四川
2026年7月22日，中国运动鞋服零售市场投下一枚重磅炸弹。耐克在华两大经销商——滔搏国际（06110.HK）与宝胜国际（03813.HK）先后发布公告，确认已收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售授权将全面终止。
滔搏与耐克的合作始于1999年，至今已走过27个年头。据滔搏2026财年业绩公告，全年营收257.4亿元，耐克与阿迪达斯两大主力品牌在其总营收中占比高达86.7%。而此次被终止的耐克线上销售业务，约占滔搏集团总收入的22%——按257.4亿元营收计算，涉及金额约56亿元。滔搏董事会在公告中坦言，此次终止将对公司业务造成"重大负面影响"。
资本市场的反应立竿见影。消息公布当日，滔搏股价一度暴跌超过24%，报收1.45港元/股，创上市以来最大单日跌幅，市值缩至89.92亿港元。宝胜国际同日股价下跌8.7%。据测算，仅滔搏与宝胜两家，一年即为耐克贡献超过80亿元的线上销售额。
这并非故事的终点。滔搏在公告中强调，线下销售合作仍将继续，将"本着互惠互利的原则，就线下销售安排致力与耐克保持紧密合作"。
耐克此次渠道调整并非临时起意。2026财年财报显示，耐克大中华区全年营收58.47亿美元，同比下滑11%，已连续8个季度出现营收同比负增长。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰此前曾在业绩会上坦言："我们在中国已经沦为一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。"这正是耐克决心动刀的深层原因。
渠道的碎片化让耐克的价格体系几近崩溃。据经济观察报7月26日报道，以耐克飞马42跑鞋为例，官方售价949元，但在不同平台和经销商渠道，价格从540元到785元不等，呈现"一鞋四价"的混乱局面。在北京一家滔搏耐克门店，原价799元的鞋折后559元，而其他经销商售价可低至460元，通过小程序甚至能找到约420元的价格——最大价差接近一倍。这种恶性价格战不仅侵蚀了品牌价值，更直接导致了耐克毛利率下降约3个百分点。
体育产业专家张庆将此举定义为"战略性决策"，认为这是耐克在中国市场30余年渠道策略的最大转向。耐克清退数千家线上经销商，本质上是从"经销商主导分销"转向"品牌直营线上"的全面重构。申凯希坦言，过去几年耐克的市场布局"过于分散"，如今的调整旨在"重建消费者信任，并力保价格体系"。
从更宏观的视角看，耐克的渠道重整是整个零售行业反内卷的一个标志性事件。2026财年，滔搏毛利率同比下降0.4个百分点至38%，年报明确将原因归为"线上市场促销氛围浓重、零售线上销售占比提升、折扣率加深"。当一个品牌只能靠打折卖货时，研发、设计、品牌价值都在被持续稀释。
耐克选择放弃短期销量、回归品牌价值——这条路能走多远尚待观察，但它给所有零售企业提供了一个参照：靠打折内卷死同行，最终只会卷死自己。走出低价竞争的怪圈，重建品牌价值，才是企业长远活下去的唯一出路。对消费者而言，短期内的价格变化或许只是几十块钱的涨跌，但背后关乎的是整个行业生态能否健康存续。
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