北京
2026年8月3日，最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者合法权益典型案例，重庆江小白酒业诉某优选（北京）公司商业诋毁纠纷案位列首案（2024）渝01民初606号，成为全国直播电商不正当竞争领域权威司法标杆。被告被判决赔偿原告江小白酒业30万元，为蓬勃发展的酒类直播赛道提供合规参考范本。酒通社、《中国酒业》杂志认为，本案不仅是江小白的胜利，更是整个酒行业的胜利。
主播口舌之快引发商业诋毁
司法判决划定侵权红线
2024年7月，粉丝量近3000万的头部直播间主播在推销其他品牌白酒时，发布针对江小白的对比言论，声称添加食用酒精的产品不能标注白酒，暗示江小白产品无纯粮固态认证、不属于固态酿造白酒。但主播在直播中刻意混淆关键事实，没有区分江小白旗下纯粮固态白酒与果味调味酒两条产品线，同时刻意回避多款江小白白酒拥有小曲固态发酵、纯粮固态认证的客观事实，极易让观看直播的消费者形成江小白全系产品并非纯粮白酒的错误认知。
为此江小白酒业提起诉讼，主张该片面化表述、不当关联对比的行为传播误导性信息，贬低品牌商品声誉，构成《反不正当竞争法》规制的商业诋毁。重庆市第一中级人民法院审理后作出一审判决，判令直播运营企业赔偿江小白经济损失及维权合理开支共计30万元，判决生效后，该案入选最高人民法院全国典型案例，厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了误导性信息的认定标准，有助于规范酒业直播带货行为：
直播带货属于经营性商业行为，主播对竞品发表评论时，负有远高于普通消费者的审慎注意义务，直播间即兴临场发言、随口点评不能成为免责理由，行业解读、产品对比都必须客观完整、具备事实支撑。
商业诋毁不局限于凭空编造虚假信息，传播误导性信息同样属于违法行为，即便单条言论存在部分真实内容，但若通过断章取义、混淆产品品类、隐瞒关键资质证据等方式，整体误导公众对竞品品质产生负面错误认知，即可认定构成侵权。
直播间所属运营企业是经营行为责任主体，主播履职过程中产生的侵权法律后果，由企业对外承担赔偿责任，赔偿金额综合品牌影响力、直播间传播流量、行业负面影响、权利人维权成本多重维度综合判定。
流量竞争催生“踩竞品”乱象
江小白维权成功酒业得利
当前直播渠道已经成为白酒产品线上销售的重要阵地，赛道流量竞争日趋白热化，“捧自家、踩同行”成为不少主播快速提升产品转化的惯用手段，行业乱象层出不穷。部分主播随意曲解白酒国标、固态与液态发酵区分标准，以品牌单一产品线特征概括全系产品品质；还有从业者借用品酒师、行业专家身份输出片面解读，利用专业身份误导消费者；不少直播从业者轻视口播内容法律风险，认为直播间即时性言论难以留存取证、追责困难。
国内白酒品类、工艺、执行标准划分体系清晰，但大量酒水主播缺乏系统行业知识，为博取流量刻意简化甚至歪曲行业标准，既损害正规酒企品牌商誉，也扰乱普通消费者对白酒品质的基础认知，长久来看会持续消耗整个酒类行业的消费信任。
酒通社、《中国酒业》杂志认为，江小白维权成功，得利的是整个酒行业。过去酒类品牌遭遇直播间恶意诋毁时，大多仅通过舆情公关、私下和解化解纠纷，诉讼维权成本高的同时还缺少典型成功案例。本次最高法将酒类商业诋毁案件列为全国示范案例，宣誓了白酒企业拥有完整法律权利制止直播间片面拉踩行为，酒企品牌与商品商誉受法律保护。
同时，该案倒逼各大直播平台、MCN机构完善酒类内容审核体系，以往多数机构仅核查产品资质、规避广告极限词，忽视竞品对比、行业科普内容的合规审查。各网络达人也应当划分正当行业科普与恶意商业诋毁的边界，深入研究企业及相关产品，客观引用国家标准，中立呈现竞品优缺点，不能以偏概全，杜绝刻意引导负面认知的测评分享。
公平有序的市场竞争，是白酒产业高质量发展的底层支撑，直播间不能成为歪曲行业标准、恶意诋毁同行的法外之地。对于酒类生产企业，应当主动拿起法律武器守护自身多年积累的品牌商誉；对于直播从业者，坚守真实、客观、全面的宣传底线才是长久经营之道，多方主体协同合规经营，才能实现酒企、直播渠道、消费者三方共赢。（许益鸣）
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