作者︱胡杨

六月考场收笔，升学宴的硝烟随之升腾，正式开启了白酒行业在这个淡季里最刚性的消费战场。但2026年的升学宴，桌数少了，规模小了，单桌预算也降了，政策收紧、消费理性、人口下滑，三座大山同时压下来，粗放增长那套彻底失灵了。可有趣的是，头部酒企和优质终端非但没撤，反而扎得更深。情感IP、定制服务、私域锁客，打法全换了，竞争的逻辑整个也都变了。升学宴这场仗，白酒到底该怎么打？

——题记

六月考场刚安静下来，升学宴的抢人大战就鸣枪了。

对白酒行业来说，这个时间窗口挺特殊，淡季里数得着的刚需场景，升学宴向来是兵家必争之地。但2026年这块蛋糕吧，味道确实不太一样了。

三座大山，把市场压变了形

数据不说谎。全国升学宴用酒订单普遍掉了两到三成，公职人员扎堆的地方更惨，降幅超过三成。三十桌以上的大宴？基本绝迹了。五到十桌的小型亲友私宴成了主流。单桌用酒预算从往年的300元到500元的价位，掉到了100元到200元的档次。

你知道最明显的变化是什么吗？我去南昌出差的时候，一个经销商跟我说，以前六月到八月他手机响个不停，全是订宴席的。今年呢？他说“手机倒是在响，但有一半是外卖电话”。写到这我想起来，那天他请我吃的那家赣菜馆子真不错，辣得够劲。

这不是哪一件事闹的。政策、消费、人口，三件事叠在一起，把整个市场逻辑都改了。

政策这头，不再是刮一阵风就完。5月开始，各省纪检部门密集发文：党员干部、公职人员、学校老师，不得分批办、异地办升学宴谢师宴，严禁借机收礼。安徽、河南、四川、湖南这些白酒消费大省，也同步启动了专项督查。

新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》写得明明白白：工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。多地随即跟进。一位成都酒厂负责人跟我聊的时候感慨了一句：“我们一个经销商，自己孩子升学都没办宴。”这话搁以前你信吗？反正我是不太信的。

酒水行业研究者欧阳千里说了一句我觉得挺到位的话：这不是短期阵痛，是长期趋势。

消费这头，大家也想开了。攀比式、讲排场的宴请，越来越没人搞了。升学宴“瘦身”成了今年最明显的特征。

办升学宴的主力现在是80后、90后家长了。他们的想法跟上一辈确实不一样，更看重孩子的感受和仪式感本身，不拿这个当人情社交的“收网”机会。很多人把钱省下来，去买志愿填报服务、去研学旅行、去给孩子换装备。

江西上饶的彭钦在乡镇宴席市场摸爬滚打很多年了。他跟我说了一句很直的话：“基层的逻辑彻底换了。大家只看性价比和实用性，怕浪费、怕麻烦、怕售后没保障。光靠牌子大、场面大，根本没人买账。”单桌白酒消耗量，今年降了快四成。四成啊，这数字搁谁不心疼。

人口这头呢，红利没了。2026年高考报名1290万，连续第二年往下掉。基数在缩，这事儿不可逆。你品牌再怎么搞促销，市场天花板就在那儿摆着。

全行业现在都有数了：升学宴赛道告别增量时代，进入存量博弈。拼价格、拼赠品那套，只会把利润越压越薄。

被逼到这份上，头部酒企和优质经销商只能换思路。

酒企换打法：从铺货到抢心智

市场小了，名酒和区域龙头反而把活儿做细了。他们不再比谁送的酒多，而是死磕升学场景的三个情感点：青春逐梦、尊师感恩、阖家庆贺。

公益先做，慢慢养心智。大酒企现在的套路是“公益前置、口碑沉淀、旺季转化”。先做公益，把商业味儿降到最低。

洋河做高考公益已经十年了。全国一百多个城市设爱心服务站，免费发文具、水、防暑用品，不搞硬推销。这事儿看着不起眼，但效果是长线的，高考出分之后选酒的时候，用户对它有情感记忆。

区域酒企更接地气。酒鬼酒在湖南搞“惟楚有材·馥郁未来”计划，开志愿填报讲座、升学规划讲座。安徽、河南那边的酒企，靠状元慰问、助学捐赠，把县域的核心客群锁得死死的。

搞定制，把酒变成纪念品。今年定制化不再是高端专属了。洋河的海之蓝、天之蓝、梦之蓝全系开放定制，瓶身想印什么都行。文王贡酒在阜阳搞阶梯式赠酒：3到14桌送一坛两斤装纪念酒，15桌以上再加送60度青花原酒。

权益创新也来了。往年就是买多少送多少，今年全变了。郎酒在鲁西南搞“买酒送演唱会门票”。舍得把营销周期拉长到6到9月，买指定产品可以抽名校游学营。宋河酒业更直接，订酒送价值5980元的高考志愿填报VIP服务。5980元，你自己算算，这权益的吸引力比送两瓶酒大多了。

剑南春的“强国青年”IP打的是青年逐梦，适合家族庆贺；谢师宴那边，用小容量、高性价比的产品配感恩包装。

说到底，今年酒企考核的不再是铺了多少货，而是场景渗透率、用户情感认同度、开瓶转化率。短期让利只能换一锤子买卖，真正绑定场景才能长期占住心智。

终端也在变

市场不好，经销商反倒开始琢磨正事儿了。

华中一个地级市的酒商李洋，代理洋河、剑南春、舍得。今年他的策略很细：10桌以内的小宴，除了满减还包送货、送伴手礼；10到20桌的中型宴，在厂家赠品基础上再叠加茶具、纸巾礼盒，还帮摆台、搞氛围。

县域终端更务实。上饶那边把100到200块的产品打包成套，整单买送饮料送喜糖，没开封的酒可以退，还管上门搬运。这不就是消费者想要的吗？

私域运营也在深化。他们把升学宴客户沉淀下来，建档案、记家庭信息，预判后面可能的满月宴、婚宴、寿宴。数据能说明问题：县域宴席销量里，六成以上来自私域复购和转介绍。

三个趋势

2026年升学宴降温，但我更愿意把它看作一次升级。

趋势一：价值取代价格。品牌靠定制、研学、文娱、公益，把升学场景的情感价值挖出来。未来竞争的核心不是力度，而是品牌对人生重要节点的理解能力。

趋势二：服务成了标配。一站式、全流程的宴席服务全面铺开。只会低价走量、没有服务能力的小店会慢慢消失。

趋势三：用户要长期经营。旺季打一枪就跑的模式彻底不行了。以升学宴为入口，把家庭后续的婚宴、寿宴、满月宴全挖出来，成为酒企深耕市场的前瞻性表现。

当行业不再死磕出货量和排场大小，而是去守护每一份金榜题名的喜悦，升学宴才真正回到了它原本的样子。