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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

最近，盒马的公关团队怕是真的要集体失眠了。

大半个月前，一款“贵妃粉耳”的粉木耳，因为包装上那个女性侧脸剪影的设计，被全网吐槽低俗擦边、物化女性，连夜道歉加下架，场面一度十分狼狈。

▶ 图源：微博网友

道歉声明墨迹都还没干透，热搜又炸了。

这回不是木耳，是一双拖鞋。

而问题，比上次还直接，这次几乎是抢钱抢到明面上了。

事情是这样的，最近有细心的消费者发现，盒马自营的一款“四季家居拖鞋”，女款卖49.9元，男款只要15元。

▶ 图源：小红书网友

两双鞋的详情页，宣传图一样、产品信息一样、材质介绍一样，据说连做工都一样，唯一的区别就是尺码分了男女。一模一样的商品，就因为套上了“女款”俩字，价格直接翻了三倍多。

网友们彻底炸了，直接给它扣上一顶大帽子——粉红税。

半个月内连续两次在女性消费问题上触礁，这届盒马的“流量KPI”怕是全靠翻车来撑了。

粉红税是个什么“神税”？

说句公道话，这事儿和“粉木耳”的擦边营销套路还真不一样。

“粉木耳”属于智商掉线，创意没玩好。但这拖鞋的价格歧视，可是彻头彻尾的阳谋。

15块钱的男款和49块9的女款放在一起，视觉冲击力极强。这不就是在赤裸裸地告诉所有人，女性消费群体的钱，就是比男性群体的钱好赚吗？

▶ 图源：现代快报

所谓的“粉红税”（Pink Tax），简单粗暴地说，就是看人下菜碟。

它不是政府收的税，而是商家基于性别搞的一种价格歧视。同一个商品，贴上“女性专用”的粉色标签，或者外壳换成女性偏爱的颜色，价格就蹭蹭往上涨。

千万别以为这只是盒马一家的小动作，这种现象在全球零售界那可是历史悠久、根深蒂固。

有数据显示，女性每年在同类商品上平均要比男性多花不少冤枉钱。

比如同样是成分相似的剃须刀，女士刮毛刀配上花里胡哨的香味乳液后，身价就能比男士普通剃须刀贵出一大截；

比如洗发水，换个带花香的女性专用包装，价格立刻翻倍；

比如干洗店，纯棉白衬衫，女款的收费就是比男款高，理由可能是“女装纽扣更多”这种让人无语的说辞。

甚至连儿童玩具都逃不过，粉色的玩具经常卖得比蓝绿色更贵。

这意味着啥？从摇篮到坟墓，女性似乎一出生就在为“女性”这个身份支付额外的账单。

▶ 图源：小红书网友

有研究机构对比了近百个品类后发现，女性产品比男性产品贵的占42%，而男性产品比女性产品贵的只有18%。也就是说，在大多数品类里，女性的确是那个“冤大头”！

商家为什么敢把女性当“肥羊”宰？

那么问题来了，商家凭什么敢这么明目张胆地收“粉红税”？难道是欺负女性消费者不会算算术吗？

答案当然不是这样。

这恰恰是商家们把消费者心理学研究到极致的结果。

首先，很多人会习惯性地认为，价格不同肯定是因为东西不一样。比如男女的肤质、发质不同，配方自然不同，那贵一点也合理。

但问题是，盒马这双拖鞋就完美避开了这个借口。它没有复杂的化学成分，就是普通橡胶和布料。没有技术壁垒，没有成分差异，尺寸大用料多的男款便宜，尺寸小用料少的女款反而贵，彻底撕下了最后那块遮羞布。

而更多的“粉红税”商家，正是巧妙地利用了这个“信息差”，给女性商品强行注入了所谓的“情感溢价”。

一支生产成本仅30元的口红，只要套上“斩男色”、“女王色”的概念，再配上一个美妆博主的种草视频，售价520元依然能让女生们心甘情愿掏钱包。

女生买的不只是一支口红，而是一种“涂上它，我最靓”的幻觉。

此外，还有一个不太公平的潜规则，男性如果为商品支付10%的溢价，他们会觉得这商品“不值”而扭头走掉。

但女性在变美和自我愉悦的需求上，弹性往往更小。女生们愿意为好生活付费，但这份真心，却总被商家当作收割的“韭菜”。

▶ 图源：小红书网友

从“粉木耳”到“粉红税”

盒马的困境

再说回盒马，短短半个月，两次翻车，看似都是营销事故，却藏着致命的共性，那就是对女性消费者缺乏起码的敬畏。

“粉木耳”的翻车，暴露的是创作者的傲慢。

在他们眼里，把“木耳”和女性剪影放一起是“幽默”和“网感”，却完全忽略了“粉木耳”在网络语境中已被污名化为低俗用语，把公众的性别审美底线当成可以随意试探的流量密码。

▶ 图源：新浪财经

当一家企业用擦边设计博取流量时，它消费的不只是消费者的视觉感受，更是社会对性别尊重的底线。

而拖鞋的定价风波，暴露的则是商人的贪婪。

如果是清仓打折，为什么打折的永远是男款？如果是供应链成本差异，为什么宣传图、产品信息和材质介绍完全一样？

女款拖鞋难道用了更昂贵的胶水？还是因为更小的尺码需要更高超的工艺？当消费者都不是傻子时，商家还想用一句“产品定位不同”来搪塞，简直就像是在拿一块遮羞布当万能的挡箭牌。

这两次踩雷，给所有品牌敲了一记响亮的警钟， “她经济”的核心，从来都不是“收割她”，而是“尊重她”。

当下的女性消费者已经觉醒了，她们不再会因为一个粉色的包装或者一句“你是精致女孩”的营销话术就盲目买单。

相反，她们比价的能力极强，会为了15元的拖鞋去翻遍全网做功课，她们也极度敏感，会为了一个不尊重的设计而选择用脚投票。

如果一个品牌只是把“讨好女性”当作肤浅的口号和流量的工具，却在内核里时刻算计着如何给女性设套加价，那么即便躲过了这次“粉红税”风波，下一次也必然会因为更刺眼的“价格歧视”而跌入更深的谷底。

毕竟，真正的尊重，是用心去懂她，而不是想方设法去算她。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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