▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

随着杭州亚运会的圆满落幕，中国代表团以201块金牌、111块银牌和71块铜牌的优异表现，共计383块奖牌，高居奖牌榜首。作为一场盛大仪式，我们见识到了亚运会自带的超高知名度和强大曝光度。这无疑是品牌紧贴时代热点、借力亚运势能、创造价值的绝佳机会。

不过，面对亚运会上百家的品牌赞助商，以及消费者注意力阈值的不断提升，品牌想要在体育赛事的营销真正起效，必须使出一点巧劲来。

正如作为杭州亚运会官方乳制品独家供应商的伊利，结合时下年轻人追求的流行运动方式【City Walk】以及【集章祈福】的旅游新热潮，发起的#伊星吉照福运杭州亚运营销就挺“讨巧”——跳出常规广告叙事框架，以一种别出心裁的创意洞察、趣味呈现、social表达，将亚运火热氛围带到每一位消费者的身边，通过新奇的互动体验输出价值主张，赢下了体育营销的高光时刻。

壹

找准心智沟通秘钥，

用“伊定好运”连接年轻人

随着新消费时代的来临，年轻一代迅速崛起成为市场主力军，他们对新鲜感、体验感的强烈追求，向各大品牌释放出重要信号：谁能精准把住年轻人的脉搏，做出兼具创意与体验的动作，谁就能链接市场主体，实现营销的突围制胜。

尤其是今年的杭州亚运会与十一旅行黄金周重叠，伊利精准洞察年轻人城市旅行的新趋势，以韦斯安德森的风格和伊利小奶盒IP形象为创意，用一场伊起来杭州City Walk连接年轻人的同时，也传递了杭州的文化底蕴和城市魅力。

1、以独特的城市文化语言，建立品牌全新的沟通方式

提起一座城市，它所具有的人文气质和风土人情常常勾起大家的回味，有对故乡的思念、也有对他乡的希冀。这些令人心绪起伏的情感，都是源自我们与城市无法割离的连结。

基于此，国民乳制品牌伊利在此次杭州亚运会期间，以杭州城市文化为切入点，联合西湖周边5家网红店铺发起了一场伊起来杭州City Walk营销玩法，以特定的城市语言，建立品牌与年轻人全新的沟通方式。

City Walk所提倡的是“Travel as a local”——像当地人一样体验当地文化与生活。这种慢节奏的旅游方式，与当代年轻人追求松弛感的生活方式高度契合，同时也为不同喜好的人群提供了更多个性化选择。

这一次，伊利打造的伊起来杭州City Walk是亚运期间唯一落地杭州的品牌City Walk。在 人们悠闲自在的感受杭州城市文化，体验生活附近性的同时，伊利也将人与人相谈甚欢的烟火气、城市的人情味皆融进了品牌表达中，形成具有辨识度的品牌形象。

2、深入年轻人的社交空间，打造品牌“在地化”场景

在沉浸式体验的City Walk游玩中，“打卡”、“盖章”也是当代年轻人出游、纪念的新方式。洞察入微的伊利，在5家网红店铺设置了“福禄寿禧财”五个打卡点。

前往5家门店参与打卡，即有机会获得“伊利纳运福袋”和伊利特调饮品一杯。同时，参与抖音#伊星吉照福运杭州话题互动，还可获得“伊满好运符”、“好运从头来蒲扇”、“种个好运明信片”、“暗夜有光喜运杯垫”、“春风茶宠刮刮卡”等惊喜礼品。

另外，参与收集“福禄寿禧财”纳运碎片，点击合成「亚运」积累助力值，接力点亮上海、成都、武汉、深圳、广州五城地标建筑，为亚运祈福，为杭州助威，让那些无法亲临杭州的朋友们，也能获得属于自己的杭州本土体验。

贰

携手抖音生态打造social营销盛宴

撬动社交场域品效增长

在个体意识觉醒的当下，年轻人往往会通过社交互动的形式找到志同道合的朋友，组建具有特色的交际圈。当互动成为个体与社会产生连接的首要方式，具有娱乐精神的年轻人们，便更热衷于探寻新的互动体验。

借势亚运会这一重要节点，伊利区别于与赛事捆绑的借势营销套路，以“纳福好运”的创意串联整场营销活动，找准品牌价值与亚运热点之间的强关联属性，并借助抖音生态以具象化、创意化、互动强的social营销盛宴，促成品牌声量的集中式爆发。

1、 祈福文化承接亚运赛事，彰显品牌营销创意厚度

体育赛事最大的优势在于“情绪价值”，为国家欢呼、为运动健儿加油；抑或为某场比赛失意、为某位选手惋惜；均会激发巨大的受众乃至全体国民的情绪共振。

此次伊利正是从年轻人热衷于祈福、纳运的心理出发，通过“福禄寿禧财”五大祥瑞文化为中国运动健儿在亚运赛场上表达祝福，不仅为亚运营销增添了几分谐音梗趣味性，花式引导人们为亚运喝彩、为杭州喝彩；而且让营销创意边界得以无限拓宽，长效撬动了年轻人的注意力经济。

2、 抖音生态搭建舆论场域，掌控流量的绝对生产力

亚运会期间，抖音生态是绝佳的舆论场、传播场和讨论场，亚运相关内容也从体育圈层蔓延至大众用户，全民迎亚运。

而伊利#伊星吉照福运杭州营销活动之所以能一骑绝尘，也正是在抖音生态搭建了舆论社交场域，将伊起来杭州City Walk的热度从线下延伸至线上，带动全民一起City Walk，实现品牌从热点精准、营销精准最终到人群精准。

3、 话题沉淀+城市地标点亮，撬开品牌互动传播广度

文旅话题的多次出圈，让更多人看到了不同城市的风采。此次亚运期间，伊利还携手抖音平台围绕杭州美食、美景等城市底蕴，打造了一系列热门话题互动和城市地标点亮活动，助力伊起来杭州City Walk营销实现更广泛的传播触达。

而要实现“广度”覆盖，作为前提的“互动”必须具备两大要素。一是互动的路径要短；二是社交网的规模要大。在抖音平台，#吃一次就念念不忘的杭州、#亚运版杭州游玩指南、#杭州不止有西湖等话题占据抖音热门榜单，大大缩短了大众参与#伊星吉照福运杭州营销活动的路径，为品牌出圈带来了“高峰转化”，品牌种草力 NO.1。

与此同时，约16万人一起参与City Walk，这种氛围感的营造无疑将巨大的流量以粉丝积淀的方式转化为能够长期运营和持续见效的品牌资产。

叁

长线深耕体育营销策略

树立品牌行业地位

随着体育产业的高速发展，以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升，体育营销的范畴正不断泛化。从万众瞩目的北京奥运会到175家品牌“抢滩”的杭州亚运会，都在印证着体育大年的按钮已经启动的事实。

作为中国乳制品行业的“领头羊”，伊利从2005年伊利签约北京奥组委开始，深耕体育事业多年，在国际性重要赛事上几乎从未缺席。伊利不但基于大健康事业与体育事业的同频共振，以长线思维布局各大体育赛事营销，完美承接流量转化，而且不断创新体育营销范式，在拥挤的体育赛道中创造出品牌主场。

以此次杭州亚运会期间，伊利开展的伊起来杭州City Walk营销campaign为例，再次展现了品牌在体育营销中创新玩法和行业地位。

1、 营销触达力：助力品牌覆盖不同圈层

在如今的全球市场，体育早已成为了品牌通用的“营销语言”，作为主流文化，体育营销人群覆盖广泛，且不同类型体育项目的喜好人群差异显著，这使得体育营销能实现整体高覆盖且触达精准。

此次伊利就通过一场social感极强的伊起来杭州City Walk营销活动，成功扩宽覆盖圈层。从全民参与为亚运祈福到杭州城市文化赋能，伊利通过互动式内容强化消费者对品牌传播的记忆度，从而实现从不同渠道触达到不同的圈层，巧妙围绕用户需求的共创共赢。

2、 营销文化力：巧妙赋能品牌价值内涵

在过去体育和文化是分离的，但在体育强国的背景下，体育营销也在积极推进与文化精神的融合。一直以来伊利通过对体育营销的重视，将体育精神赋能自身品牌文化，依托世界级体育赛事的持续传播，助力品牌树立年轻潮流形象；另一方面，通过体育文化的延伸，从精神层面增加品牌文化资产，借助体育营销巧妙的传递品牌理念，加深用户心智占位。

3、 营销扩散力：实现广大用户自发传播

对于任何一个品牌而言，品牌以用户需求为中心的持续曝光必不可少。伊利也不例外，深挖品牌价值与亚运热点之间的共性，在同质化的体育营销中，通过一场伊起来杭州City Walk创意突围，并借助抖音生态加深了此次活动的扩散力，不仅升华了自身品牌内涵，也拉近了品牌与用户之间的距离。

杭州亚运会虽然落幕了，但伊利以体育赛事和城市文化共同赋能品牌价值沉淀的创新玩法，不仅让品牌在不同圈层用户中，形成了一个传播情绪点，为品牌布局体育营销的长期战略开辟了新思路，也为其他品牌深耕体育营销提供了新范本。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。