Patagonia的“极致环保故事”，随着公司进入到其他国家和文化中，这种模式面临的挑战也就更多。广大中国消费者对此的了解和认同度究竟有多高，还很难说。

全文共 3191 字，阅读大约需要 7 分钟

作者 | 罗立璇 张娅

你的环保，我来付费？

被戏称为“华尔街工服”的户外品牌Patagonia，这两天让不少中国消费者多少有点不爽。

在昨天，Patagonia在小红书官方账号发布笔记，宣布在4月，将在天猫旗舰店启动“地球使用费”。

简单来说，就是不包邮了。详细来说，Patagonia将会对每一笔订单“单独收取包装及物流费用”，首件费用为15元，每增加一件增收5元，如此类推，买2件就需要付20元，3件就是25元。

Patagonia小红书官号上的笔记

如果消费者确认收货并且无需退货，这笔费用就会原路退回消费者账户。如果消费者因为个人原因需要退货，这笔物流费用将不会退回。如果需要退回2件中的1件，则会退回20元中的5元，如此类推。

这笔费用，根据官号的说法，是希望通过收费，让消费者减少网购对环境的影响。“虽然我们避免用打折来激励大家下单；我们使用再生材质的瓦楞纸盒，让资源尽量被重复利用；我们选择可生物降解材料的快递袋，对土地产生更少的影响。但我们深知这远远不够。”

在官号内容中，去年双11期间，Patagonia的退货率为69.7%；在2023-2025年期间，Patagonia天猫旗舰店因为发货产生了190.36吨碳排放；因为退货的快递产生了40.9吨碳排放。根据官号的逻辑，如果消费者减少退换货行为，就能够减少碳排放。

对于品牌的表述，消费者的第一反应，是不认可。

首先是，品牌直接把这份部分开销算在了消费者头上，原因似乎指向消费者做错了事（多次退换货）。

即使品牌声明特意提到“这不是一次惩罚”，但运费确实是消费者承担的，很容易让人产生负面情绪。在此之上，品牌依然在讲自己此前的那套保护环境的叙事，就会显得很不合时宜——你站在道德高地上，却强制让所有的消费者花钱。

有人直接评论，“先管管私人飞机，我的快递可是坐大通铺”。还有人抱怨，“看完明星训粉还要看品牌训消费者”“共同富裕不带我，环境污染全怨我！”

最危险的事情是，很多评论开始怀疑，Patagonia在国内外市场“双标”。

官号宣传避免打折来激励消费者下单，但现在加拿大和美国的Patagonia官网正在打折。此外，他们在多国也有购买达到一定金额免邮的政策，比如欧洲的100欧、英国的90镑、加拿大的150加币等。

Patagonia的加拿大官网正在打折

还有人质疑细节，这个15元的定价是怎么来的？发顺丰也不需要15元呀？以及多一件物品，就多收5元，又是怎么确定的呢？当商家让消费者感到不舒服，消费者当然有更强的驱动力来和商家仔仔细细算账。

抵制也已经开始被发起。除了表示“停止购买Patagonia最环保”的高赞评论以外，也有人在想怎么“报复”一下，表示“以后专拿你们家凑单”——就算消费者下单之后秒退，因为电商平台按单计费，商家也需要支付其中产生的推广和运营成本。

可以说，就是这么一个小小的环保策划，给Patagonia中国，正在带来深层的品牌危机。

Patagonia能代表地球吗？

如果从品牌本身的定位来看，这本来算是一个很“聪明”的营销策划，一方面，强化了品牌定位，另一方面还可以将成本转化为品牌价值主张。

Patagonia曾被《财富》杂志评为“这个地球上最酷的公司”，由环保主义者伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）于1973年创立。从1998年起，Patagonia将销售额的 1% 捐赠给环保组织，一直持续至今。2018年，Patagonia将公司的使命更改为: “用商业拯救我们的地球家园”。

2022年，创始人将价值约30亿美元的Patagonia所有权转让给信托和非营利组织，“从现在起，地球是我们的唯一股东。”

伊冯·乔伊纳的公开信

图源：Patagonia官网

Patagonia的用户，大多也是环保的支持者，但这些用户反对的不是为保护地球付费，而是活动没能做到公平、透明。

关于退货运费的资金流向，活动页面上说，退货补交的运费，“将交付给地球”。

这其中有一个隐含的前提，可能就是“地球是我们的唯一股东”。问题是，虽然现在Patagonia的股东为非营利组织，但是公司本身仍然是商业化运营，特别是中国区运营权在代理公司手中。

与其用“交付给地球”这么抽象的说法，不如直接告诉用户这笔运营的去向，如具体捐给了哪个环保项目。

要不然，用户很难不解读为“你是在用我的钱来立你的人设”。

另外，评论区里也有用户指出，这个“地球使用费”为中国市场独创，其他地区没有这个活动。

Patagonia官方网显示的退货规则为：如果选择原路退回，将从退款中扣附近7.00美元的退货运费；如果选择将退款转入Patagonia商品积分（而不是退款到原支付方式），Patagonia会免除这$7的退货运费。

用户的情绪被点燃的另一个原因是，Patagonia一直被质疑，存在国内外市场的“价格歧视”。

据界面米兰体育-米兰(中国)官网，Patagonia中国区代理商曾维刚曾表示，2025年的平均数据来看，Patagonia在中国大陆市场的定价相较于美国大约溢价22.3%。

这一方面是中国市场定价叠加了进口关税等成本，一方面的原因是中美税收制度差异。具体来说，中国商品标价中已包含13%的增值税，而美国采用价税分离制度，结账时在标价基础上额外征收消费税，“如果把这部分税加进来，Patagonia在国内的定价跟美国基本是持平的。”

从去年Patagonia官方账号上线，这个问题就在评论区里关注度极高：为什么其他市场有季节性大促，而天猫店基本上不做活动？虽然有品牌代理商的解释，但不参加大促，确实客观上造成了中国市场的售价高于国外。

对于用户来说，全球首创的“地球使用费”，听起来更像是一个营销概念，有人要代表地球来向我收费，因为这个费用是强制性收取而非自愿。

而对于关注环保的用户，想看到的是品牌的环保承诺，以及激励大家参与保护地球，而不是代表地球来“道德绑架”。

价值观可以倡导，但不能影响运营能力

服装行业的退货问题这两年争议不少。从商家集体发声抗议、物流头部企业下场施压，到消费者投诉激增、电商平台规则调整，以及国家监管部门的介入，本质是买卖双方的利益平衡。

Patagonia自2006年起进入中国市场，由上海巴塔户外用品有限公司作为中国大陆地区唯一授权商负责整体运营。

与其他户外品牌如The North Face、Columbia、始祖鸟等在中国动则上百家门店相比，Patagonia目前的线上线下店加在一起也在二十多家，线上是核心阵地。

实际上，线下门店有限且经常缺货，消费者很难在门店完成试穿，也是Patagonia退货率高的原因之一。

提出“地球使用费”的举措符合Patagonia的公司使命，也有效团结了认可品牌价值的、愿意长期使用和修补产品的消费者。

倡导旧衣循环是Patagonia的环保标签之一

图源：巴塔故事Story

但中国消费者和欧美消费者还不一样。

目前服装行业的高退货率是我们独特的市场结构造就的，源于电商高速发展阶段赢取消费者信任的服务支持，也在很大程度上在渠道膨胀时期保护了消费者权益。

不过，当消费疲软，如直播带货等更多电商消费场景出现，都让售后纠纷变得更加复杂，比如有的涉及对平台规则的争议，也有冲动下单后的拉锯战，等等。

这两年品牌都开始强调利润和店效。

去年5月，“线上线下一体化”做得最彻底的优衣库执行新规——消费者在线上下单的商品不再支持到线下门店退货。这同样是基于竞争对手的冲击和提高门店效率的考虑。

当时优衣库的举措虽然也引起了争议，但带来的反噬和批评远不如Patagonia这次。因为优衣库只是宣布退货规则变更，归根结底就是一个商业行为，并没有将其赋予价值观上的意义。

Patagonia一直不做大规模营销活动，品牌主要靠口碑和社交媒体传播。

随着公司的扩张，进入到其他国家和文化中，这种模式面临的挑战也就更多。更何况支撑其品牌溢价是一个“极致”的环保故事。广大中国消费者对此的了解和认同度究竟有多高，还很难说。

而且，中国户外市场的竞争已经更新了好几轮，Patagonia一直就处于被挤压的中间地带——上有专业性设定更强品牌的压制，下有性价比更高、使用场景更广泛品牌的冲击。本身就被认为“价格偏高”，还要突出某一环节单独收费，很容易引发消费者抵触。

对于Patagonia这样卖价值观的品牌来说，此前几波感动消费下品牌如坐“过山车”般的经历也是一个提醒。消费者确实愿意为情绪买单，但情绪来得快也去得快，考验品牌的，还是整体实力。

还有很多现实的坑没有填，先别着急上价值了。

《黄金暴跌之后，谁还在买老铺黄金》

《条纹潮流回归，FILA GOLF条条衫如何讲好女性叙事》

《泡泡玛特大跌背后：市场在恐慌什么，又忽略了什么？》