作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

还记得上个月，MUJI淮海755店闭店时，那一句“再见，在见”让多少文艺青年红了眼眶吗？

那场告别就像一场精心编排的舞台剧，山川湖海、餐桌厨房都被打包成诗，克制又体面，让品牌情怀在社交平台上疯传了好一阵。

紧接着张园慢闪店一句 “在张园见” 精准接梗，情怀落地，被夸 “懂上海、懂浪漫”。

本以为 MUJI 会把 “文案美学” 焊死在天花板，结果徐家汇新六百 YOUNG 城市旗舰店的开业海报一曝光，直接上演 “画风突变”。

从 “极简封神” 到设计潦草

MUJI海报翻车了？

最近路过徐家汇的朋友可能会注意到，MUJI新六百YOUNG城市旗舰店还没开门，围挡上的海报先火了。

这次MUJI没玩“告别”，玩起了“谐音梗”和“姓氏梗”。

设计逻辑很直白：以 “徐家汇” 的 “徐家” 为核心，在整张海报上铺满多家姓氏，密密麻麻最终汇聚成一个巨大的 “汇” 字，寓意 “徐家汇，源于徐家，汇聚百家”，把上海地域名和品牌理念巧妙绑定。

最后搭配了「MUJI 每一个家」的slogan。

按理说，这创意挺走心的，互动性拉满。

MUJI甚至提前发起了【姓氏】征集，邀请网友一起把这份心意，汇聚成属于徐家汇门店的风景。

既有地域文化共鸣，又贴合 MUJI“生活百货、连接日常” 的定位，还能让路人路过时 “找自己的姓”，自带社交传播属性。但海报一落地，评论直接两极分化。

不少网友夸赞MUJI这波在地化营销很有创意，他们称赞MUJI文案的细腻和内容表达。

把 “徐家汇” 拆解成 “百家汇”，既贴合上海地名，又暗合 “海纳百川” 的城市气质，slogan “每一个家” 和 “百家汇” 呼应，把品牌从 “外来极简品牌” 变成 “融入本地生活的伙伴”，接地气又有格局。

眼尖的网友发现海报上每个姓氏的字体都不一样，像是真的找了不同姓氏的人亲手书写时，这种“手工感”瞬间击中了文艺青年的心巴。

但另一边，吐槽声浪更高。

“排版一言难尽，很不MUJI！”这是最多人提到的。

要知道，MUJI的“性冷淡风”已经深入人心，那种极简、留白、高级感，是品牌的DNA。突然来个密密麻麻的姓氏大集合，且显得有些杂乱，视觉上确实冲击。

网友吐槽排版太乱了，这是用PPT自动生成的吗？

最扎心的一条评论是：“MUJI的新创意更适合给宜家。” 这话伤害性不大，侮辱性极强。

MUJI 上海半年

文案是场精妙连续剧

抛开审美争议，从品牌营销的连续动作来看，MUJI 在上海这半年的营销，是教科书级的 “品牌叙事三部曲”。

从告别到重逢再到汇聚，层层递进，把 “门店迁移” 变成了 “情感共鸣”，把 “围挡海报” 变成了 “全民热议事件”。

第一部：淮海 755 闭店 ——“再见，在见”，体面告别

2026 年 3 月，陪伴上海 10 年的 MUJI 淮海 755 世界旗舰店闭店，巨幅海报只有四个字：“再见，在见”。

只用极简字体 + 留白背景，搭配 “山川湖海、餐桌厨房” 的隐性文案，把十年青春打包成诗，克制、温柔、体面，不强行挽留，只温柔许诺。

这张海报刷屏的核心，是戳中了城市人的 “记忆共鸣”：对很多上海年轻人来说，淮海 755 不只是一家店，是上学时买文具的角落、工作后逛家居的周末、是刻进日常的 “温柔锚点”。

MUJI 用一句 “再见，在见”，把 “闭店” 从商业行为变成 “青春告别仪式”，共情力拉满，口碑直接封神。

第二部：张园慢闪店 ——“在张园见”，情怀落地

淮海 755 闭店后不到一个月，MUJI 张园慢闪店围挡上线，海报文案精准接梗：“在张园见”。

没有多余修饰，直接 call back“再见，在见” 的 “在见”，像老朋友兑现约定，自然又暖心。

一句 “在张园见”，既承接了淮海路的不舍，又开启了新场景的期待，让情怀落地，被夸 “懂上海的浪漫，更懂消费者的情绪”。

第三部：徐家汇开业 ——“徐家汇，每一个家”，叙事升级

从淮海路的 “告别”、张园的 “重逢”，再到徐家汇的 “汇聚”，MUJI 的叙事逻辑悄然升级：从 “告别一个空间” 到 “汇入每一个家”。

这次徐家汇海报，不再说 “见”，而是说 “汇”，“徐家汇、汇百家”，寓意 MUJI 不再是需要特意奔赴的 “地标门店”，而是融入城市肌理、汇入每个家庭日常的 “生活伙伴”，不需要刻意寻找，它就在你的生活里。

slogan 从 “再见” 到 “在见” 再到 “每一个家”，完成了从 “空间连接” 到 “情感渗透” 的跨越，品牌格局瞬间打开。

翻车还是革新？

MUJI的“不性冷淡”冒险

这次争议的核心，其实是MUJI一次大胆的风格试探。

长久以来，“无印良品”四个字就等于日式极简美学。

但在竞争激烈的中国市场，这种“高冷”姿态是否还能通吃？尤其是面对本土生活方式品牌的崛起和宜家这种“亲民大佬”的夹击，MUJI需要寻找新的沟通方式。

徐家汇的“姓氏海报”，本质上是一次“本土化”和“人情味”的加注。用“家”的概念，用“姓氏”的共鸣，试图拉近与本地消费者的情感距离。想法是好的，执行上却可能陷入了“想讨好所有人，结果谁都没讨好”的尴尬。

设计过于追求“汇聚”的视觉效果，牺牲了品牌一贯的简洁气质；想玩互动和接地气，但过度迎合 “接地气”，反而稀释了品牌独有的 “高级感”。

对比之前的 “再见，在见”，极简文案 + 留白设计，创意服务于品牌调性，高级又好记；而这次徐家汇海报，创意盖过了品牌调性，满版姓氏让人第一眼记住 “百家汇”，却忘了这是 MUJI，甚至被错认成宜家，品牌辨识度大幅降低。

这种转变本身没有错，但可能操之过急，或者形式与品牌固有印象冲突太大，导致“水土不服”。

对所有想做本土化、玩创意营销的品牌来说，有 3 个核心启示：

创意可以本土化，调性不能丢：玩地域梗、做参与感没问题，但必须紧扣品牌核心调性，MUJI 可以玩上海梗，但不能丢极简高级感；

设计服务于品牌，而非单纯博眼球：好设计不是越热闹越好，而是辨识度、美感、实用性的统一，违背品牌视觉语言的创意，再巧也容易翻车；

叙事要连贯，情绪要统一：品牌营销是长期叙事，不是单次爆点。MUJI 半年三部曲的成功，在于叙事连贯、情绪统一，而这次翻车，是单次创意打破了长期建立的 “极简温情” 认知。

这次徐家汇的海报，就像是一个平时只穿黑白灰的文艺青年，突然尝试了一件花衬衫，勇气可嘉，但身边的朋友需要点时间来适应。

不过，MUJI这波操作至少证明了一件事：在这个注意力稀缺的时代，宁愿被人吐槽，也别无人问津。这道理，大概品牌们心里都门儿清。

只是下次玩谐音梗，记得提前给网友打个预防针，或者，考虑给设计师加个鸡腿？

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