创意广告 · 第3688期

灵感持续营业

日子总在忙碌里匆匆奔走，像被风翻乱的日历，还没来得及细品当下，新的篇章已悄然翻开。本周，各大品牌方化身温柔的“开场人”，为我们揭开了崭新一页。

趁此刻内心安然，不妨和阿广一起阅览精彩的营销案例吧！

01

天猫绿动生活《海上足球》

海上的梦有岸上的绿

2026 世界杯决赛期间，全世界的目光都在绿茵场的巅峰对决。天猫绿动生活选择在这时上线了一部短片《海上足球》，点开视频，先闻到的是一股海风的咸涩味。

镜头直接扎进了海南陵水新村的疍家渔排，画面展示了被太阳暴晒过的真实生活，发白的渔网、生锈的船头、走上去会吱呀作响的木板路以及孩子们沾着泥沙、黑不溜秋的皮肤，带着粗粝颗粒感的全实拍镜头，不用多解释一句话，就已经让人相信，这片海面上真的有一群“野蛮”生长的孩子。

在一块平整陆地都找不出来的地方，这群孩子偏偏迷上了踢球。片子用了一种极其轻盈、甚至带着点周星驰式的草根幽默，来消解现实的粗糙。几个光着脚的男孩，在狭窄摇晃的渔排上闪转腾挪；有人在晾着花花绿绿衣服的屋顶上，猝不及防地来一个倒挂金钩；还有人把悬在半空的破渔网当成球门，纵身跃起狠狠砸下一个头球，甚至连一脚把球踢进水桶里、溅得水花四射的画面，都透着一股浑然天成的无厘头。这股不讲道理的生猛，恰恰还原了最纯粹的热爱，条件再简陋，也拦不住一帮想飞踢的野小子。

随着那个破旧的球门被海浪卷走，整支片子的情绪突然收紧。

男孩阿海红着眼睛冲进波涛汹涌的海水里去追球门，大人死死拽住他，声嘶力竭地喊着“不要命了吗？”单薄挣扎的背影，风雨大作的灰暗海面，交织出一种极具压迫感的戏剧张力，这显然已经跳出了普通广告的叙事框架。

大雨滂沱的深夜，全村人打着头灯，在风浪里搬运木板和浮桶，一点一点地敲打拼凑，直到天空破晓，一块带着不可思议色彩的绿色球场，伴着晨光静静漂浮在了湛蓝的海面上。

当那句“有热爱，就有球场”浮现在画面中央时，它早已经脱离了商业文案的轻飘飘，变成了一块真真实实、能让孩子们放心奔跑的陆地。随着短片的进度条走完，真正让人心头一热，这份属于角落的浪漫也并没有停留在虚构的影像里。

天猫绿动生活跨越千里在浙江舟山嵊泗的海面上，建起了一座实打实的海上足球场，并且联合品牌把沉甸甸的训练物资送到了真实基层球队的手里，短片里的那个奇迹就这样毫无防备地撞进了现实。

我们看惯了太多声势浩大的宣言，但天猫的做法却出奇地轻盈，也出奇地笨拙，没有去宣讲什么宏大的理念，只是像短片里那个抡起锤子的阿公一样，默默地用行动去修补现实世界的微小缝隙。善意其实不需要多大的排场，也不需要端着拯救者的架子，就是在无边无际的深蓝大海上，为你执拗地铺出一片属于岸上的翠绿。

“有热爱，就有球场。”当真实的海风吹过那块随波起伏的草皮，这句话早就超越了一句轻飘飘的文案。它是一份笃定的回答，让那些在海浪里颠簸摇晃的微小梦想，终于找到了一块可以稳稳落脚的陆地。

02

伊利致敬绝代双骄

有一种青春叫梅罗

7 月 10 日清晨的 7 点 10 分，伊利精准「卡点」上线了一支名为《有种青春叫梅罗》的 TVC。这两组数字，恰好呼应 C罗和梅西的标志性球衣号码，也是对绝代双骄最真挚的致敬。短片前半段，复刻了两人经典的名场面；后半段则把镜头转向普通球迷，安静倾听他们讲述自己与梅罗之间的青春羁绊，再配上《天下足球》里的经典 BGM 以及刘建宏的旁白解说，一瞬间，仿佛把所有人拉回了过去。

伊利的高明之处就在于，它采用了克制的「留白」叙事，不强行将牛奶与足球做生硬的捆绑，而是甘愿化作背景板去承接集体的青春记忆，把绝大部分篇幅留给了球迷，没有惊天动地的情节，却有着直抵人心的力量。当怀旧情绪被温柔接住，品牌与大众之间就自然有了联结。

03

瑞幸拍摄纪实短片

久违的人间烟火

近期瑞幸上线了一部纪录短片《瑞幸大烧饼》，简单温情的内容击中了无数人的心。故事的起因是一家小镇上的烧饼铺，原本店里的生意冷清，不温不火。可直到隔壁的瑞幸开业，带来了源源不断的客流，许多人在买咖啡的间隙会顺手带个烧饼，这对奇妙的组合渐渐成了小镇的烟火日常，老板随手拍下日常发到网上，意外走红。

瑞幸察觉到这份民间的暖意后，没有着急策划联名，也没有过度包装，悄悄前往小店，用最质朴的镜头，安静地记录下来。片尾处，瑞幸还把镜头对准了全国各地的「邻居」，记录更多门店和邻里互相帮扶的生活片段，向大众传递：品牌在关注销量目标之外，同样在意那些市井街道真实生长着的平凡喜乐。品牌悄然与「善意」「温度」的标签紧密联结，完成跟用户之间更深层次的沟通。

04

海信蒙牛二度联动

世界杯赛场变成连续剧

每一届世界杯，赛场内外的营销，都是一场无声的追逐。国际赛事上，大多品牌会独自上阵、拼抢流量。但在 2026 美加墨世界杯上，海信与蒙牛选择了「双向奔赴」，合力打造出「海誓山蒙」的 CP 联动。

这两大跨赛道国货品牌做出了一次大胆又暖心的营销尝试——在全球直播的赛场围挡上，互相嵌入对方品牌名称，写上了「海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛」的对仗文案，宛若面向全球观众实时的弹幕，新颖的呈现形式很快吸引了大量关注。

随着赛程推进，品牌再度升级联动。双方把围挡文案换成更贴合大众居家观赛场景的内容「电视看海信，牛奶喝蒙牛」。这次联合也是一种品牌格局的升维，它将单纯的商业营销，转化为国货集体自信的对外展示，在无形中让世界看到了本土企业并肩同行的底气与默契。

05

沪上阿姨十三周年

公益企划「花开向上」

品牌的成长，不止于规模的扩张。值此沪上阿姨十三周年之际，品牌用一份名为「花开向上」的公益企划，取代了往常的周年庆典。

区别于顺应流量的公益尝试，企划以「长效陪伴」为初心，沉下心关照那些常被忽视的乡村女童群体。从努力改善女童们上学途中的照明设施，到建立一个个关爱教室，倾听女孩的心事，品牌为她们构建出一套温柔坚实的守护体系。而最动人的巧思，藏在一只小小的饮品杯上。品牌收集了乡村女童的手绘白玉兰，将它们印在每一杯饮品的杯身上，让消费者手握饮品时，可以看到跨越山海的另一群女孩眼中的世界。

善意由此变得可视化，每一次消费都变为一次无声的鼓励，这份温柔落地的公益形式，也降低了善意传递的距离，既延续了品牌多年来对女性深切关怀的内核，也塑造了差异化的调性，沪上阿姨凭借公益的实践收获大众口碑，让品牌温度深入人心。

06

盒马打造猫咪「凉」瓜

趣味梗图顺势出圈

盛夏暑期，盒马敏锐地捕捉到了社交媒体上「猫咪抱冬瓜降温」的野生创意，精选并上架了 1kg 迷你冬瓜，文案中巧妙运用「一瓜两用」的设定——充当宠物消暑神器的同时又能下锅煲汤，精准击中养宠家庭对趣味和实用的双重追求。

然而，真正让这场营销出圈的，是盒马面对舆情时的敏捷反应。不少用户收货后发现实物与宣传的尺寸存在差异，纷纷在评论区开始吐槽。盒马得知用户反馈后，连夜优化宣传素材，坦然面对争议，满满的「求生欲」非但没有引起反感，反而成功拉近了和消费者之间的距离，成为了大众眼中贴近日常的陪伴者。

07

山下有松&文淇

从容应对「职场」日常

山下有松正式官宣，演员文淇出任品牌大使，一段轻松欢快的叙事随之铺开——品牌同步上线了有关「包在我身上」的主题短片，落地都市职场。文淇化身「山下办事处」轮岗同事，从容应对预算采购等「小状况」。

一直以来，品牌坚持以质感沟通，用共情做核心。此次并非双方首次结缘，早在之前，品牌便曾与文淇合作拍摄户外短片《心流浪》。这次再度携手，也因为看中她身上清醒独立、松弛的个人气质。在演艺事业中的文淇，总能笃定淡然地应对各类挑战，刚好契合山下有松心中都市女性的形象。

短片借由生活化的职场切面，不着痕迹地展现产品在颜值与实用之间的平衡。画面里，文淇面对接踵而至的突发状况与日常压力，没有焦虑、内耗，始终用松弛心态一一化解。山下有松以人物气质为产品注入灵魂，精准击中现代职场人的情绪，也流露出「松弛自洽」的品牌态度。

结语

本周的营销案例就到此结束啦~

屏幕前的大家也别忘了在这匆忙的日常里，给自己留点空隙。我们下周再见，拜拜！

BRAND MARKETING

下周营销节点

7.20 周一

国际象棋日

7.23 周四

大暑

7.25 周六

中伏

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！