美团进军巴西的启示：

服务出海，本质是价值出海、软实力出海。

（一）在友商们沉浸在卷时间、卷价格这种最原始的竞争方式的时候（并且13日，国家市场监管总局等五部门已经就此约谈），美团发布了一项重大的举措。

5月12日，巴西总统卢拉与美团CEO王兴会面，并见证签署了一项国际关注的投资协议。根据该协议，美团将在未来几个月内正式将旗下外卖服务Keeta引入巴西市场，并计划在5年内投入10亿美元支持在巴西建设全国性即时配送网络，还将为当地合作伙伴提供综合服务和数字化运营工具。

巴西是全球第八大经济体，在西半球是经济体量仅次于美国的国家，该国有2.11人口，并且高度集中在东南海的大中城市，非常年轻化，39岁以下人口占了总数的一半，这无疑是个商业蓝海。这两年中资企业在巴西开疆拓土都做得不错，比如中国品牌汽车已经占据15%的市场。

（美团与巴西总统卢拉签订投资协议）

无独有偶，美团这两年大大加快出海步伐。首先是2023年5月进军中国香港，仅用了一年时间，订单量市场占有率就达到44%，把原来垄断香港外卖市场的Deliveroo（英企）、Foodpanda（德企）甩在后面。在Keeta的强势攻势下，Deliveroo在今年第一季度宣布退出香港市场。

美团出海的第二站是中东，Keeta于2024年10月进军目前全球最有活力的新兴经济体之一的沙特阿拉伯，根据苹果AppStore的统计，目前Keeta稳居沙特软件下载量第一，下载量达360万，已对本土外卖品牌Jahez和 Hunger Station构成强大冲击。

据媒体报道，美团还预计在2027年底之前覆盖阿拉伯联合酋长国、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林等其他国家。去年12月，迪拜民航局为美团颁发了阿联酋首张无人机配送商业运营资质证书，迪拜王储兼阿联酋副总理穆罕默德还亲自为无人机物流商业化运营揭幕，这也是美团涉足低空经济全球化运营的第一步。

（美团Keeta在迪拜的无人机配送，迪拜王储并亲自下单尝试）

海湾六国是全球最具有经济成长性的地区，2000年以来人口增加了一倍多（3000万到6500万），并且由于能源带来大量财富，购买力极强。摩根士丹利的研究报告预测，到2028年Keeta有望占据中东外卖市场20%的份额，实现60亿美元的营收。这样的话，美团有望在未来3-5年覆盖约全球10亿人的市场，成为一个真正的国际化企业。

（二）中国有这么多出海做的不错的企业，比如华为、中建、比亚迪，在这里我们为什么要强调美团出海的意义呢？因为我们面临着一个惨痛的事实：中国服务贸易严重落后，与货物贸易发展极不匹配，是全球第一大服务贸易逆差国，这从深层次上反映了中国国际影响力的短板。

根据联合国贸易发展会议的2023年度年报（Bulletin Trade in Services 2023），中国服务贸易逆差为1710亿美元，远远超过第二大、第三大逆差国德国（630亿美元）和日本（130亿美元），而美国顺差为2890亿美元。中国货物出口稳居世界第一，服务出口仅居第7位，落后于印度、爱尔兰，与新加坡大致相当，中国出口了全球14.2%的货物，但是只出口了4.8%的服务产品。讲货物贸易，中国是当之无愧的顺差之王，讲服务贸易，中国又是当之无愧的逆差之王。

在数字贸易方面，中国虽然是全球数字经济第二大国，规模占全球17%，基本与美国不相上下，但是中国数字服务出口只占全球4.1%，落后于美国、英国、德国、爱尔兰、印度。这些数字都是很让人吃惊的：中国拥有全世界三分之一以上的最优秀互联网企业，向外服务输出却这么滞后，反映了中国贸易服务的严重短板，也反映了软实力的短板，

（中国服务贸易出口严重落后于发达国家）

另外，我们还可以从一组国内企业数据来看中国服务类企业出海现状。根据中国企业联合会、中国企业家协会所推出的2024年 “中国跨国公司100大及跨国指数分析报告”，上榜企业海外营收占比平均为15.3 %，而同期全球最大的100家跨国公司营收占比为49.2%。

从企业所在行业看，2024中国海外营收最多的100家企业，绝大多数属于粗大笨重、利润低型产业，其中钢铁、有色金属17家，土木工程建筑6家，汽车及零配件制造、风能太阳能设备制造、电力生产各5家，只有10家属于服务业，并且规模都比较小；而美国跨国企业100强中，有38家属于服务业。

所以说，中国企业出海做的远远不够，服务业出海做的更是严重不够，跟我们的国力极不相称，我们要有这方面的危机感。期待腾讯、淘宝、美团、滴滴这样的优秀服务类企业，能够早日探索出成功的海外运营之道，才能补上中国的这个短板。

（三）服务出海，本质是价值出海、软实力出海

改革开放后中国企业出海分为三个层次。第一层次是产品出海，它始于1990年代，起初主要形式是以温州商人为代表的批发商、零售商，到发展中国家销售服装、日用品等劳动密集型产品，后来我们的产品逐渐升级，从老三样进化到新三样，逐渐冲击价值链中上游，不过货物出海是参与全球化的最原始方式。

第二层次是资本出海，以2004年联想收购IBM的PC业务为代表，高峰期为2005年到2016年，中国企业海外并购金额累计达4300多亿美元，收购了沃尔沃、先正达、三洋、摩托罗拉等诸多知名企业，由此构建全球性研发、销售网络，开始有力量参与高层次的全球化。

第三层次则是服务出海，它大致以2010年代的阿里速卖通、Shopee、Shein逐渐流行为起点，高峰爆发期则始于2022年前后的Tiktok、Temu、网络游戏、时尚文娱等在海外的走红，中国企业开发的日常生活类app开始时常出现在欧美下载榜第一名，而之前霸榜的清一色是美国企业开发的app。

相较于标准化的货物商品和“换汤不换药”的资本收购，服务类商中凝结了更多的文化因素、生活方式等软实力方面的东西，服务产品出海是更高层级的影响力输出。中国的国际形象这两年在海外年轻人的心目有明显改善，无疑跟上述服务类产品海外用户量的大爆发有关，尤其是数字产品，可以随时随地输出天文级数量的文化层面的信息。

（2022年全球ios app下载排行榜，Tiktok名列第一。Shein则力压亚马逊）

在这里我们还要澄清一个认知问题。最近十余年，中国的企业创造了很多有意义的消费模式和数字科技产品，现在有人称移动支付、网购、共享经济、高铁是新的“四大发明”，短视频、外卖、直播带货、无人机经济是“新新四大发明”。多数人认为这些与美国人发明的芯片、Windows系统相比，太缺乏技术含量，是一种自嘲或玩笑罢了。

其实没有这么简单，这些创新背后蕴含了企业无比强大的基建和信息运算能力，并不是说什么企业都可以随便做出来的，全球也就几家中美顶尖科技公司可以完成。最重要的是，这些企业创造的新服务模式，更强调便捷化、低成本，更重视年轻人个性表达的要求，这是对西方过去创造的高成本、标准化服务的一种颠覆。中国消费服务创新背后实质蕴含了“硬科技+软实力”的双重提升。

就拿美团来说，在大家的刻板印象中，美团只不过是做外卖，这并无什么过人之处。其实美团现在正在转型做全购物领域的即时零售，依托强大的数字基建，为消费者提供全领域的即时性服务，其意义不亚于当年亚马逊、淘宝等网购平台的出现。

所以，美团Keeta出海，不仅仅是餐饮外卖的出海，还要看到其衍生的商业场景：一张覆盖当地的全国性即时配送网络，以及本地餐饮、百货等实体线上化率逐步提升，未来可能有数亿或者一二十亿的用户，享受着“30分钟万物到家”带来的便利。由此带来的不仅仅是美团企业的成长，还有中国产品依托终端平台在国际上的延伸，以及中国的生活方式、消费模式等文化意义东西在全球的传播。

我们可以说，美团这样的企业出海，是商业模式出海、价值出海、软实力出海，我们期待更多中国服务类企业走出去，让世界重新认识中国：我们不仅为世界可以提供质优价廉的货物，还可以提供便捷高效高质量的服务。

我们也呼吁国内企业，尤其是有实力的企业，与其继续走“低价换市场”的粗放型道路，不如积极布局出海，参与国际高水平竞争，国外消费者规模是国内的4.5倍，大有可为。