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文｜小福 编辑｜朴芳

如果要给今年夏天的营销大战找一个共同关键词，AI大概是最难绕开的答案。

618大促期间，AI短剧、AI漫剧、AI广告密集涌现；世界杯期间，AI观赛、AI互动玩法也成为各大平台的重要发力方向。无论是卖货还是看球，无论是电商平台还是内容平台，AI都以前所未有的频率出现在营销一线。

从个别案例到集体行动，从尝鲜试水到规模应用，AI正在快速融入大型营销活动的内容生产链条。

从618到世界杯

AI正在占据营销主舞台

今年618，AI几乎成为电商平台营销创新最集中的方向之一。

相比过去将AI更多用于客服、推荐算法或运营提效，今年的平台显然更愿意把AI推向台前，直接参与内容创作与品牌传播。

京东不仅联合100多个AI品牌打造“AI趋势品集市”，还围绕热点IP推出AI漫剧《霸王驾到、五折价到》，将“霸王项羽”的网络热梗与家居消费场景结合，以轻量化内容完成品牌传播。与此同时，京东与快手联合推出科幻短剧《来自星星的我们》，采用AI生成画面与真人实拍结合的制作方式，将品牌营销与科幻叙事融合在一起，成为品牌定制短剧中颇具代表性的AI实践案例。

天猫则选择了另一条路径。

今年618期间，天猫联合B站UP主以及演员寇振海，共同打造挑战用AI新品拍摄霸总短剧《无人生还》的直播活动。这场带有明显“整活”属性的内容实验，最终获得300w+播放量，也让AI成为营销传播本身的一部分。

与此同时，天猫围绕淘金币推出《三天没吃饭的我，靠神秘物资在末日站稳了脚跟》《高冷公主的偏爱，从618的礼物开始》《女总裁的隐藏底牌：平时攒的淘金币，够买下整个公司》等一系列AI漫剧作品。无论是末日生存、甜宠还是霸总题材，这些内容几乎都沿用了当下最成熟的短剧叙事框架，通过AI生成画面完成内容制作，并将平台活动机制巧妙嵌入剧情之中。

除此之外，天猫还联合14个品牌推出AI创意短片，并为吉祥物猫斯卡打造《壁画之手》《银角的法宝》等AI广告作品。从形式上看，这些内容已经很难被简单归类为传统广告，它们更接近一种兼具故事性、娱乐性和品牌表达的新型营销内容。

而类似的变化，同样出现在世界杯营销之中。

作为全球最具影响力的体育赛事之一，世界杯历来是平台与品牌争夺用户注意力的重要战场。与618强调消费转化不同，世界杯更关注用户停留时长、内容消费深度以及社区讨论热度。

作为国内持权转播平台之一，咪咕在本届世界杯期间重点强化AI观赛体验。平台通过AI实现赛事数据实时分析、球员轨迹追踪、战术可视化呈现等功能，并推出AI预测、多维数据资讯、多视角直播等服务，希望帮助用户更高效地理解比赛内容，提升用户黏性。

另一家重金入局世界杯转播的小红书，则将AI能力与社区生态结合。此前接近小红书的人士透露，平台正在围绕世界杯测试AI解说摘要、智能战报生成、球迷社区问答等多项AI辅助功能，以多元产品体验支撑世界杯期间庞大的内容生产与互动规模。

对于体育平台而言，AI所扮演的角色已经不仅仅是内容生产工具，而开始成为提升赛事服务能力的重要组成部分。

而风口浪尖上的大模型也有属于自己的玩法——联想直接联合DeepSeek、Kimi、文心一言、通义千问、中移九天等11大AI模型发起了“世界杯预测人机大战”全民互动活动，与全球球迷共同参与世界杯预测，话题度直接拉满。

短视频平台同样没有缺席。

以抖音为代表的平台则在赛事周期内持续强化AI+能力，以AI 内容生成、智能分发、虚拟互动为核心，将世界杯变成AIGC技术的全球试验场。AI正在帮助普通用户降低创作门槛，也让赛事内容获得更长的传播链条。

而在品牌侧，AI更多被当作一种高效且务实的创意工具使用。AI广告整活创新、球员虚拟形象、虚拟拍摄场景搭建，在降本这条路上，AI敢称第二无人敢说第一。

（特仑苏世界杯AI广告）

从618到世界杯，从品牌内容到平台产品，从短剧广告到赛事互动，AI正逐渐从幕后工具走向前台能力，变成营销路上的必选项。

AI，下一代营销基础设施？

过去几年，每当新的营销节点到来，行业总会出现一些新的玩法和风口。

而今年，无论电商平台还是内容平台，大家几乎都把目光投向了AI。

对于平台而言，AI无疑是一个无法忽视的行业热点。

从京东快手推出AI短剧，到天猫密集上线AI漫剧和AI广告，本身都具备天然的话题传播属性。相比传统营销内容，AI更容易激发用户讨论，也更容易获得行业关注。平台推出AI内容，不仅是在完成一次营销活动，同时也是在向市场展示自身对于技术趋势的理解与布局能力。

但热点也只是原因之一。

更重要的是，在内容需求持续增长、传播周期不断缩短的当下，AI开始展现出越来越强的现实价值。

618期间，平台既要生产活动内容、种草内容和品牌内容，也要兼顾直播间、短视频以及社交媒体传播；世界杯期间，赛事平台和品牌方则需要围绕比赛进程持续输出解读、热点、互动以及衍生内容。

在这种背景下，AI所带来的生产效率优势开始被进一步放大。

京东能够尝试AI短剧，淘宝能够批量生产AI漫剧，咪咕能够通过AI完成赛事分析与内容解读，小红书能够让普通用户快速参与赛事内容创作，本质上都是在利用AI提升内容供给效率。

过去需要数周完成的内容生产流程，如今被压缩到数天甚至数小时；过去一次营销活动只能围绕少量内容展开传播，如今则能够围绕不同圈层、不同平台持续产出内容。

效率提升之外，AI带来的另一项现实价值则是成本优化。

从这个角度看，AI既是营销创新的热点，也是当下内容生产提效的重要抓手，更成为平台控制内容成本的一种现实选择。

过去几年，短视频重塑了内容传播方式，直播改变了消费转化路径，短剧则重新定义了品牌内容营销。每一次内容形态的变化，最终影响的都是整套内容生产与传播体系。

现在，AI正在展现出类似潜力。

对于电商平台来说，AI短剧、AI漫剧和AI广告能够帮助其构建更高效的内容供给体系；对于内容平台来说，AI赛事解读、AI创作工具和AI互动产品则在重塑用户参与方式。它既服务于内容生产，也连接内容消费，甚至开始影响品牌与用户之间的沟通路径。

当越来越多品牌开始把AI纳入日常营销体系，当越来越多平台开始围绕AI搭建新的内容产品和运营能力，AI所扮演的角色也正在发生变化。

它不仅是当下最强劲的风口，也是营销的新锐之选，更是降本增效的得力工具。而众平台，也在这些持续不断的新尝试中，寻找下一代内容营销基础设施的雏形。