作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

四年一次的世界杯，已经落下帷幕！

虽然中国男足没能冲出亚洲、踏上世界杯赛场，但中国元素却在赛场内外以前所未有的深度嵌入了这场热血赛事的肌理，在年轻人中刷足了存在感。

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世界杯，哪些中国品牌刷屏了？

在品牌层面，蒙牛与海信拿下FIFA全球官方赞助商身份，蒙牛主要提供赛事营养支持，海信的显示设备则应用于视频助理裁判（VAR）等核心场景；而联想作为官方技术合作伙伴，提供AI算力、球员数据分析平台等赛事技术支持。可以说，海信与联想不仅是世界杯的赞助商，还是赛事技术的核心参与者。

除了官方赞助身份，TCL、慕思、华帝、库迪、瑞幸、伊利、王老吉等品牌，选择与国家队/球队、球星合作，“活跃”在世界杯的赛场内外。

在文化与商业的渗透层面，中国品牌也足够亮眼。泡泡玛特旗下的LABUBU成为世界杯史上首个登上开幕式的中国原创IP，在社交媒体上刷屏；义乌制造更是“包揽”了全球大部分的周边，有了“隐形王者”的名号。

还有，赛场上的中国裁判马宁；为赛事提供保障的宇通客车车队，以及很多深入嵌入赛事运转体系的AI工具等，让中国品牌在世界杯舞台上绽放。

很明显，中国品牌用自身特质、技术实力、文化渗透等方式，深入参与到了世界杯中。在这场全球瞩目的顶级赛事中，如果你以为中国品牌就只是为了参与刷存在感，那就把他们想的太简单了，它们有一套自己的商业逻辑，值得细品。

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中国品牌世界杯叙事，就4个关键词

正所谓，观众的目光所向，就是品牌努力奔赴的方向。在这场全民关注的世界级叙事中，中国品牌如何续写自己的新故事呢？兵法先生从品牌的营销打法中，总结了几个关键词：

情怀

当C罗、梅西褪去青涩成为不少人心中的传奇，球员的名字也变成了几代人青春的注脚，“最后一舞”的声音在社交媒体上传开，特别是传奇在竞技层面已不再是绝对的统治中心，让英雄迟暮的悲壮成为了自己青春散场的预演，这也为品牌的营销提供了思路。

比如，伊利的世界杯营销，就选择了“C罗与梅西可能同时谢幕”的思路，通过在北京7号与10号线进行广告投放，吸引大众。

一来放大情绪，将他们横跨六届赛事、陪伴无数人从懵懂少年走向沉稳中年的二十年，化成了时光符号，让“有一种青春叫梅罗”的情怀牌，格外有感染力。

二来用数字隐喻，既是物理意义上的七号与十号，也是七号与十号球衣同场竞技的纠葛，还是人们青春记忆的载体。其浪漫又极具情怀的内容，吸引了不少人前去打卡，将球迷的情绪变成了可触摸、可分享的线下体验。

这样一来，伊利就把赛场上的比拼翻译成了东方语言，不仅打破了传统体育广告的热血模板，还接住了集体情绪，并在不经意间完成了品牌与用户之间最深刻的情感共振。

冠军叙事

如果说“情怀”是品牌向内深挖与个体记忆联系到一起的锚点，那“冠军叙事”就成了品牌向外延展并重塑大众认知的方式。

在此次世界杯营销中，品牌们的“冠军叙事”跳出了“输赢”，变得多元化。比如瑞幸把“看球”场景和“早上咖啡”的使用场景进行了绑定，顺势把看球的激情延续到了通勤路上吃早餐的场景；再比如，五粮液推出“大力神杯酒”，把象征世界杯荣誉的大力神杯变成品牌叙事的载体，也将“大国热爱”变成了球迷心中值得珍藏的热爱；又比如，华帝将“赠青瓷”与“抽金球”结合到一起，用“千炼成器”的东方匠心对应“千锤百炼”的竞技精神，把“冠军”从赛场上的荣耀，延伸为跨越文化的浪漫与情感共鸣。

品牌的冠军叙事，不再以奖杯为归属，而是将目光投向每一个平凡个体的日常，用颗粒感重构“冠军”的定义，使品牌的大赛叙事更有看点。

长期主义

如果说“情怀”与“冠军叙事”是品牌在世界杯期间玩的“短平快”，那么“长期主义”就是品牌跨越周期的长线叙事。世界杯的赛程不到2个月，而品牌资产的沉淀却需要以“年”为单位来衡量。世界杯营销，有中国品牌选择“深度共建”与“长效布局”，把短期的流量变成长期资产。

比如，蒙牛从2018年就开始经营“要强”的品牌主张，将世界杯沉淀成可跨多届复用的品牌营销主题模版，从2018年为突出个体精神而提出的“我不是天生强大，我只是天生要强”，到2022年跨越代际传承的“今晚，彻底不慌了”，再到今年世界杯的“营养世界 每个人的要强”，实现从个体到普世价值观的跃迁。更有意思的是，蒙牛今年选择与同样在世界杯营销中采用长线思维的海信合作，让两个品牌成为了世界杯赛场上亮眼的风景线。

在四年一次的世界杯，玩长期心智，看似是“笨功夫”，实则是用长期主义搭建了品牌的护城河。当流量散去，唯有跨越周期的陪伴，才可能沉淀成品牌在消费者心智中的核心资产。

流量思维

值得一提的是，长期主义是品牌的营销战略，流量思维是品牌的营销打法，这二者之间并没有谁好谁差的问题，而是在不同周期发挥着不同的作用。换而言之，如果长期主义决定了品牌能走多远，那么流量思维则决定了品牌营销在当下的爆发力与穿透力。

这届观众看球，看的是情绪，是社交，还是“当年”的怀旧。品牌深谙此道，选择走进世界杯赛场，比如泡玛特的LABUBU在开幕式亮相，用潮玩IP撬动社交裂变，助力产品在全球范围的动销；蒙牛打通“内容-互动-即时零售”的全链路闭环，为转化助力，更让中国品牌闪耀世界；义乌制造“包揽”世界杯大多数周边，用供应链实力把赛事热度转化为实打实的销售力；甚至一杯咖啡、一瓶酒水、一盒牛奶，都能把看球情绪转化成用户需求，让营销不仅很热闹也有实打实的销量。

流量思维的本质，不是盲目追逐热点，而是成为热点本身。当品牌用“在场”接住用户情绪，用场景承载用户需求，那自然也不会缺流量，也能稳稳地接住了四年一次的红利，将其转化为真正的“留量”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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