本文为《大美界》原创

作者 | 李雪颖

近日，京东医美第二家自营门店开门营业在医美圈“炸开了锅”。

从C端来看，这个叙事有所不同。

《大美界》从行业端、C端两个层面观察、分析，京东做线下的逻辑以及中小机构应该如何应对巨头入场。

先来说一个朋友的真实医美故事。

30岁的大厂白领小六（化名）听说过医美，但从来没做过医美。

她对医美有两个粗浅的认知：一是，医美=双眼皮、隆鼻等需要一定程度上改变原有形态的手术项目；二是，医美=掏很多钱去变美。

爱美、节约、谨慎的小六从未打开过医美机构的大门。

在今年十一期间，京东医美发的券，成为闺蜜间分享的硬通货，小六也薅到了这波羊毛。

▲《大美界》制图

这是她第一次蠢蠢欲动想尝试一下医美，于是在去小红书做了大量功课后，小六决定为自己时常爆痘的“大油田”脸做人生第一次刷酸。

她预约之后，在10月18日走进了京东医美（国贸店）。

小六的医美故事就此开始。

从C端来看，京东APP作为一个高频应用，似乎拉近了普通消费者与医美之间的距离，至少是一个了解医美行业的机会。

其实，小六甚至很多医美圈内人都不知道的是，医美并不只有线下业务，还有线上业务，且京东对医美的探索已长达7年之久。

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从线上到线下：

京东在医美领域探索7年

小六打开京东APP搜索“医美”二字，能看到京东的线上业务；搜索“京东医美”搜到的是京东医美的线下业务入口。

她这才了解到，原来京东线上线下业务相融合：线下拥有两家门店，线上有“品质医美”。

京东品质医美在全国覆盖50个城市，800家门店。除了展示甄选机构，还有甄选爆品。

▲《大美界》制图

在这些京东APP上可视化模块的背后藏着京东对医美行业长达7年的探索。

首家入驻京东自营的医美社区型电商平台是悦美。

早在2018年4月，京东与悦美达成独家战略合作，在京东平台推出医美项目购物体验卡——悦享卡。

悦享卡推出，是从悦美覆盖的全国300余座城市，6678家合作机构中严格筛选出的数十家医院、门诊部级别的精选机构，主打皮肤类和注射类以及肉毒素等项目。

求美者在京东自营的悦美医疗美容旗舰店下单购买，到线下指定机构进行体验，

2020年8月4日，京东健康与美大夫互联网诊疗平台签署了在京东健康开设美大夫窗口的战略合作协议。并与联合丽格集团签署了电商平台的战略合作协议，以共同探索互联网医美解决方案，推动优质医美资源和服务触达更广泛的消费群体。

京东做医美的生态圈，主要是底层的系统、供应链、客户体系的融合打通。比如商品标准化、机构CRM后台、内容社区、小工具等。

京东健康与“医美第一股”新氧在2021年6月9日正式签订战略合作协议，加速“品质医美”进程。同时，“新氧医美官方旗舰店”入驻京东健康。

当年9月9日，京东健康与新氧合作共建的“京东健康医美”频道正式上线，引入超2000家医美机构。

京东健康开始积极筹备布局线下医美市场是在2024年底。

2025年3月，京东健康设立子公司北京京东医疗美容诊所有限公司，并申请了“京东医美”商标；

7月，京东健康正式宣布战略投资国内知名医美连锁机构"悦美医疗"，正式攻入线下医美市场。

悦美医疗在全国拥有28家直营机构，年服务人次超50万，京东计划通过资本运作帮助其升级数字化系统。

京东宣布未来三年将规划增设15家“京东悦美”旗舰店，并探索“医美富士康”模式，通过提供耗材、设备和管理系统支持为第三方机构赋能供应链。

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京东的终极野望：

做医美供应链

京东做所有业务只围绕供应链，未来会有美容的供应链、医美的供应链。”京东集团创始人刘强东在今年6·18前夕明确表示。

京东做供应链的核心逻辑：识别那些因为供应链层级过多、信息不对称、数字化程度低而导致效率低下、成本高昂的行业。

利用京东规模化、技术驱动的一体化供应链进行“降维打击”，通过自己直达品牌商的资源优势、数字化的数据优势的效率优势来重塑市场格局。

京东健康布局线下医美并不意外，京东需要自己独立且完善的供应链，打通一整套上下游产业链，这套打法也延续了京东一直以来“自营商品+自建物流”的重资产模式。

京东一手战略投资悦美医疗，一手开设自营诊所，完成从流量入口到服务实体的布局。

7月14日，京东健康旗下首家线下医美自营诊所在北京亦庄低调开业，并且接入了京东APP的医美频道，京东医美的线下业务开始正式试营业。

京东医美（亦庄店）并未单独设立独立区域，开在京东健康综合门诊部（亦庄店）的一层，其服务范围涵盖美白嫩肤、水光美塑、除皱瘦脸以及光电抗衰四大热门轻医美项目。

2025年10 月 15 日，京东医美第二家自营门店——京东医美（国贸店）开业。预售启动三天突破百万元的成交额。

流量优势让京东获客成本远低于同行，供应链整合能力则让产品采购成本降低。

虽然京东医美通过供应链优势降低了部分产品成本，但仍有部分项目价格相对较高。

资深医美用户王燕（化名）表示，她经常会去美团、新氧等平台“薅羊毛”，但在比较一些项目后发现，目前京东医美的价格在市场中不占据明显价格优势。而她看重的恰恰是京东的差异化部分，22点闭店，这样她下班后可以去做医美项目。

在查看了京东、新氧上在美团分别展示的同款产品，发现京东医美的价格普遍高于新氧。

▲《大美界》制图

直连厂商，无疑既能保障产品正品率，又能降低流通成本。京东意在通过供应链直供模式减少中间环节成本。

接下来，科医人将与京东医美达成战略合作。

科医人中国区总经理兼亚太区副总裁陈卫东表示，将与京东医美达成战略合作，建立起以“专业交付+品质服务”为核心的合作体系。

同时，京东健康医疗器械携手多家知名医用美护品牌共同发起成立“京美安心联盟”，构建“医-品-护”一站式医美服务生态，京东健康医疗器械在医用美护领域的战略布局进一步深化。

供应链最终要达到的目标是：标准化、体系化、透明化、规范化。

像快消品来说，无论在全国任何一个地方，买到的商品品质、价格、服务都是一样的。

对于医美行业来说，产品、价格可以标准化，但是服务标准化依然道阻且长。

综合来看，服务标准化，是让一个项目它的服务流程标准，这个规则公开出来让所有人都知道，让用户也知道，反推机构去迭代。

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医美中小机构的活路：

做好非标品的服务

目前，仅凭两家店尚谈不上京东对医美行业带来重大冲击。

毕竟与流量玩法不同，线下开店是个重资产，从选址装修开店到招聘雇用的员工以及其他各种后续投入管理与线上有非常大的区别。

京东宣布未来三年将规划增设15家“京东悦美”旗舰店。目前扩张速度的规划远低于新氧。

截至2025年9月，已经开业的新氧青春诊所有37家，还有15家正在筹备。新氧创始人兼CEO公开表示：“预计到今年年底我们的诊所会在全国16个城市超过50家门店。”

可以肯定的是，互联网巨头携流量与资本强势入场，无疑会进一步挤压中小机构的生存空间。

这也倒逼医美行业从“规模扩张”转向“质量竞争”。

说到底，现在的医美行业还是一个非标化的体系。

目前，不同的机构、不同的医生都有自己的一套服务用户的方式，尚未形成普遍适用于机构和医生的规则。

医美毕竟是“千人千面”的事，京东的标准化解决不了“审美差异”。比如有人想要“自然款双眼皮”，有人喜欢“欧式大双”，这得靠医生的经验和审美。

这也是中小机构能活下来的机会——非标品的服务，做定制化服务。

不管是机构还是医生的生存空间在于，擅长解决什么问题，就把这一项做到极致。中小机构要想渡过今年的难关，就是要找到自己的特色，哪怕这个特色非常小、非常窄，把它做精、做到极致，耕好自己的一亩三分地。

医美中小机构在当前的行业环境下，需通过精细化运营和差异化策略实现生存与发展。

其一，深耕老客需求，打造综合解决方案。

当下，获客成本激增，中小机构可深度服务现有客户，通过挖掘老客新需求提升营收，

比如探索“设备+产品组合”综合应对客户的需求。

其二，差异化竞争路径，避免与大型连锁同质化竞争。

北京某医美机构通过调整定位，专注周边社区客户的长效维护，订单增长15%以上。

其三，用好私域流量，做好客户分层。

根据消费偏好、项目类型等维度对客户进行分层。将同类型项目客户集中管理，制定针对性运营策略。

当前行业洗牌加速，2025年1-9月已注销超1.2万家医美主体企业，中小医美机构要活下来，需在控制成本的同时，用精准的服务实现突围。 ‌