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7月17日，贵州茅台发布公告称，根据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，公司自2026年7月18日零时起，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶、销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。

调价后，飞天茅台的价格进一步贴近市场表现。今日酒价数据显示，7月20日，26年飞天原箱为1720元/瓶，前一日为1705元/瓶；散件为1680元/瓶，与前一日持平。

同时，i茅台也宣布，飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台平台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。

这是半年内贵州茅台的第二次调价。3月30日，贵州茅台宣布将飞天53%vol500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶、自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。

以往贵州茅台多年保持零售价的稳定，如今调价频率明显加快，价格动态调整机制已初步形成。

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业绩逆势上涨

1月13日，贵州茅台第四届董事会2026年度第一次会议审议通过了《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，其中提到，要回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构；由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变；构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局；以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

这一调整背后，是贵州茅台在白酒深度调整期中的业绩压力。2025年，贵州茅台收入1688.38亿元，同比减少1.21%；归属于上市公司股东的净利润823.2亿元，同比减少4.53%。这是贵州茅台自2001年上市以来首次出现年度的收入与净利润下滑。

其中，2025年第四季度更是出现了两位数的业绩下滑。贵州茅台收入403.84亿元，同比减少19.43%；归属于上市公司股东的净利润176.93亿元，同比减少30.35%。

进入2026年，白酒行业的经营压力愈发突显。据《2026中国白酒市场中期研究报告》，2026年一季度，20家A股上市白酒企业合计实现营业收入1326.33亿元，同比仅下滑0.7%；归母净利润合计520.19亿元，同比下滑1.75%。根据调研数据，2026年1-6月，受访企业的客户数量、客单价、营业额、营业利润的减少比例均超过60%。其中，仅有4.9%的企业营业利润实现增长，下降的企业占比高达86.7%，降幅远超营业额，白酒行业经销整体利润承压明显。

在启动市场化改革的第一季度，贵州茅台便止住了业绩下滑。2026年第一季度，其收入539.09亿元，同比增长6.54%；归属于上市公司股东的净利润272.43亿元，同比增长1.47%。

在2026年第一季度业绩说明会上，贵州茅台表示，2026年1月1日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒上线i茅台，春节前线上线下大单品动销同比、环比都有显著增长，市场整体良性稳定，改革的第一步取得了良好成效。同时，“随行就市”的自营零售价格体系在i茅台和自营店落地实施，基本覆盖所有主力产品。2026年第一季度，公司还出台了产品社会渠道“代销”试点方案，但根据渠道监测数据，考虑渠道承载能力，一季度基本未向社会渠道投放“代销”产品。

综上，一季度围绕产品体系、价格机制、运营模式稳步推动市场化改革，贵州茅台酒回归“金字塔”型产品结构，根据市场需求，产品投放以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，考虑社会渠道承载，精品、陈年等其他产品主要以自营渠道投放为主。

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加大消费者触及面

在贵州茅台市场化改革中，i茅台已经成为贵州茅台链接消费者的重要渠道。2026年第一季度，i茅台收入215.53亿元，占直销渠道收入的73.05%。而在2025年，其全年收入为130.31亿元，仅占直销渠道收入的15.41%。

在6月召开的2025年度股东大会上，贵州茅台董事长陈华表示，从市场空间看，过去茅台主要依靠一千多家渠道商销售产品，触达面十分有限、供需适配效率不足。通过市场化改革，茅台有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费的新蓝海。同时，他透露，当前i茅台注册用户9643万，今年以来累计新增用户1696万，累计成交订单700多万笔。

在价格动态调整逐步落地下，贵州茅台的销售模式也在逐步改变。根据贵州茅台规划的“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系，自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。

经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。

3月有媒体报道称，贵州茅台针对多款非标产品实施代售政策。此次纳入代售范畴的产品包括陈年茅台酒（15年）、精品茅台酒、生肖酒（经典版及礼盒装）、鼓乐飞天，以及53度飞天茅台全系列小容量产品（涵盖1000ml、200ml、100ml、50ml）等。所有代售产品必须通过i茅台平台，按官方统一价格对外销售。经销商不再拥有商品所有权，也不参与定价，仅作为服务方协助推广与销售，可获得商品销售总价5%的服务费。

在投资者互动平台上，贵州茅台回复代售相关问题时表示，代售模式是茅台市场化改革的重要举措，是推进“全面向C”的重要销售模式。当前，代售产品为飞天53%vol 500ml贵州茅台酒之外的其他主要产品。公司会根据i茅台、自营店等各渠道销售情况，同时会根据社会渠道的市场承载能力，综合统筹、动态调节产品投放，保持市场稳定有序。同时，代售和寄售产品均属于直销。当前代售模式已经试点落地，寄售模式仍然需要根据市场情况具体研判。

面对白酒行业的深度转向，贵州茅台启动价格动态调整机制，年内已完成两次调价；i茅台用户规模已逼近亿级，市场化改革初步显现出C端直连的成效。但能否借助新的营销模式真正实现“供需适配”，能否在放量控价的同时坚守品牌稀缺价值，仍是茅台长期必须直面的核心命题。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)