作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

当代年轻人两大精神避难所：通勤路上的耳机、卫生间里的独处时光。

前者用来逃离工作，后者用来短暂摸鱼放空。

但有个品牌偏偏不肯放过这最后一块摆烂净土，联合名创优品推出单词印花纸巾，把英语单词印满每一张纸面，硬生生把蹲坑、擦嘴、随手抽纸的碎片瞬间，全部改造成微型自习室。

多邻国对厕所下手了

"要么学习，要么擦嘴"

最近，多邻国又双叒叕整活了。继之前和名创优品一口气推出70多款联名产品后，这只魔性的绿鸟终于对全人类最后一片净土——厕所下手了。

这次推出的联名纸巾，上面密密麻麻印满了英文单词和短语。一张纸巾上超过10个单词，主打一个“要么学习，要么……擦嘴”。

网友疯狂玩梗：从前上厕所只担心没纸，现在拆开纸巾先倒吸一口凉气，生怕密密麻麻的单词强行入脑，偷偷卷死所有同龄人。

提起多邻国，很多人的第一印象就是无孔不入、阴魂不散的绿鸟多儿。

APP 推送花式催打卡、社交平台主动抓摸鱼用户，如今更是直接把学习场景搬进家家户户的卫生间，这次联名名创优品上线的单词纸巾，堪称品牌 “随地劝学” 系列的巅峰之作。

这款联名纸巾打出 slogan「要么学习，要么擦嘴」，精准戳中年轻人日常刚需。每一张纸巾上都印刷十余个高频英语单词、固定短语，日常出行随身揣一包，饭前擦嘴、洗手擦手、卫生间随手抽纸，视线扫过就能被动接收知识点。

品牌精准捕捉到一个全民共性习惯：绝大多数人蹲厕所时，都会习惯性打开多邻国刷几分钟单词，原本属于纯粹放松的独处时间，天然自带轻度学习需求，单词纸巾刚好把这种行为实体化，把线上学习场景延伸到线下实物。

配套上线的马桶小鸟盲盒，更是把年轻人蹲坑刷题的真实状态完美复刻。

盲盒里的多儿坐在迷你马桶上，左手举着手机刷多邻国 APP，右手攥着一卷单词厕纸，神情认真又滑稽，一经发售就成为社交平台爆款拍照道具。

不少网友晒图调侃：这不就是每天上厕所的我本人，连道具都给配齐了。

事实上，多邻国盯上厕所学习场景并不是临时起意，早在 2021 年愚人节，品牌就推出过创意产品 Duolingo Rolls 双语单词厕纸，纸卷印满多语种双语例句，甚至直接把新品发布会搬进 WeWork 办公室卫生间，主打足不出厕、学遍多国语言。

这场愚人节营销当时收获海量自发传播，后续品牌直接将脑洞落地，18家国内 WeWork 门店全面投放同款单词厕纸，完成一次小规模场景测试。

时隔数年，多邻国不再局限于办公场景的限定厕纸，而是联合国民平价零售品牌名创优品，推出面向全年龄段大众的单词纸巾，把碎片化学习场景从写字楼拓展到家庭、餐厅、通勤途中。

有人调侃一包纸用完，单词记住大半，担心蹲厕所太久久坐伤身；有人开玩笑舍不得拿纸巾擦东西，怕浪费一整张 “学习素材”；还有备考四六级、雅思的学生大批量囤货，当成低成本碎片记忆工具。

“知识以歹毒的方式钻进大脑” 成为全网统一热评，荒诞又真实的反差感，让这款日用纸巾跳出普通日用品范畴，变成自带传播属性的社交话题单品。

把名创优品"绿"了

70+款周边与沉浸式劝学快闪

单词纸巾只是本次多邻国 × 名创优品大型联名的冰山一角，双方一口气推出七十多款全覆盖联名单品，从迷你小配饰到大型家居好物，完整构建出一套 “全天候劝学生活周边矩阵”。

产品线覆盖全场景细分需求：小件包含多儿造型头绳、卡通贴纸、签字笔、钥匙挂件、胸针；中款有帆布包、笔记本、台历、遮阳伞；大件涵盖毛绒玩偶、桌面收纳、居家眼罩、坐姿公仔摆件。

不同造型的绿鸟形象各有巧思，刷题、举铁、躺平、坐马桶刷题的多儿形象兼顾趣味与辨识度，不管是学生、职场年轻人，都能找到适配自己日常使用的单品。

除海量周边单品，双方在线下门店打造多层级沉浸式互动空间，把 “追杀式劝学” 从线上搬进现实，打造极具记忆点的打卡场景。

位于北京朝阳门外大街的 MINISO LAND 旗舰店，被全面改造为多邻国专属互动主题门店。整间门店铺满标志性绿光，随处可见绿猫头鹰多儿的巨型形象，店内循环播放魔性洗脑背景音乐 “study study study miniso”，全程不间断输出劝学氛围。

收银机打印的购物小票不再是普通消费清单，而是印满多国语言劝学文案，门店大屏持续滚动 “多儿全面接管门店倒计时”，整体氛围像无限流学习密室，进店瞬间被学习压力包裹，反差感拉满，大批年轻人专程到店打卡拍照发社交平台。

同时，品牌落地两座城市限定快闪店：上海静安大悦城、深圳福田星河 COCO Park 同步上线「边逛边学习」主题空间，巨型多儿装置、单词打卡墙、互动答题区一应俱全，到店游客可以参与语言小游戏，解锁限定小礼品，线下持续制造社交传播素材。

活动还设置完整消费转化链路，线下门店消费满68元，即可免费领取多邻国会员月卡一张。

这套设计逻辑十分巧妙：消费者因可爱联名周边、猎奇单词纸巾进店消费，沉浸式门店体验激发分享欲，打卡晒图完成线上裂变，最后附赠的APP月卡，直接把线下零售客流，转化为多邻国线上平台活跃用户，实现零售品牌与教育 APP 双向流量互通。

名创优品本身拥有全国数千家线下门店，覆盖下沉市场、校园商圈、购物中心，精准触达学生、年轻白领等语言学习核心人群；而多邻国自带海量线上用户与网红 IP 热度，两者强强联合，既让名创优品平价日用品拥有话题附加值，也让多邻国跳出线上 APP 单一渠道，真正走进普通人的日常生活。

沉浸式劝学

多邻国到底在下什么棋？

如果只是图一乐呵，那就太小看多邻国了。仔细拆解，这次联名的营销逻辑相当清晰。

首先是打破学习场景边界，占领所有碎片化空白时间。

传统语言学习产品，绑定书桌、课堂、手机 APP 单一场景，只有用户主动打开软件，才能完成学习行为；但多邻国的策略是反向渗透，主动抢占用户所有 “无意识碎片时间”。

卫生间蹲坑、饭前擦嘴、通勤路上、桌面办公、出门穿搭、居家休闲，每一个生活场景都对应专属联名单品：品牌不再等待用户主动学习，而是主动闯入用户生活，让学习提示无处不在。

其次，把“追杀式劝学”的品牌人设贯彻到底。

多邻国这几年出圈，靠的就是这只“夺命催你学习”的魔性绿鸟形象。手机通知轰炸你、表情包威胁你、社交媒体上追着你跑……现在连你上厕所的纸巾都不放过。

说到底，多邻国最厉害的地方在于，它让学习这件事从"自律苦差"变成了一场你可以参与、玩梗、收藏、晒圈的流行文化体验。

至于这知识你是真记住了，还是只是“擦了个嘴”，那就看你自己了。反正多儿已经尽力了。因为绿鸟都追到厕所里了，你还好意思不学吗？

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