▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

每年的CNY营销，看似是品牌营销的“舒适区”，有浓厚的节日氛围，也有能够引起共鸣的话题，但实际上伴随而来的还有观众越来越挑剔的眼光。

在看了不少品牌输出创意之后，老罗认为，这届CNY营销大赛必须有立白的姓名——不靠刻意煽情的宏大叙事，不去鬼畜地野蛮吸睛，而是凭借一场盛大地祝全国人民“过年好 福到家”的温暖互动引爆关注，在精准的情绪洞察之下，用场景与互动兼顾的布局，给与无数人送上春节的“福”。

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“福”为互动营销切入点

沉浸式体验蓄力品牌价值

到底是怎样的campaign，能在“各显神通”的CNY的叙事中脱颖而出？在老罗看来，立白这一波，既选对了触达内容，又懂联动借势。

1、暖心出街的TVC，回应“回家过年就是福”的时代情感

建立在真实用户洞察上的品牌内容，说服力更强，也更容易被接受。立白携手人民网发布的《过年好福到家》就从真实的用户需求和生活场景出发，以喜剧大师陈佩斯与儿子陈大愚的过年采购年货、买菜为主线剧情，串联起“椒虑牛马”和“都市隶人”等角色回家过年后的现状：除了开会啥也不会，选购青椒都为难的“生活小趴菜”；被爸妈拉起来逛超市也能熟练掌握“地铁睡姿”的打工人…

当面临TA们对于“过年难”的吐槽，陈佩斯送上暖心宽慰：一家人凑在一块，高高兴兴吃顿年夜饭，是最重要的；归家的孩子也是父母最好的福气。细腻且温柔而非说教的对话，在不确定性的大环境下为大众找到确定性的“福”——回家过年。

2、集福互动新玩法，全面引爆品牌“福气”传递

时代在变，关于“福”的文化传承方式也在变，作为互联网上持续时间最久，累计超10亿人参与的支付宝集福在十周年之际，首次进行玩法创新升级。立白也抓住这一机会点，以战略合作伙伴的身份，携手支付宝推出立白福到家定制福卡，为用户带来了前所未有的福利：扫描立白品牌标识，有机会获得稀有福卡，集齐立白福卡开出盲盒惊喜，包括迪丽热巴亲签照、24K足金卡，以及随机金额红包等。

同时，立白也联合快手、抖音、天猫等平台送上福利，包括新年红包封面、“真有福”系列周边等，落实“过好年 福到家”的具象化呈现。丰厚的福利不仅增加了活动的趣味性和吸引力，还为节日增添了浓郁的喜庆氛围。通过这一系列的平台矩阵合作，用户也自然而然地感受到立白传递的福气与温暖，进一步强化了立白在消费者心中的品牌形象。

3、全民祈福运，赋能品牌的情感价值累积

近年来，大众在社会高压的影响下，在面对事业、感情以及未来的不确定性时，内心的焦虑也逐年攀升。尤其在春节的临近，内心的焦虑急需找到出口，为此多数年轻人开始玩起了“玄学”。

立白的“全民祈福运”活动正是洞察到这一点，拉通线上线下双渠道，分别于品牌自媒体账号、抖音旗舰店直播间等线上平台，及线下广州、上海两地征集全民祈福心愿。在大年初五这一“迎财神”的节点，把大众的祈福心愿送到天下第⼀财神庙——杭州北高峰灵顺寺，将福运传递给消费者。真诚的态度，让消费者感受到立白不仅仅是一个品牌，更是春节“送福”的的贴心伙伴，带来更多的慰藉与希望，同时也让“福”文化有更多维度、更为完整的体验。

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“福”为底层逻辑

以“好产品”留存用户心智

对于当代务实的消费者而言，品牌的“福”可不只是呼吁而已，更要切实落地到消费体验中。

回到立白的TVC中，立白在过年的场景中自然露出。在团圆的祥和氛围中，立白产品始终陪伴在侧，守护每一个家庭的健康幸福，让“福”走进千万家。

事实上，立白强大的产品力也为“福”营销提供了有力的产品支撑。自创立以来，立白始终秉持着“健康幸福每一家”的使命，让安全、健康、高品质的日用产品以59.7%的品牌渗透率位居家居护理行业榜首，成为当之无愧的“天然洗护领导品牌”。

从洞察场景消费痛点推出的“不伤手”到立白大师香氛，立白也在“产品价值”之外拓宽情绪价值。基于悦己、松弛感为内核，满足消费者对于香氛体验、情绪价值的立白大师香氛拿下了天猫洗衣液热销榜&回购榜、抖音洗衣液热卖金榜&年度金榜等多个榜单第一名，力证品牌“天然洗护领导品牌”的底色。

积累的“好产品”价值，带给用户的是满满的安全感与幸福感，在春节团圆的场景之下，立白默默守护每个家庭，积极践行“天然洗护领导品牌”的责任与担当。

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“福”为情绪升华点

立白达成与用户的双向奔赴

如今的消费时代，能让人感受到情感治愈、提供情绪价值的产品和品牌，才有更胜一筹的能力。

立白的“过年好 福到家”之所以能够打进用户心里，其一是品牌本身的情绪洞察。在充满不确定性的2024年，回家过年，成为了大家在当下最具“确定性”的选择。张贴「福」字和春联，蕴含着「福到了」的美好心愿，一家团聚的幸福，对于来年的美好期望，“福”不仅是物质上的满足，更是精神上的富足和心灵的慰藉。

而当立白以“福”为中心化论点，以优质产品为基底，让消费者在日常生活中，能享受产品带来的优质体验；更在春节这样的情绪节点，深刻感受到立白对家庭幸福的关注和追求，也让品牌得以从传统赛道突围，与时下的情绪经济及注重情绪价值的新一代消费者，深度绑定。

其二是告别单方面的叙事。从用户的“本位需求”出发，立白与支付宝、快手等多个平台展开合作，充分借助资源的优化配置，为消费者送上了实实在在的现金红包和丰富的电商年货节福利，增强的不仅是消费者与品牌之间的互动和粘性，更是参与感与购买欲，让“福到家”做到可感知、都满意。

基于以上可以看出，立白在此次CNY中，以 “过年好 福到家” 为核心沟通话语理念，在情感上唤起消费者的共鸣，在行动上提供丰富的福利与体验，在品牌与产品层面全方位发力，将所有营销动作紧密串联，形成一个有机整体，成功地在消费者心中树立了独特且深刻的品牌印记，走进用户的生活中。

由此，我们可以发现立白一直在做的两件事：一是经营用户的产品体验，二是与用户进行情感沟通，二者均源自目标人群的内在需求，并为品牌的长期可持续发展提供源源不断的动能。在后续传播中，老罗也期待看到更多消费者“洗”迎福到家！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。