作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

你是否曾经看见过妈妈不一样的一面？

她爱追剧、爱吃零食、爱看小说、也爱打扮自己……

那个总说我们不够成熟的妈妈，其实也舍不得长大。

最近母亲节期间，上海徐家汇地铁站的一组地广文案打动了不少人。

同样提到了妈妈追星，但是这组广告备受好评。

有人说，这才是地铁广告存在的意义......

看见那个“舍不得长大”的少女

让妈妈的多面性被看见

今年母亲节，格力高旗下百奇（Pocky）跳出传统框架，在上海徐家汇地铁站投放一组主题为 # 重新认识妈妈 #的地广海报。

文案以 “妈妈舍不得长大” 为核心情感切入点，通过 1000 个真实用户故事，展现母亲不为人知的鲜活一面，迅速引发大众共鸣，被网友评为 “最好的母亲节广告”“终于有适合八零后妈妈的文案”。

百奇本次母亲节地广，核心是解构“妈妈” 的单一标签，还原女性作为 “独立个体” 的多元身份，戳中无数人对母亲的认知盲区。

地广海报选取了多个极具画面感的真实故事，每一句文案都像一则微型生活切片，揭开妈妈“成熟稳重” 外表下的鲜活底色：

“我妈总戴着耳机做家务，

后来发现她在听霸总文学”

“妈妈是追星女，

她说她年轻的时候，

也会去抢演唱会门票”

“第一次知道妈妈如此时尚，

她还会自己和裁缝说

要怎么设计衣服”

这些文案精准捕捉到当代妈妈群体的隐藏特质：她们爱追剧、爱吃零食、爱看小说、爱打扮自己，拥有和年轻人一样的兴趣爱好与精神世界。

只是在成为“妈妈” 后，为了家庭与孩子，她们主动藏起了自己的热爱，收起了少女时的任性与活泼，切换为 “无所不能” 的大人模式。

百奇的文案没有歌颂牺牲，也没有强调付出，而是温柔提醒：总以为妈妈是无所不能的大人，却忘了她也曾是爱漂亮、爱追星、有小爱好的少女。

反套路的表达，跳出了传统母亲节营销的煽情怪圈，用真实感消解刻板印象，让大众意识到：妈妈首先是她自己，其次才是母亲、妻子、女儿。

百奇能打造出如此戳心的广告，核心源于对当代妈妈群体的深刻洞察，当下的八零后、九零后妈妈，成长于物质富足、思想开放的时代，她们不再是传统意义上“围着家庭转” 的女性。

她们中既有职场干练的精英，也有热爱生活的博主；既能扛起家庭责任，也能追求个人爱好。她们反感被单一标签定义，渴望自己的多元身份被看见、被尊重。

百奇正是捕捉到这一趋势，提出 “妈妈不止一面” 的核心主张，契合当代女性的自我认知与价值诉求。

成为母亲，意味着女性需要从“被照顾的孩子” 转变为 “照顾他人的大人”，这种身份转变往往伴随着自我需求的压抑。

很多妈妈在育儿过程中，会不自觉怀念年轻时无忧无虑的自己，内心深处依然藏着 “舍不得长大” 的少女心。

百奇以 “妈妈舍不得长大” 为情感切口，精准击中这一隐秘情绪，让妈妈们感受到 “被理解”，也让子女学会 “重新认识妈妈”—— 她不是天生强大，只是为了你，不得不坚强。

用“健康不等式”解决痛点

格力高此次营销活动的巧妙之处，不仅在于情感洞察的精准，更在于品牌成功地将产品与这一情感洞察进行了自然嫁接。

在“重新认识妈妈”主题活动的同时，百奇推出了“五红五黑”新品系列。这款产品核心卖点聚焦 “美味不必成为负担”，精准解决妈妈群体 “想吃零食又怕不健康” 的痛点。

为了突出这一产品特性，百奇设计了一组极具创意的等式/ 不等式海报，用百奇棒摆出数学符号，将产品力转化为温情主张：

“甜度＜心意”

给爸妈的Pocky，心意比甜度更多

“想吃＝能吃”

爸妈想吃也能吃的Pocky

“美味＞负担”

美味不必成为负担。

这组简洁的公式，既传达了产品“五红”（红枣、红米等）、“五黑”（黑芝麻、黑豆等）配方降低糖分负担的“轻养”概念，又将产品特性与子女对母亲的关爱心意紧密绑定。

格力高没有止步于情感共鸣，而是让这种情感找到了具体的表达载体。

一根Pocky棒，在广告中不再仅仅是零食，而成为了“理解母亲”、“支持母亲做自己”的情感象征。

品牌通过“健康零食”与“理解母亲”的双重需求绑定，实现了品牌温度与产品推广的自然融合。

格力高的“价值跃迁”

格力高这次营销之所以能够获得广泛好评，一个重要原因是它回应了社会情绪的变化。

随着女性意识觉醒和社会观念进步，越来越多的人开始反思传统母亲角色的刻板印象。单纯歌颂母亲的“无私奉献”已不足以表达当代人对于母亲这一身份的复杂情感。

人们更希望看到的是，母亲首先作为独立个体的价值被看见、被尊重，而不仅仅是因为她们是“谁的母亲”。

格力高这组广告的价值在于，它没有停留在情感表面，而是深入到了亲子关系中的“看见”与“理解”这一更深层次的需求。

格力高此次母亲节营销，不仅是一次成功的节日推广，更反映了品牌营销的一个重要趋势：从单向歌颂到双向理解，从完美形象到真实多元。

品牌们开始意识到，消费者尤其是年轻一代，对于“完美形象”的营销已经产生审美疲劳。他们更愿意看到真实、多元、不完美但鲜活的个体故事。

这种转变在母亲节营销中表现得尤为明显。过去那种“母亲含辛茹苦，子女感激涕零”的叙事模式，正在被更为平等、更为细腻的“理解与看见”所取代。

真正打动人心的营销，往往不在于情感渲染的强度，而在于情感洞察的深度。

当品牌能够捕捉到那些未被充分表达的群体心声，并将之与产品价值自然结合时，这样的广告才最打动人。

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