数字平台不仅重塑了乡村旅游的发展方式，也改变了乡村与市场的连接模式。生活服务、短视频和直播等数字工具突破了地理空间限制，让更多乡村被看见、被了解，也推动了乡村旅游从单一景点营销向品牌塑造、产业协同和生态运营转变。

在乡村数字化过程中，浙江依托良好的生态环境、深厚的文化底蕴和完善的数字基础设施，持续推进文化和旅游深度融合，全力擦亮“乡村旅游看浙江”区域品牌。浙江的实践表明，数字平台不仅是乡村旅游的重要传播渠道，更是连接城乡资源、促进产业升级的重要枢纽。

论坛现场，浙江大学管理学院副教授周永广、北京字节跳动企业社会责任部乡村项目负责人马焘共同发布报告

7月20日，“2026年度启真文旅论坛”在浙江大学管理学院举行。论坛现场，由浙江大学旅游与酒店管理学系、浙江大学乡村振兴与文旅发展研究所联合字节跳动公益、抖音生活服务共同编撰的《数字平台助力浙江乡村旅游高质量发展专题研究报告》正式发布。作为报告的编写者与发布人之一，浙江大学管理学院副教授周永广表示：“平台不只是把乡村‘推上热搜’，而是深入乡村，帮助本地人培养讲故事的能力，让乡村旅游高质量发展拥有可持续的造血能力”。

报告描摹了浙江数字乡村的“山海经”，选取浙江天台塔后村、苍南168黄金海岸线、余杭径山村作为典型案例。课题组通过多次实地走访、全周期数据复盘与多主体深度访谈，系统拆解了数字平台赋能乡村旅游的底层逻辑、差异化路径与长效共富机制，既为数字时代乡村旅游发展提供了实践样本，也为更多地区推进乡村全面振兴提供了有益借鉴。

课题组简介

吴茂英

课题组组长、浙大管院教授、浙大管院旅游与酒店管理学系系主任

黄浏英

课题组副组长、浙大管院副教授、浙江大学饭店管理研究所副所长

周永广

课题组副组长、浙大管院副教授、浙江大学旅游研究所副所长

*课题组成员：李毅、廉晓利、单文君、徐雅莹、邹荷婷（按姓氏排序）

01

校企携手，提炼数字平台赋能乡村旅游的“浙江经验”

2026年春季，在浙江省文化广电和旅游厅指导下，字节跳动公益联合抖音生活服务发起“乡村旅游看浙江·浙里DOU是好风光”专项行动，系统整合内容传播、达人共创、人才培训、商家扶持、生活服务、电商交易等平台能力，探索数字平台赋能乡村旅游发展的创新路径。为进一步将一线实践经验凝练为可复制、可推广的方法论，浙江大学管理学院旅游系与字节跳动建立合作，课题组以独立第三方视角开展田野调查与专题研究，从学术层面对浙江乡村旅游数字化转型进行系统性的实证分析与理论提炼。

北京字节跳动企业社会责任部乡村项目负责人马焘在分享合作初衷时表示，当前乡村文旅数字化落地普遍缺乏清晰的路径指引，大多数地方的乡村“文旅数字化”远远落后于“电商数字化”，而浙江的实践经验值得向全国推广。与浙大管院的合作，有助于将企业一线实践从“做了什么”升级为“产生了怎样的长效产业价值”，为后续与各地政府、文旅行业开展深度对话提供理论框架。

从更深层次看，本次合作也是产教融合的一次典型探索。高校借助平台真实的产业场景与运营数据，丰富了数字文旅与乡村振兴领域的实证研究素材；企业则依托高校的学术能力，将实践模式系统化、理论化，形成可输出、可落地的行业解决方案。校企双向赋能，合力打通“产业实践—学术总结—行业落地”的完整闭环。

02

报告核心发现

数字平台究竟如何赋能乡村文旅？不同资源禀赋的村庄该走怎样的差异化路径？流量热度如何转化为长效产业增收？报告梳理了浙江乡村旅游数字化发展的时代背景与产业基础，并通过深度拆解天台塔后村、苍南168黄金海岸线、余杭径山村三大典型案例，提炼出适配不同乡村的差异化赋能路径与通用的底层运行逻辑。

01 基础背景

浙江孕育数字乡旅的独特土壤

报告指出，浙江之所以能形成成熟、可复制的数字乡村旅游模式，主要依托两大核心支撑。其一，二十余年“千万工程”持续迭代升级，从早期农村环境整治迈向千村共富的未来乡村建设，完善的人居环境、全域交通路网和标准化的村集体治理体系，为文旅产业发展筑牢了硬件根基。其二，全省已形成体系完备的乡村旅游产业矩阵——拥有万余座景区村庄、约2.14万家持证民宿、43个重点文旅片区组团，集聚超10.8万名农创客、35万乡村创业青年，为乡村数字化转型储备了充足的本土经营主体。

在此基础上，抖音与浙江乡村旅游形成了长期双向赋能的演进脉络：2017至2022年，以普惠流量打破乡村地域传播壁垒；2023至2025年，深耕本地市场，批量培育本土数字创作者；2026年升级为“内容+产品+流量”全链条一体化赋能，政企联动落地专项行动。

02 三大差异化案例

一地一策，精准赋能

报告选取三个典型案例，总结出了三套适配不同地域的数字化发展路径。

天台塔后村：

重塑生活方式，盘活存量资源

塔后村毗邻国清寺，但缺少标志性核心景观，早年民宿零散经营，长期面临区位竞争力弱、产品同质化和传统运营成本高等难题。基于此，平台落地“能力嵌入—流量种草—供需耦合”的赋能路径：重点孵化村支书、民宿主等本土创作者30余人，打造“疗愈微度假”内容标签，将艾灸康养、山野民宿、乡村音乐节整合为复合型度假产品；依托抖音团购将单一客房升级为康养体验套餐，联动周边8个行政村共建大塔后片区。专项周期内，天台县域线上文旅交易额达近4000万元，同比上涨17.71%。

这一案例表明，山区乡村不必刻意打造大型景观，数字化转型的核心在于重构乡土生活叙事——把寻常的乡村日常转化为都市客群青睐的短途度假产品，从而盘活现有民宿与生态存量资产。

苍南168黄金海岸线：

统一视觉IP，串联全域业态

168公里沿海公路沿线散落上百处景观、百余家经营业态，长期存在景点分散、游客单点打卡、业态联动不足等痛点。平台采用“热点造势—全民种草—服务变现”的打法：联动明星、头部文旅达人与本地创业者打造统一滨海视觉IP，相关话题登顶温州同城榜；扶持渔民、海岸咖啡馆店主等本地创作者持续输出赶海与海岸生活真实内容；上线全域短途游通兑套餐，打通民宿、露营、海鲜餐饮的线上交易链路，打破地理孤岛局限。这一系列的举措，不仅显著提升了苍南县的线上文旅交易额 ，还带动了沿线1.2万人就业，村集体经济平均增长20%。

报告总结，针对带状线性分布的文旅资源，数字平台不仅是宣传渠道，更是全域资源的整合组织者——依靠统一视觉内容塑造区域品牌，依托线上产品串联分散业态，将单纯的交通廊道转化为消费共富走廊。

余杭径山村：

传统文化现代化转译，实现非遗变现

径山村坐拥径山茶与人类非遗径山茶宴，但传统茶文化门槛偏高，对年轻客群吸引力有限，产业链偏短、消费转化能力不足。因此，平台遵循“非遗破圈—生活出圈—产业共富”的路径：将炒茶、宋代点茶、茶筅制作等专业非遗转化为治愈系短视频内容，打造茶文化热点话题；培育本土“茶仙子”直播团队，联动达人销售茶叶与茶香文创；依托共富工坊整合茶农、手工艺人和残障从业者，显著提升了点茶体验套餐交易额。2025年径山茶区域公用品牌价值超40亿元，可见，数字传播持续放大了文化品牌价值。

径山村的实践表明，文化资源富集型乡村的数字化关键，在于对传统文化进行现代化转译——降低大众体验门槛，让静态文化遗产转变为可观赏、可体验、可消费、可传播的文旅产品。

03 共性机制

数字平台如何赋能乡村旅游？

尽管塔后村、苍南168黄金海岸线和径山村在资源禀赋、产业基础和发展路径上各具特色，但三个案例共同揭示了一条数字平台赋能乡村旅游的普遍规律：以企业社会责任为牵引，整合平台生态资源，构建数字赋能的组织基础；以数字人才培育为抓手，增强乡村主体的持续经营能力；以内容传播、产品供给和交易转化协同为路径，建立乡村旅游价值持续创造的数字闭环。

报告指出，不同于传统公益项目侧重资金捐赠或短期帮扶，也不同于传统互联网营销聚焦流量导入，平台企业可以充分发挥在内容生态、生活服务、电商交易、达人网络和数字技术等方面的综合优势，将公益目标嵌入产业发展全过程，逐步形成“企业责任协同—主体能力提升—产业价值转化—市场循环反馈”的数字赋能体系，共同推动乡村旅游实现从资源开发向价值创造、从流量获取向产业培育、从外部赋能向内生发展的转变，为浙江乡村旅游高质量发展提供了具有推广价值的数字平台赋能模式。

图片来源：千库网

正如报告中所写：“浙江乡村旅游的‘数字山海经’，是乡村振兴战略在数字时代最生动、最深刻的实践。‘千万工程’二十余年久久为功，筑牢乡村宜居宜业的美丽根基；数字平台深度赋能，让山野乡村联通广阔世界；万千村民的勤劳、智慧与创造，更是乡村振兴中最深沉、最不可替代的力量。”数字技术赋能乡村旅游绝非简单的流量导入，而是一项需要政府、平台、村集体与经营者多方协同的系统工程。唯有各方合力，才能推动乡村生态、文化与产业价值的同步释放。

技术在变，乡村也在变，期待这份报告中凝练的经验能够在更广阔的乡村落地生根，让数字技术真正成为促进共同富裕的重要引擎、连接城乡发展的重要纽带，在推动乡村现代化进程中持续释放更大的发展活力，为乡村可持续发展贡献浙江方案。

图片来源 | 杭州杂志、温州发布等

编辑 | 伍梁永

初审 | 佟庆

二审 | 吴茂英

三审 | 陈超

终审 | 王恩禹