作者︱懂酒哥

一款成本仅数十元的定制白酒，靠着堆砌英雄典故、虚构品牌底蕴的文案包装，试图赋予产品高端价值、获取市场溢价。日前，茅台镇老牌酒企夜郎古酒业因虚假广告宣传，被监管部门依法处罚，罚款11268元。这起看似金额不高的处罚案例，却精准戳中了白酒行业根深蒂固的营销顽疾。在酱香酒热度回落、监管持续收紧、消费者日趋理性的多重背景下，酒企靠文案赋能、故事溢价的生存套路，正在逐渐失效。

一瓶贴牌酒的“英雄”套路

事件的始末并不复杂。根据仁怀市市场监管局披露的信息，2022年6月，夜郎古酒业与贵州苗阿妹酒业签订贴牌定制协议，生产40件共240瓶“戚继光酒・盛世30”成品酒。这批酒的基酒单价仅每瓶20元，基酒总成本4800元；配套的包装材料含外箱、酒盒、手提袋、瓶身等，合计花费3756元。折算下来，单瓶酒的综合成本约35.65元，其中包装成本占比超过四成。

就是这样一款低成本的贴牌产品，酒盒上却印着长达数百字的宣传文案，将民族英雄戚继光的生平功绩悉数罗列，从“旷世名将”“杰出军事家”到“民族英雄”“国家先锋”，再到“兵器专家”“军事工程家”，层层铺垫之后顺理成章地引出产品——“戚继光酒秉承百年余家烧坊的厚重底蕴。逢中华盛世复兴历程，饮英雄美酒，创天下大业。”字里行间都在试图将一款普通白酒与民族英雄、家国情怀深度绑定，以此拉升产品的价值感与溢价空间。

监管部门最终认定，上述内容违反《广告法》第四条与第二十八条规定，构成发布虚假广告行为。处罚背后，清晰地划出了一条红线：历史英雄人物的姓名与事迹，不能随意被拿来做商业营销的嫁衣。

事实上，这类“借名人抬身价”的操作，在白酒行业早已是常规套路。在茅台镇等白酒产区，贴牌定制酒的产业链高度成熟，客户只需要支付一笔费用，就能定制专属品牌的白酒。而想要让一款没有知名度的酒卖出高价，最快捷的方式就是在包装和概念上下功夫。要么绑定帝王将相、文人墨客等历史名人，要么嫁接非遗、老字号等文化概念，要么编造百年传承、独家秘方等品牌故事。成本几十元的酒，套上一层精心设计的文化外壳，转手就能卖到几百元甚至上千元。

比绑定历史人物更恶劣的，是直接触碰监管红线的虚假宣传。此前，国务院食安办联合市场监管总局、公安部通报破获一起特大假冒“特供酒”案，查实涉案酒品7.52万箱，大多是用食用酒精加香精勾兑而成，却打着“特供”“专供”的旗号高价售卖。为了规避监管，不法商家还玩起了新花样，用军绿色包装、五角星元素暗示军队背景，用“北京大院”“内部渠道”等话术打暗语，用遮挡标签、神秘化营销制造稀缺感。整个案件抓获犯罪嫌疑人40名，立案查处违法案件52件，关停生产企业5家、销售主体36家，涉案链条覆盖包材印制、灌装生产、线上直播销售等多个环节。

除此之外，虚标年份、谎称纯粮、夸大功效也是行业重灾区。有的商家把刚生产的新酒标成“十年陈酿”“三十年坤沙”，用色素调出老酒的颜色欺骗消费者；有的用食用酒精勾兑的酒冒充纯粮固态发酵白酒，靠香精调出酱香风味；还有的宣传白酒具有保健、养生功效，甚至暗示能治病。这些乱象的本质，都是利用白酒行业的信息不对称，用虚假的营销话术收割消费者的信任。

乱象屡禁不止的背后，是低廉的违法成本与巨大的利润空间。过去很长一段时间里，这类擦边球营销处于监管的模糊地带，很多企业抱着“法不责众”的侥幸心理跟风效仿。即便被查到，往往也是小额罚款了事，相比营销带来的高额溢价几乎可以忽略不计。也正因如此，行业内逐渐形成了“重营销、轻品质”的扭曲风气。

品质回归成必然趋势

夜郎古的罚单不是孤立事件，而是整个白酒行业监管趋严大背景下的一个缩影。近年来，从国家层面到地方监管部门，针对白酒行业的规范政策密集出台，覆盖生产标准、贴牌代工、广告宣传、流通渠道等各个环节，一张严密的监管网络正在形成。

在宣传端，监管红线正在不断细化。2025年，泸州等地市场监管部门就相继发布酒类广告合规提示，明确规定不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于酒类广告，不得借党和国家重大活动、历史事件进行商业炒作，不得使用“特供”“专供”“内供”等违规用语。

在生产端，标准门槛正在大幅抬高。今年5月，《白酒质量通则》国家标准正式发布，将于11月1日起实施。这项标准对“白酒”“酒曲”“发酵容器”等行业基础术语进行了明确界定，填补了白酒行业通用基础标准的空白，从源头上规范了产品的定义与分类。与此同时，针对贴牌代工的新规也已落地，要求委托双方必须具备相应资质，发酵、蒸馏、陈酿等核心工艺不得拆分代工，产品标签必须明确标注委托方与受托方信息，彻底堵住了空壳品牌贴牌、小作坊代工的漏洞。

在流通端，监管盲区也在被逐步看见。7月1日，时隔21年修订的酒类流通两项新标准正式实施，首次将直播电商、社区团购、即时零售等线上渠道全面纳入监管，补齐了产品溯源、仓储管理、未成年人保护等方面的短板。

多重政策叠加之下，行业洗牌正在加速。多位业内资深人士认为，未来，那些无资质、无品控的空壳贴牌品牌；设备落后、环保不达标的小作坊式酒厂；以及过度依赖虚假营销、缺乏核心品质的投机性企业将被逐渐清出市场。对于整个行业而言，这不是坏事，而是挤掉泡沫、回归本质的必经之路。

更深层的变化发生在消费端。随着信息透明度提升与消费者认知升级，“少喝酒、喝好酒”已经成为普遍共识，过去“面子优先”的消费逻辑正在向“品质优先”转变。2026年的市场数据显示，明确标注纯粮固态发酵、符合国标优级标准的产品市场占比持续提升，消费者对产品溯源、品质保障的关注度已经超过对品牌溢价的关注度。换句话说，消费者越来越懂酒了，也越来越不好骗了。单纯靠讲故事、炒概念已经很难打动理性的消费者，只有真正的品质实力，才能在市场中站稳脚跟。

从这个角度看，夜郎古的罚单更像是一个信号：白酒行业“营销为王”的时代正在落幕，“品质为王”的时代正在到来。过去企业可以靠一个好故事、一款好包装就卖出高价，未来却必须拿出实打实的产品力说话。那些真正沉下心做酿造、做品质的企业，将在行业洗牌中获得更大的市场空间；而那些习惯于走捷径、打擦边球的企业，终将被市场和监管双重淘汰。