01 沃尔玛的新牌？

「这个味道，我将用一生去治愈。」

这是一位朋友对沃尔玛与小红书联名出品的「香菜味风味酸奶」的辣评。

1月初，沃尔玛宣布了一项与小红书的合作，它成为首个在红书市集开设官方旗舰店的零售商超品牌。此外，深圳蛇口一家有26年历史的沃尔玛门店改为「玛薯店」，推出不少小红书联名商品，可见沃尔玛对此次合作的重视程度。

从1996年在深圳开出第一家门店算起，沃尔玛进入中国内地市场正好30年，算是「老」品牌了。但随着本土零售商超品牌崛起，抢走了更多年轻人，「老」沃尔玛也需要在「山姆」之外，找到更多的王牌。

过去一年里，沃尔玛动作频频：开更多的社区门店、大力推自有品牌「沃集鲜」——这也是沃尔玛与小红书合作的重要目的。小红书的转化效果可能一般，却是品牌传播的重要阵地。

目前来看，沃尔玛的小红书店铺里，销量最好的商品是售价39.99元的迷你装纯牛奶，但总销量也只有678件（截至1月28日）。考虑到这场合作的声量和双方的体量，这个成绩算不上优异。

小红书市集的沃尔玛旗舰店销量前列的商品

但正如前面说到的，当下，小红书对于沃尔玛更大的意义在于快速建立「沃集鲜」的品牌心智。

这是一个更加漫长的过程。

随着最近几年关闭大店，尤其是一线城市的大店，沃尔玛中国在年轻人之中的关注度并不高，但从财务数据来看，从2021财年到2025财年，沃尔玛中国的营收一路从990亿元上涨到1473亿元，涨幅接近50%，可以是说闷声发财。

值得注意的是，这份漂亮的业绩增长主要由山姆会员商店带来。以2025财年为例，山姆为沃尔玛中国贡献了大约70%的营收。对于山姆来说，自有品牌Member’s Mark（注：以下简称为MM）又是赚钱的重头戏，它在山姆的SKU占比高达30%，直接帮助提升了沃尔玛中国的毛利率。

结合这个背景来看沃集鲜就有些许微妙了。

沃尔玛在2019年就推出了自有品牌「沃集鲜」，但从官方宣传力度来看，它直到2025年才真正「受宠」。

近一年，沃尔玛中国微信公众号发布了10篇提及沃集鲜的文章，2025年11月17日还明确了新的理念：简单为鲜，沃集鲜。同样，沃集鲜的SKU也是在最近一年完成了迅速扩张，从几十款暴增到近千款，作为重点商品，得到了更好的货架位置。

沃集鲜货架区域 图源：社交媒体

考虑到山姆超市的选品在过去一年频频陷入争议，这个举动，多少有点沃尔玛扶持「备胎」的嫌疑——此处可参照《甄嬛传》中，眉姐姐因「假孕」事件失势，甄嬛扶持安陵容首次上位的剧情。

当然，对于沃尔玛而言，即使山姆没有陷入选品风波，额外扶持一个新的自有品牌，也不是坏事。因为沃尔玛比山姆超市能覆盖到更下沉市场的消费者。这是一片更加广阔的市场。

02 一曲《金缕衣》

在甄嬛的安排下，安陵容在盛夏时节穿上清爽的碧色衣裳，在皇上必经的湖边石径清唱《金缕衣》，成功吸引皇上的注意，并在当晚得到宠幸。

沃尔玛与小红书的这场合作中，小红书扮演的角色，像甄嬛选中的那条湖边石径。

它最大的价值在于来这里的人。

数据显示，小红书月活用户超3亿，70%的小红书月活用户都有主动搜索的习惯，每天用户笔记截存行为超1.2亿，社区中月寻求购买用户数达 1.7 亿，单是「求链接」类评论每月也能达到 8000 万。

山姆就尝过小红书种草带来的甜头——很多人都是在小红书被「种草」，才知道山姆，继而成为会员。截至到现在，“山姆必买清单”话题在小红书已有8亿次浏览。网红产品麻薯面包的销量中，27%来自小红书引流。

沃集鲜也想抄作业，但是以新的方式：与小红书达成官方合作。对于正在以各种方式加强电商业务、丰富IPO叙事的小红书而言，沃尔玛也是足够有分量的合作伙伴。

只是，安陵容能得到宠幸，站对位置固然重要，但更重要的，还是衣裳、人与歌声的融合，在那个炎炎夏日中能让皇上直接感受到清爽。

沃集鲜也一样。

它需要让基本功变成记忆点的那个瞬间。

自有品牌已经卷成红海。因为它的重要性已经成为行业共识。它在利润率、品牌建设方面一箭双雕的效果，令无数玩家前仆后继。《中国自有品牌发展研究报告（2024—2025）》指出，平均每家零售商每年新开发自有产品数量从83个跃升至142个，自有品牌商品日益正在成为渠道商们比拼的核心竞争力。

成绩单差异也很大。永辉超市花了那么多钱、下了那么大决心做胖东来调改，如今门店里拿得出手的爆款，似乎还是胖东来的。

永辉超市里张贴的胖东来自营商品限购的说明

山姆在MM方面的经验，确实能让沃集鲜少走一些弯路，比如黑松露火腿苏打饼干、半熟芝士蛋糕、巴马弱碱性天然矿泉水等部分MM热门单品，沃集鲜可以直接复刻。

同时，没有背负中产偶像包袱的沃集鲜，拥有更加自由的发挥空间。

比如它可以顺应最近的健康趋势，开发了无花果亚麻籽水、苹果黄芪麦冬水、石斛雪梨海底椰等多款自主拼配的「中式养生水」。这与盒马的打法很类似——如果是MM这么干，可能又要被骂了。

此外，MM主打大包装，因为山姆是仓储式的会员制商店。而沃集鲜有很多小包装商品，价格友好，更贴近城市中小家庭和单身人群的日常需求。

沃集鲜和鲁花花生油的价格对比

沃集鲜的这些策略，显然是在呼应沃尔玛的整体转型。而当沃尔玛发力做社区店，沃集鲜聚焦生鲜，也就可以理解了。

高频消费的生鲜食物，是社区店的核心竞争力所在。参照盒马的社区店型超盒算NB来看，在大约1500个SKU中，其生鲜占比超过60%。

生鲜与短保食品的一个天然挑战在于：货损率高、销售周期短。

在零售业务中，一般商品的货损率仅为千分之几的货损率，而禽蛋类、果蔬类和肉类生鲜商品的货损率高达3%~10%。这对供应链管理提出了极高要求——当然，这是「老」沃尔玛的舒适区。极致的供应链管理能力，是它用来维系低价优势的关键所在。

但以上种种，并不能构成沃集鲜的核心竞争力。以上图的花生油为例，当我想购买一瓶1L装的花生油，6块钱的差价，并不能让我从鲁花投奔到沃集鲜。因为前者显然更加专业。如果我是价格敏感型用户，可能会直接选择其他品牌或者渠道。

目前来看，小红书联名款给沃集鲜带来的变化，整体不算大，甚至在小红书的话题度都不算高。

这一切的根本原因就在于，沃集鲜尚未形成足够清晰的标签。

换而言之，人们提到「沃集鲜」时，一部分人完全不知道它，一部分人会直接联想到传统的沃尔玛大卖场：硕大的符合老年人审美的价格牌、天天低价的广告牌。

洋品牌+低价格，这是包括沃尔玛、优衣库在内的品牌，在中国市场取得1.0阶段胜利的关键。但这套打法就像贾国龙的「强者」叙事一样过时了。因为年轻一代的中国消费者不再认为国外品牌就更好。拼低价，它们也不是中国品牌的对手。

变局之中，越早完成重新定位的商业公司，下一段路就越好走。

沃尔玛也是如此。

这家老牌零售企业其实很擅长拥抱变化。它早早布局电商，并最终在转型中吃到了电商红利。它孵化了山姆会员商店，在很长时间里都成为被追随的对象。

意识到小红书作为品牌阵地的意义后，它从2024年12月就开始，在小红书大力推广一款牛奶。这是沃集鲜最成功的产品之一，9.99元的1L装，在沃尔玛小程序热卖榜排名第一，销量超187.3万份——作为对比，山姆MM系列的一款饼干，周销超过20万件。显然，沃集鲜的进步空间还很大。

网友们在小红书上分享这款爆款牛奶

沃集鲜与小红书联名的香菜风味酸奶，更大的价值或许在于话题度。

不少用户在品尝后表示，它的香菜味并不明显，甚至可以说关系不大。但对于当下的沃集鲜来说，被吐槽，远远好于悄无声息。人们会在惊诧、吐槽的同时，记住这款产品，记住沃集鲜——这倒是可能成为一个新故事的伏笔。