中端酒旅三巨头找不到背锅侠了。

作者|景行

编辑|古廿

携程的51亿罚单落地后，酒店行业终于等来一次外部松绑。

7月25日，市场监管总局通报，携程因滥用市场支配地位实施垄断行为，被罚没合计51.79 亿元。其中，没收违法所得16.58亿元，罚款35.21亿元，并被要求退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元。

对酒店而言，这不是小事。

随着OTA反垄断靴子落地，定价权重回商家，困扰多年的平台压制得到喘息。

以主流连锁酒店为例，在OTA主导的经营环境下，2025年，华住、亚朵、锦江、首旅的日均房价，仅华住（290元）保持了0.2%的正增长，亚朵（432元）、锦江（235元）、首旅（242元）都出现了1%-2%的下滑。

入住率方面，华住（80%）居首位，但跟亚朵（75.9%）、锦江（64.9%）、首旅（67.2%）一样，均面临入住率下滑的问题。据《中国经营报》报道，华住、锦江、首旅“三巨头”，2025年共关店2040家。

携程的罚单，可以有效规范整个酒旅行业的经营环境。

但是这只靴子落地后，华住、亚朵、锦江、首旅这些酒店品牌，以及它们背后的加盟商，生意就会更好做吗？

有酒旅从业者对「市象」表示：“定价权和选择平台的权力还给酒店，可以给行业止血，但是造血还是要靠自身。”

过去，对加盟商反映生意不好做，品牌往往甩锅OTA平台。

比如2024年，季琦在华住内网发《培元固本·论会员的重要性》，点名部分门店过度依赖 OTA 补客，店长为保出租率向 OTA 让利，甚至有门店 OTA 销售比例超过 50%。提出要求优先中央渠道、控制 OTA 流量。

郑南雁则是更早的“去 OTA 化”实践者。早年曾用“减薪 1/3”作保证，劝董事会逐渐划清与携程的生意关系。

7天酒店从创业早期就押注会员直销。新浪报道曾提到，7天会员订房占所有订房比例一度超过 90%，OTA 等渠道不足 10%。对他来说，会员体系不是营销工具，而是酒店摆脱平台控制的基础设施。

对比这些主打效率的连锁品牌，亚朵没有那么激进。但是耶律胤2015年接受采访时也表示，亚朵当时只有20% 客流来自 OTA，其余来自自有会员。他还说，亚朵思考的不是房间，而是人。

作为酒店行业的明星企业，亚朵以枕头等零售产品开辟收入第二曲线，成为不少酒店同行的学习样本。

当经营环境修复，酒店生意的利润厚不厚，可能还要看亚朵们的枕头酒店同行还卖不卖？

携程规则成OTA标配？

按照交银国际等机构数据，在GMV口径下，2024年携程系在国内OTA市场份额接近70%，刨除去哪儿、同程旅行等平台后约为56%；美团、飞猪的市场份额约为13%和8%。

从数据看，携程无疑处于强势地位。似乎只要商家转战其他平台，经营环境就能好转。

但商家的体感不是这样。

“和携程相比，其他平台的做法也大差不差。”有酒店商家对「市象」表示：“低价代理（代理商未经允许在平台上架酒店低价房源）、乱上折扣都是信手拈来，而且从不跟你沟通。”

对于这些暗中操作的小动作，商家苦不堪言。“只能是及时看后台，有时给平台业务经理打电话，即便这样他们也不爱改。”有商家对「市象」表示。

在业内，携程的全网最低价条款已遭监管处罚，但其他平台的打压商家动作，更多隐藏在日常经营中难以察觉。

有商家对「市象」表示，在平台提供的抢单大厅中，商家可以按需拿出佣金供平台推流。正常一件100元每晚的房间，佣金率10%，商家得到90元，但在抢单时平台要求降价抢单，一般要求打五折之多，消费者实付仍然是100元，商家只能拿到50元，失去的40元等于是为平台提升了抽佣率。

其次还有平台在权益纠纷时，满足消费者诉求的倾斜照顾。

“只要有一根头发丝在房间里被你看到，你就可以申请无偿住宿了。基本上平台看到消费者投诉，就会直接扣除商家收款。”某平台酒店商家对「市象」表示：

“可是谁又能保证房间里一根头发都没有呢？谁又能保证这根头发不是消费者自己的？”

积分制也是类似的情况。

按照平台设计，用户可以通过在平台消费积累积分或成长值，进而兑换酒店折扣、免费升房等权益。但对商家来说，这部分成本完全由商家负担，平台不仅要求商家参与积分计划，还会提升参加商家5%的佣金，作为返还给消费者的积分权益。

为什么商家甘愿配合平台动作，让渡利润？美团发布于2025年的《酒店商家诚信经营制度》，或许能解释这一疑问。

制度本身并无不妥，美团规定了商家的违规情形，以及对应处理办法。但处罚措施也展示了平台丰富的商家管理工具箱，如排序置底、暂停售卖、停用产品服务、终止合作、违规公示、降低星级、取消促销资格等等。

背后是平台对规则有单方面修改权，借助商家评分体系，平台可有效管控商家资源。在这场不对称博弈中，平台有大量手段可以反制商家，反过来，商家的选择空间则要小得多。

这导致在实际博弈中，并不存在更友好的平台。当业绩大权被平台把持，即便跨平台经营，商家仍然逃不开平台压制。

2000万间房的限时生意

酒店和普通实物零售不一样。

一件商品今天卖不出去，明天还可以继续卖；一间房今晚空着，收入就永远消失了。酒店卖的是带时间限制的库存，过了当天凌晨，这间房的价值就归零。

这决定了酒店经营的时间紧迫感：既要守住房价，又要尽量提高入住率。两件事经常互相冲突。价格高了，房间可能空着；价格低了，订单来了，利润又被压薄。

OTA平台正是在解决这个矛盾中产生的。

平台能把分散的酒店房源和消费者需求集中起来，帮助酒店补足淡季、平日、尾房和异地客源。对很多单体酒店和中腰部连锁来说，平台不是一个可有可无的补充渠道，而是日常订单结构里很难绕开的入口。

问题也出在这里。

当订单越来越集中在平台，酒店在平台上的评分、评价、搜索权重、转化率、历史成交、用户收藏和会员认知，就变成了长期积累的数字资产。商家退出一个平台，失去的不只是当天订单，也包括多年运营留下来的信誉记录。

所以，酒店商家对平台的依赖，并不只来自佣金高低，而来自迁移成本。

从市场格局看，这种迁移也没有太多空间。

按照交银国际等机构数据，按GMV 口径计算，2024年携程系在国内 OTA 市场份额接近 70%；美团、飞猪约为 13% 和 8%。广义携程系、美团、飞猪合计已经占据国内 OTA 的主要流量入口。

平台之间的规则又越来越接近。价格、排序、活动、评价、会员权益，几乎都是同一套生意语言。商家从一个平台换到另一个平台，能改变部分流量结构，却很难改变自己作为供给方的位置。

酒店自身的供给格局，也在加重这种依赖。

中国饭店协会发布的《2026 中国酒店业发展报告》显示，截至2025年，中国住宿业设施总数达到59.3 万家，客房总规模超过2000万间。方正证券数据显示，从2023年第一周到 2026 年第 20 周，全国 15 间客房以上酒店数量从 31.2 万家增至 41.9 万家，增幅超过三成。

更特殊的是，酒店供给很难真正退出市场。品牌摘牌之后，物业大多不会消失，而是换一个招牌继续运营。供给还在，竞争也还在。

当新增客房速度快于有效需求增长，产品之间又缺少足够差异，酒店竞争就会回到价格比对。价格比对，正是OTA 平台最擅长组织的场景。

低价本身不是问题。淡季促销、尾房折扣、会员权益，都是酒店经营的一部分。但如果低价变成长期常态，酒店最薄的利润垫会先被磨掉。

北京市统计局数据显示，2025 年上半年，北京 1613 家限额以上住宿业单位利润为 5980 万元，平均每家酒店半年利润仅 3.71 万元。

文旅部数据显示，2025 年全国星级饭店数量减少 1.68%，总营收减少 7.02%，平均房价 360.2 元/间夜，同比降低 3.09%，平均出租率 46.8%，同比降低 4.88%。

酒店的租金、人力、能耗、维修和折旧，大多是刚性成本。平台佣金、广告竞价、促销让利、会员补贴和活动库存，则构成新的获客成本。

房价承压时，酒店为了保住排名、订单和现金流，往往会参加更多平台活动。短期看，这能提高入住率；时间长了，客单价和利润空间会继续变薄。

一位酒店商家对「市象」表示：“流量不是那么好做的。现在酒店行业都在搞自媒体，每家酒店都有账号，每个员工都要求懂运营。华住做华住会，也是想绕开 OTA 平台自己接单，培养私域客人，但私域客人流量很小。”

这句话说出了酒店行业的现实：品牌越强，越有机会把用户留在自己的会员体系里；品牌越弱，越依赖平台带来的即时订单。

因此，酒店商家的反制力变弱，不是单一平台造成的结果，而是这门生意的几个特征叠加在一起：房间不可储存，固定成本高，供给持续存在，价格高度透明，线上评价又直接影响转化。

OTA 平台提升了酒店行业的交易效率，也加深了平台对价格和流量分配的影响。平台需要低价和服务体验留住用户，酒店需要入住率和现金流维持经营，双方离不开彼此。

酒旅需要一场双线手术

2026年7月25日的反垄断处罚，为酒旅行业完成了一次关键的外部拆弹。

携程公布的整改措施中，核心涉及三个维度——全面下线特牌和金牌合作模式，杜绝二选一和全网最低价要求；下架调价助手与挂牌通，将定价权还给商家，未经商家明确同意不得擅自调整价格；退还订单储备金，建立新的流量分配机制，将现金流与流量主导权还给商家。

这意味着，过去二十余年OTA平台构建的主要控制工具，至少在制度层面被松动了。酒店经营者可以决定自己在哪个平台上卖、卖什么价格、资金何时到账。

但外部拆弹只是第一步。酒旅行业内部的病灶造血能力缺失，还远未解除。

"单体酒店很难真正掌握定价权。"有携程商家对「市象」表示：“就连连锁品牌，都离不开平台流量支持。”

当前，酒店行业已经全面进入存量竞争时代。迈点研究院数据显示，2025年，国内开业五年以上的存量品牌酒店占比高达69.3%。大多老酒店面临硬件、功能、品牌的三重老化，从设施到定位到年轻客群吸引力，全部陷入危机。

因此，酒旅行业需要一场双线手术。

第一条线，是继续修复平台与商家的关系。平台需要把定价、活动、流量分发、退款、资金结算和处罚规则放到更透明的框架下。

第二条线，是酒店业自身必须完成供给侧修复。

在商务客群密集区，可以围绕办公、会议作深度服务；面向年轻群体，可以探索健身、电竞甚至是内容化运营，让主题住宿、特定客群友好住宿等差异化供给，成为行业增量。

“行业正在摸索非日历页产品，也是为了绕开各平台的价格狙击。”有美团商家对「市象」表示。

所谓非日历页产品，即打破传统的选日期、选房型入住模式，而是以兑换券、套餐、权益卡等模式销售，如淡季酒店乐于推销的餐饮+住宿+门票套餐；扩大到非住宿产品，餐饮、娱乐、零售均能成为酒店的特色体验。

已有玩家作出探索，2025年，亚朵集团的零售收入达到36.71亿元，同比增速达到67%，占总收入比重接近四成。

这也能回应部分消费者的担忧。

“OTA平台让出利润，最终会让消费者买单。”这是一位资深消费者对「市象」的表述：“未来行业不会再内卷打价格战，价格会看涨。”

但反垄断处罚落地，打破的恰恰是不可持续的不合理低价。

“商家也希望全平台都上，价格统一，各平台凭本事接单，大家相安无事。现在是行业招工难，待遇差事情多，哪有年轻人愿意干？”有酒店商家对「市象」表示。

打破平台垄断，恰恰是为行业守住生存空间，避免供给侧萎缩、服务品质下降的结局。唯有一个利润率合理、能够提供高质量服务的酒店行业，才是消费者真正的利益所在。