预计未来五年在中国布局200~500家门店。

作者｜MAX

2026年初，德国零售商穆勒（Müller Holding GmbH & Co. KG）与上海市浦东新区签署了战略合作协议，标志着该品牌正式进入亚洲市场。穆勒计划在上海开设其亚洲首家旗舰店，并预计在未来五年内在中国布局200至500家门店。作为欧洲重要的零售品牌，穆勒的入华动态引起了行业内对其经营模式及自有品牌策略的关注。

Müller 不只是药妆店

穆勒的历史始于1953年。创始人埃尔文·弗朗茨·穆勒最初在德国乌尔姆经营一家理发店，随后逐步将业务扩展到美妆和日化零售领域。在2023至2024财年，穆勒集团实现了50亿欧元的净销售额，同比增长8.3%。目前，该集团在德国、奥地利、瑞士和西班牙等九个国家运营着956家门店，拥有超过3.5万名员工。

在零售效率方面，穆勒的单店产值表现较好。数据显示，穆勒的单店年均产值约为444万欧元，高于同行业竞争对手dm（300万欧元）和ROSSMANN（213万欧元）。这种效率与其灵活的门店策略有关。穆勒的门店面积在400至5000平方米之间。400平方米左右的小型门店通常位于市中心繁华路段，侧重于高频消费的香水、化妆品和个人护理用品。而5000平方米左右的大型门店则更接近综合百货商店，除了药妆外，还经营玩具、办公文具、电子产品以及家居用品。这种多元化的品类组合不仅增加了客单价，也使穆勒能够根据不同商圈的竞争情况灵活调整商品结构。

此外，穆勒在数字化运营上也投入了较多资源。其移动端应用程序集成了会员积分、支付和电子发票等功能，目前活跃用户占比超过60%，为公司提供了持续的消费行为数据支持。

自有品牌做的怎么样？

自有品牌是穆勒建立竞争优势的核心。穆勒目前拥有约40个自有品牌，涵盖约4000个单品，构筑了一个从基础生活用品到专业护理的完整体系。这种体系的逻辑在于通过解决消费者在具体场景下的需求，建立起长期品牌信任。

基础护理与极致性价比：Aveo

Aveo是穆勒旗下的基础个护品牌，旨在提供高频使用的日常消耗品。其代表性明星产品是蜂蜡护手护甲霜。在德国第三方测评机构Öko-Test的横向测试中，该产品在成分安全性和使用效果上均获得了优异（Sehr Gut）评级。其配方不含聚乙二醇（PEGs）及合成香料，而价格通常不到1欧元。这种将产品质量提升至专业标准，同时将价格维持在极低水平的策略，使Aveo成为了许多德国家庭的首选。

专业功能性护肤：CV (CadeaVera)

针对消费者对皮肤老化的关注，穆勒开发了CV品牌。该品牌并不推行全能型产品，而是根据年龄段（如25+、35+、45+）和具体成分（如视黄醇、维生素C、辅酶Q10）提供针对性的护肤方案。其精华安瓶系列是该品牌的明星产品。CV通过工业化生产降低了原本属于高端美容院产品的价格门槛，让普通消费者能够以较低成本获取高浓度的活性护肤成分。

天然有机与清洁美容：Terra Naturi

在天然有机领域，Terra Naturi是穆勒的代表品牌，所有产品均获得了Natrue国际有机认证。明星产品洁颜油采用了野玫瑰油和杏仁油等植物提取成分，不含合成聚合物。在市场对清洁美容（Clean Beauty）需求增长的背景下，Terra Naturi通过严苛的成分标准和环保包装吸引了大量中产阶级消费者。该品牌还推出了有机彩妆系列，证明了天然成分同样可以兼顾色彩表现力。

母婴与家庭信任：Beauty Baby与Bio Primo

穆勒母婴品牌Beauty Baby的纸尿裤产品在研发过程中会咨询专业助产士的意见。其生产过程采用100%绿色电力，并选用可持续森林认证（FSC）的纤维。在食品领域，Bio Primo提供有机咖啡、坚果和代乳产品，将健康饮食理念融入零售场景。清洁品牌Blink则针对具体的家政场景，如大理石地面或不锈钢器具，开发了专门的清洁剂。

（ Beauty Baby，图源：穆勒官方商城 ）

（ Bio Primo ，图源：穆勒官方商城 ）

自有品牌亮点提炼

穆勒自有品牌的竞争力可以归纳为质量管理、可持续发展和设计溢价三个方面。

在质量管理上，穆勒在生产的每个环节都设有质量代表，确保所有产品符合ISO 9001、ISO 14001及FSSC 22000等国际标准。其自有品牌在Stiftung Warentest等独立测评机构中的高评分，为其建立了扎实的质量口碑。

在可持续发展方面，穆勒采取了较为积极的措施。除了在其自有品牌中广泛推广无微塑料配方外，还引入了名为zerooo的玻璃包装循环系统。消费者购买特定产品后，可以将空玻璃瓶退回门店进行回收再利用。这种做法降低了资源消耗，也迎合了环保意识较强的消费群体。

在设计上，穆勒打破了自有品牌廉价的固有印象。旗下部分护肤和彩妆品牌通过与专业设计机构合作，曾获得红点设计奖。这种视觉表现力提升了产品的品牌感，使其能够进入更高价格段的市场。

穆勒进入中国市场，反映了全球零售巨头对中国消费结构转型的判断。通过大店模式与高品质自有品牌的组合，穆勒试图在高度竞争的零售环境中寻找新的增长点。其在欧洲积累的供应链管理经验和产品开发策略，将面临中国本土市场数字化和物流速度的考验。随着上海首店的落地，穆勒如何将其经营逻辑与中国消费者的购物习惯相结合，将是该品牌未来发展的核心挑战。

参考资料：

1. Global Times (2026): Foreign enterprises continue to ramp up investment in China; vast open market offers opportunities for world. 报道了穆勒计划于2026年第四季度在上海开设首店及未来五年的扩张计划。

2. Müller Holding GmbH & Co. KG 财报 (2023/2024): 详细列出了50亿欧元的净销售额数据及欧洲九国的门店分布情况。

3. Öko-Test 测评报告: 收录了Aveo及Terra Naturi等自有品牌在成分安全与功效测试中的排名。

4. Stiftung Warentest: 提供了穆勒自有品牌与dm、ROSSMANN同类产品的横向对比数据及单店产值分析。

5. Natrue 官方数据库: 确认了Terra Naturi品牌系列产品的国际有机认证信息。

6. zerooo 官方发布: 介绍了该循环系统在穆勒零售渠道中的具体实施流程与环保贡献。