出品 | 4A广告网 作者 | 林羽

要说抽象界的真神，蜜雪冰城敢称第二，没人敢排第一，它整活的速度经常让人怀疑没有瓶颈。

这不，最近硬是闯进了86版《西游记》，过了把取经瘾，一起来看看吧。

第一集：收服红孩儿。

这一集讲的是孙悟空被红孩儿的三昧真火熏到失明，雪王空降带来灵丹治好了他的眼睛。凡水灭不了的火，竟被雪王用“霸气桶”（柠檬红茶）灭掉了！最后红孩儿无奈之下说出那句经典台词：你是猴子请来的救兵吗？

咱就是说，霸气桶真可以算得上灵丹妙药了哈，李时珍来了都说好（bushi）。

接下来还有第二关：智救人参果树。

孙悟空推倒人参果树，正要被镇元大仙扔进油锅，万分危急之际，雪王赶到并带来它的“大大大大大霸气桶”瞬间救活了人参果树。

第三集就更抽象了，借到了假芭蕉扇，雪王掏出一把XXXL码的“真扇子”将火焰山的火扑灭。

三集看下来，感觉离谱但合理，离谱的是剧情，合理的是雪王的精神状态果然已是next level了。

视频的结尾处，一口气喝光5杯霸气桶，还吵着再要2杯，像极了品尝人参果的情节，真没空陪你们师徒几个闹了。。。

图源：网友

有网友吐槽：这才是真正的好品牌，不擦边，不传播负能量，净整些没用的hhhhh。

图源：哔哩哔哩网友

谁能想到还有人急头白脸地来催更了：

图源：哔哩哔哩网友

尽管大家爱调侃雪王，但也是真的爱看它时不时地制造笑点，毕竟生活已经这么不容易了，谁不想有一个开心果常伴身侧呢？（常伴网络也算）

言归正传，主编认为品牌这次联名是很成功的。

一方面，作为国民级经典IP，《西游记》承载着几代人的童年记忆，覆盖面广、几乎没有年龄壁垒、情怀浓度高、文化共鸣强，具有天然的营销传播优势；另一方面，雪王无缝适配所有场景和人物的特性，又为剧集增添了喜剧色彩。在此基础上，丝滑地将产品“霸气桶”设置成解决危机的关键道具，潜移默化地强化了产品卖点，让“大桶更霸气”的slogan深入人心。

其实霸气桶并不是首次登场，蜜雪冰城也不是第一次联动西游记，早在之前，相关的冰箱贴周边就已被消费者疯抢过一波了。

图源：小红书网友

而这次，品牌趁热打铁，优化了芭蕉扇周边的材质，还推出了限定款手表盲盒，将短视频热度转化为线下消费动力，实现品效合一。

图源：小红书网友

图源：蜜雪冰城小红书

可以说，蜜雪冰城不仅有顶级的商业头脑，还有极强的影响力和社会地位。（当然是抽象派的地位）

还记得雪王曾引发的“荡秋千事变”也是抽象至极。

事情的起源是雪王在网红打卡点绍兴溪上荡秋千，绿树流水与憨态形象形成强烈反差，被网友们调侃“硬要凹松弛的紧绷感” “像被吊”。

图源：蜜雪冰城小红书

图源：小红书网友

这种“假装优雅的笨拙感”，打破了传统品牌营销的精致滤镜，恰好契合Z时代人群对“真实感、反套路” 的审美偏好。比起完美无瑕的官方形象，这种“硬凹松弛的紧绷感”更具话题性和传播欲。

果不其然，该话题发酵后便迅速登上热搜，引发各大品牌“下江南”名场面。

淘宝、蛋仔派对、旺旺、卫龙等品牌玩得不亦乐乎，网友则喊话蜜雪冰城：你一句春不晚，“雪王们”集体下江南。

图源：小红书网友

这样的全明星阵容确实是很震撼又好笑了。

还有此前蜜雪冰城与海南航空合作，把两架波音737全机身涂成蓝白雪王主题，甜筒机头搭配超大雪王笑脸。“卖奶茶的搞飞机” 引发网友爆笑玩梗：“机票4块钱吗？刚好买杯蜜雪” “瑞幸有飞机，蜜雪也有，卧龙配凤雏”。

图源：蜜雪冰城小红书

毕竟谁也想不到，茶饮品牌会跨界航空领域，场景自然产生了极致反差。蜜雪冰城不做高端商务风，而用一贯“土萌”的雪王形象霸占机身，有一种“不务正业”的抽象感。网友们也是不负众望，争相和雪王飞机打卡拍照，掀起一波互联网社交狂欢。

类似的抽象整活营销，你家雪王真是数不胜数。

比如很有名的东方明珠梗，起源是网友AI恶搞视频：“在上海喝蜜雪冰城，会被东方明珠的激光防御塔攻击”。

图源：小红书网友

该梗爆火后，蜜雪冰城官方账号发布了“雪王站外滩与东方明珠合影” 的视频来接梗，东方明珠官微也回应“侬好，雪王”，顺势把无厘头玩成了官方联动。

随后事件热度扩散到全国，广州塔、兵马俑、北京故宫等都被网友P图“攻击雪王”，雪王团战的话题一度刷屏网络，外滩附近门店也被游客挤爆，“举着柠檬水打卡东方明珠”成为一时的潮流。

图源：小红书网友

再比如gai溜子雪王没事就上街斗舞，贡献了许多节目效果。

图源：小红书网友

雪王还是舞王，我自有判断hhh

总的来说，这些看似抽象无厘头、即兴玩梗的出圈操作，绝非偶然跟风或单纯蹭热度，而是蜜雪冰城底层品牌性格、IP运营思维的集中外露。

其一，品牌彻底放下偶像包袱，奉行去精英化、反精致内卷的平民底色。拒绝故作高深和悬浮感，坚定站在普通大众、下沉市场消费者一侧，把品牌塑造成普通人身边会玩、接地气的伙伴，而非高高在上的消费符号，这种降低姿态的做法，是所有抽象营销能引发大众共鸣的基础。

其二，以雪王为唯一核心IP载体，所有抽象事件都服务于其人格沉淀。上述所有营销都有一个不变的核心：雪王。蜜雪冰城始终把雪王当成一个有性格、有情绪、有人设的独立人格来打造，而非单纯的品牌吉祥物。所有抽象玩梗事件，都在不断丰富雪王的人格标签，让其跳出奶茶品牌logo的局限，变成年轻人的社交搭子。借助一次次出圈，让雪王形象深入人心，实现“看到雪王就想到蜜雪冰城”的宣传效果，这是蜜雪冰城能持续出圈、形成长期品牌记忆的关键特质。

最后主编想说：当你生活中遇到不顺心的事，想要寻求一个情绪出口时，不妨想想这个抽象的白胖子，压力大的时候，也不妨来看看师徒四人走过的这座桥，你没准就会释怀的（bushi）。

图源：蜜雪冰城小红书

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