2026美加墨世界杯赛事如火如荼地进行中，品牌在世界杯上的营销也可以说是多点开花。

有做情怀营销的，比如伊利双骄地铁站投放；有做联名营销的，比如青岛啤酒和王老吉、百事和阿迪达斯。

但TOP君发现，今年美加墨世界杯上最出圈的，还是用谐音梗、无厘头叙事做抽象营销的品牌。

本期内容，TOP君将带大家盘点世界杯上的抽象营销案例。

1.海信 x 苏醒《苏醒返场》

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精准锁定用户痛点，推动品牌传播年轻化

作为世界杯老牌顶级赞助商，海信精准捕捉 2026 美加墨世界杯时差痛点：北美赛事下午开赛，对应国内上午早场，年轻人早起观赛普遍困倦，由此发起「全员苏醒计划」，携手资深球迷苏醒推出抽象 TVC《苏醒返场》，把人名天然语义梗作为创意核心。

故事开篇，世界杯球迷还在昏昏欲睡，为了打破开场就犯困的局面，考研名师汤家凤出现，“马上就开场了，你怎么睡得着觉的？”一句台词唤醒了正在沉睡的苏醒。

在海信新风空调开启后，满屋新鲜氧气，唤醒了困倦的苏醒，找回了全新状态；在吃了从海信冰箱拿出来的新鲜食材后，球迷也找回了状态。最后，苏醒喊出“苏醒吧全世界”的台词，也让外星人状态复活。

短片在内容创意上不仅巧用双关：“苏醒” 既是艺人姓名，又代表唤醒、清醒，完美对应早场看球 “摆脱困意” 的刚需，同步绑定电视超清观赛、冰箱保鲜冰饮、新风空调提神的全品类卖点；还融入考研网红汤家凤“你怎么睡得着觉”的经典热梗，组成跨圈层反差 CP，用洗脑台词，循环口号“苏醒吧！看球啦”强化记忆。

在视觉呈现上，TVC 也彻底抛弃家电广告精致家居的质感，采用超现实荒诞视觉+AI的组合：既有苏醒化身人形喇叭闹钟，出现头部穿墙、悬浮巨型人头、飞碟载满苏醒头像等低成本奇幻镜头，也有AIGC画面，给品牌叙事带来更多乐趣。

谐音梗创意+反差叙事，让海信这个老品牌焕发新活力。

2.王老吉 x 哈兰德《哈兰德之歌》

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谐音梗传递全新产品场景价值

世界杯营销中，王老吉选择了比较有热度的球员哈兰德发布了一支魔性广告片《哈兰德之歌》。

王老吉注意到，哈兰德名字发音“Ha” 与中文动词 “哈（喝）” 的天然契合、一语双关，改编球迷原生助威曲，循环歌词 “哈兰德，天热就哈王老吉”，给用户持续洗脑，大幅降低大众记忆成本。

同时，绑定世界杯烧烤、熬夜观赛怕上火场景，把中式凉茶“降火” 概念转化为全球球迷易懂的观赛解暑需求，同步推出中英文版本助力品牌出海。

在视觉层面，短片大量使用喷火、冰封等土味特效；加上足坛顶级巨星放弃凌厉赛场人设、全程呆萌人设、无厘头剧情，大口喝凉茶，将抽象反差感拉满。

此外，为了成功出海，王老吉还贴近英语国家语境，做了英语版《哈兰德之歌》。引发海外网友对“足坛魔人代言中式凉茶”这一违和组合的广泛讨论。

可以说，王老吉将魔性玩梗与场景扩展、全球化市场渗透结合，奠定了本届抽象营销的标准模板。

3.美的 x 哈兰德 家电健身抽象短片

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解构家电行业宏大叙事的枷锁

作为「哈兰德雷霆广告」三巨头其中之一的品牌方，美的家电这次没有宏大叙事，用一套脱离家电主流叙事的荒诞抽象创意，精准踩中猎奇传播逻辑。

本次美的洗衣机摒弃家电广告优雅居家拍摄范式，脑洞大开打造“家电负重训练” 概念，让足坛顶级运动员把洗衣机当作负重训练器械。

短片中，哈兰德以家电为训练神器，用冰箱深蹲、用洗衣机负重跑步以及用空调举哑铃，让美的产品矩阵得到了充分曝光。抽象叙事风格加代言人热度，很快得到了社交传播，有网友辣评：“以后再也不许说哈兰德丑了，因为他是美的代言人！”

美的这一创意解构了家电优雅、高端的宏大叙事，用不端着、接地气的叙事方式走出国门，既借助世界杯赛事曝光巩固全球品牌认知，又依靠魔性内容拉近与年轻消费者的距离。

4.蒙牛 x 马宁 《马宁的软肋》

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抽象营销差异化代言黑马

2026 世界杯国足缺席，唯一出征的中国主裁马宁凭借 “卡牌大师、赛场无软肋” 全网爆火。蒙牛精准抓住大众玩梗情绪，与马宁合作，推出短片《马宁的软肋》。

影片采用悬疑叙事，讲述了马宁出征世界杯，在机场安检被神秘团队追踪，所有人默认行李箱装满红黄牌，层层铺垫悬念；最终反转开箱，箱内实为蒙牛「软牛奶」，点出马宁现实乳糖不耐受的“唯一软肋”，最后打出 slogan：“喝奶没有顾虑，发牌再无软肋”。

“软肋” 一词一语双关，一面承接全网热梗“马宁的软肋”自带流量；一面与蒙牛软牛奶的低乳糖、好吸收的核心卖点结合，让产品植入丝滑无生硬感。

短片兼顾趣味传播与产品卖点植入，区别于纯视觉沙雕类抽象广告，实现叙事型抽象营销破圈。

5.麦当劳 x 向佐《踢上金拱门》

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巧用互动让抽象营销形成转化闭环

视频详情

世界杯营销品牌普遍签约职业足球巨星，麦当劳出其不意，选择武术出身的向佐，看似毫无关联的代言，却让麦当劳走出了差异化。

短片以解说旁白疑问开篇：“很多人都说这个球门太难踢了，但如果我亮出这个球门，你会向左踢还是向右踢？”随后，谐音代言人向佐上场，打造循环洗脑slogan：“向左踢踢踢！向右踢踢踢！踢上金拱门！”，把人名、射门动作、品牌核心视觉M拱门三者绑定，形成记忆点。

在视觉创意上，短片采用高饱和红黄纯色背景形成了强烈的视觉霸屏效果；向佐机械循环踢腿、标志性扶鼻梁pose 镜头反复出现，占据消费者心智；M 拱门直接替代足球球门，将“进球” 转化为奔赴麦当劳的无厘头叙事。

加之向佐本身自带“内娱抽象网红” 标签，日常魔性名场面自带二创基因，又大幅降低内容传播门槛。

线上话题 #向佐抽象踢球# 持续发酵，鬼畜剪辑、表情包批量产出；线下同步落地千家门店金拱门球门打卡装置，点餐机上线同款踢球互动小游戏，打通 “看广告玩梗 — 线下体验 — 购买世界杯限定套餐” 流量转化链路。

快餐轻松娱乐的品牌调性与抽象沙雕画风高度适配，线上玩梗+ 线下实体互动的完整闭环，解决多数抽象营销只出圈不带货的痛点。

6.外星人电解质水 x 罗纳尔多《外星人》

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IP同名天然梗、低成本心智占领

巴西球星罗纳尔多因超凡球技拥有全球公认的绰号“外星人”，这与外星人电解质水品牌名完全重合。

基于这一契合点，外星人电解质水与罗纳尔多推出无厘头主题短片，主打“两个外星人的梦幻联动”。

短片中，罗纳尔多褪去传奇巨星沉稳形象，跳起魔性重复舞蹈，循环念叨“外外外星人，电电电解质”，松弛搞笑的表演颠覆大众对足坛传奇的固有严肃印象，抽象反差感十足。

同时，创意紧扣世界杯观赛中的补水场景，输出品牌核心主张“累了充充电，来瓶外星人”，在玩梗之余传递了产品功能价值。

短片兼具情怀滤镜与玩梗趣味，有助品牌在电解质水赛道中牢牢抢占消费者第一认知。

7.中国移动 x 王耀庆《看世界杯“舅”用移动》

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谐音梗打破运营商广告刻板严肃印象

中国移动作为本届世界杯的网络技术的重要支持者，一改往日严肃形象，携手自带喜剧属性的“国民舅舅” 王耀庆，以谐音 “舅 = 就” 为创意原点，打造了短片《看世界杯“舅”用移动》。

短片将代言人与产品卖点结合，从王耀庆姓名衍生“王耀广（网要广，覆盖广）、王耀好（网要好，信号好）、王耀强（网要强，保障强）” 三兄弟人设，分别对应网络覆盖广、网速流畅、全天候保障三大核心优势，将抽象通信能力转化为足球中场、前锋、守门员赛场角色。再搭配魔性循环歌舞，夸张搞笑的表演，消解了运营商广告的厚重感。

短片抛弃专业术语堆砌，用王耀庆沉稳精英形象与疯癫歌舞形成强烈人设反差，把冰冷技术卖点转化为可感知的趣味内容；用通俗洗脑口号传递核心诉求，极大提升了内容的传播度与记忆点。

本次传播创意兼顾专业品牌调性与年轻圈层玩梗审美，为 To B / 通信类品牌做抽象营销提供全新可复制思路。

8. FIFA足联宣传短片《花开富贵》

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官方玩梗，最为致命

本届世界杯最出圈的官方抽象营销，当属FIFA足联。

最近，FIFA打破全球顶级体育赛事一贯高端、热血、精致的宣传片审美，主动本土化下沉玩土味抽象。

面向中国社交平台，发布中式长辈朋友圈同款「花开富贵」宣传片。

短短几十秒的宣传片采用大红大绿高饱和配色、中式民乐BGM，复刻中老年祝福视频全套模板。将马宁放在画面C位，搭配各大球星贴图拼接花开特效，整体画面粗糙拼接感十足，毫无国际大赛高级质感，引得不少网友怀疑不是官方发布。

在国足无缘世界杯的背景下，本土唯一世界杯面孔马宁本就是国人情感寄托，再加上官方高端身份玩起了中老年土味视频，这种情感共鸣+极致反差让花开富贵成为本届世界杯出圈密码。

结语：

过去几十年，世界杯、奥运会等顶级赛事以宏大叙事为主。但在今天，抽象顽梗、接地气的叙事方式正在成为年轻人新宠。

复盘以上品牌世界杯营销案例，我们发现都属于抽象营销，其创意逻辑也都有一定共通性：

1.核心共性：以姓名 / 名字谐音作为创意原点

王老吉绑定哈兰德“哈 = 喝”，海信绑定苏醒 “苏醒 = 醒来”，均靠人名天然语义梗降低受众理解成本，打造洗脑记忆点；

2.视觉共性：超现实低成本奇幻特效、违和割裂画面放弃精致大片质感，采用夸张、AI 拼接、无厘头镜头，视觉猎奇，方便截图做表情包；

3.人设共性：高知名度公众人物放下高冷，表演憨傻反差剧情足坛巨星哈兰德、罗纳尔多、实力派歌手苏醒均抛弃固有精英人设，主动适配土味短视频喜剧风格；

4.传播共性：天然适配短视频二创

依靠用户自发鬼畜、玩梗裂变出圈品牌仅提供基础魔性素材，热度依靠 UGC 二次创作持续发酵，低成本实现破圈传播；

相信未来的体育赛事营销中，一定会产生更多有创意的营销案例。