©️体育产业生态圈

文丨杨雨蒙

围绕世界杯高票价的争论还没过去，「浓眉大眼」的奥运会，也「叛变」了。

截至目前，2028年洛杉矶奥运会的开幕式门票最高售价5519美元，田径、体操、游泳等热门项目也出现了大量四位数门票，不少项目同档票价已经达到巴黎奥运会的两倍以上。

从美加墨世界杯到洛杉矶奥运会（LA28），两项全球最大的体育赛事前后脚在美国刷新票价尺度。

当大赛门票越来越贵，未来的大赛，还属于「普通人」吗？

「看不起」的奥运会

28美元，是洛杉矶奥组委一直强调的数字。

LA28预计将在800多个售票场次中提供约1050万张门票，是奥运史上规模最大的票务计划之一。 其中，100万张门票售价为28美元。

从这一角度看，洛杉矶依然保留了奥运会长期坚持的「大众」属性。

但与之相对的，洛杉矶也把奥运门票的价格拉到了新的上限。

根据获得预售资格的球迷整理，开幕式下层看台最高达到5519美元（约3.72万元），闭幕式达到4961美元（约3.35万元）。

比赛项目中，男篮决赛A类座席达到3350美元（约2.26万元）；女子竞技体操决赛和田径晚场决赛达到2461美元（约1.66万元）；男子体操决赛2264美元（约1.53万元）；游泳决赛1860美元（约1.26万元）；棒球决赛1718美元（约1.16万元）。

即便往场馆更偏、更远的位置选择，热门项目的价格依旧不低。女子体操决赛二层底线座席达到1234美元（约8330元），田径决赛不同区域的票价从104美元（约700元）延伸到2461美元（约1.66万元）。

能够支撑这一价格体系的，是奥运会比赛庞大的市场需求。

目前，来自200多个国家和地区的约1200万人已经注册购票。LA28没有采用传统的先到先得方式，而是通过分阶段抽签和指定销售窗口发售门票，首轮销售已经卖出约400万张。

过去的奥运会当然也不缺高价门票。

2012年伦敦奥运会，男子百米决赛所在的田径「超级决赛」场次最高票价达到725英镑（约6580元），开幕式最高2012英镑（约1.83万元）。

但要知道，在当届约880万张门票中，90%的票价不超过100英镑，还有250万张门票价格在20英镑以下。

里约奥运会在定价上更加克制：约750万张门票中，超过一半价格不高于70巴西雷亚尔（约93元）；部分热门赛事的门票定价均显著低于伦敦。

到了东京，开幕式最高30万日元（约1.28万元），田径最高13万日元（约5540元人民币），游泳和篮球最高10.8万日元（约4600元）。

两年前的巴黎虽然一度被吐槽高票价，但巴黎奥组委继续保留了大规模低价票，共推出超过100万张24欧元的门票，接近一半的公众票不超过50欧元，90%以上不超过200欧元。

而洛杉矶的高价票开始从少数顶级场次进一步扩散。

在球迷整理的近850个售票场次中，大约576场的A类门票超过300美元，占比接近七成，不少项目的同档门票已经达到巴黎的两倍以上。LA28官方披露，大约5%的门票（约53万张）价格超过1000美元。

正如巴黎奥组委此前解释高价票时所强调的，越来越多的高价门票，开始承担更加明确的商业任务。

奥运会也在「美国化」

高票价背后，是全球大赛不断加深的商业化。

过去几十年，从转播版权、赞助到授权、款待和票务，世界杯和奥运会对于赛事资产的开发已经越来越细，尤其是门票的不同玩法，成为继续增加收入的重要方式。

2026年美加墨世界杯启动售票时，FIFA给出的最低票价为60美元，但随着销售推进，热门比赛价格不断调整，决赛普通门票最高一度上涨至10990美元。

能够出现这一浮动的原因，是FIFA首次大规模采用可变票价政策，根据不同比赛的需求和剩余票量，在不同销售阶段调整价格。FIFA对此给出的解释是：这符合体育和娱乐行业的发展趋势，可以优化收入和上座率，同时让门票更加接近「公平市场价值」。

从世界杯到奥运会，两项赛事有着不同的制度和社会背景，背后的市场逻辑却越来越接近。

当全球最稀缺的体育赛事资源进入全球最成熟、也最习惯为现场体验支付高价的市场，主办方开始更充分地按照当地真实的消费能力来给门票定价。

延伸阅读：上座率99.6%！世界杯高票价为什么没有劝退球迷？

LA28对此并不避讳。

主办方解释到，对于一届身处NFL、NBA、MLB以及顶级演唱会共同构成的现场娱乐市场中的奥运会而言，几百美元的热门比赛门票，甚至四位数的优质座席，都已经拥有成熟的消费基础。

美国市场能够承受更高的价格，而LA28同样需要从这个市场获得更多收入。

与不少往届奥运会相比，LA28的核心赛事运营预算更加依赖商业收入。按照官方披露，这项规模超过70亿美元的赛事运营计划以私人资金为主，其中门票、款待和赞助构成最主要的商业收入来源。

这也意味着，LA28需要更加充分地开发热门比赛和优质座席的商业价值，尽可能释放美国市场的支付能力。

而这套票务体系还将继续延伸。巴黎奥运会普通购票环节的手续费约为票价的1.5%，到了洛杉矶，购票者则需要面对高达24%的服务费。

ESPN记者Holly Rowe最近就晒出了自己的奥运门票账单：

她购买了两张洛杉矶纪念体育场田径混合接力决赛的B类门票，票面总价3300美元，结账时又被收取793美元服务费，最终两张门票花费4093美元。仅服务费一项，就接近票面价格的四分之一。

此外，LA28已经确定将在2027年开放官方二级票务市场。AXS和Eventim将运营官方二级票务市场，Ticketmaster和Sports Illustrated Tickets也将成为认证转售平台。

从一级票务的市场化定价，到24%的服务费，再到多平台参与的官方转售体系，洛杉矶正在把美国体育高度成熟的票务生态完整带入奥运会中。

这也把一个更棘手的问题留给了未来的奥运会主办方。

越来越贵的大赛，会把谁留在场外？

从商业角度看，大赛门票继续上涨有非常现实的理由。

顶级体育赛事IP本就是稀缺资源。正如我们此前反复强调，随着赛事的规模扩张来到天花板，票务是少数可以直接随着市场需求提升收入的业务。

尤其是在美国这样的市场里，只要还有人愿意为一个座位支付更高的价格，主办方就有动力继续开发这部分价值。

但话说回来，奥运会并不是纯粹的商业赛，从百年前的现代奥运会一路发展至今，它始终强调公众参与。24欧元、28美元这样的低价票长期存在，背后承载的就是让更多普通观众能够参与其中的逻辑。

当高价票越来越多，奥运会需要寻找的，是商业收入与公众参与之间的平衡。

这场变化还会进一步影响另一个更加宏观的问题——未来还有哪些城市，有能力举办这样的超级赛事。

过去十几年，奥运会已经经历过一次申办危机。

大型场馆、交通、安保、住宿和赛事运营带来的巨额投入，加上赛后场馆利用和公共财政压力，让越来越多城市重新计算举办奥运会的价值。

此后，IOC陆续推动《Olympic Agenda 2020》和「The New Norm」等改革，希望降低奥运会的举办成本。其中一个重要方向，就是减少为了奥运会专门新建场馆，鼓励主办城市更多使用现有场馆和临时设施，并让赛事规划尽量与城市本身的长期发展需求结合。

巴黎奥运95%的比赛场馆使用现有或临时设施，包括荣军院、战神广场、凡尔赛宫等临时赛场，真正新建的永久性场馆只有两座。

洛杉矶则把这一比例拉到极致。LA28目前规划了40多个比赛场馆，将直接使用洛杉矶和美国现有的大型体育设施以及部分临时场地，这也将使其成为80年来首届没有新建永久比赛场馆的奥运会。

一系列办赛理念变革推动下，奥运会的门槛正在产生变化。

如果一座城市已经拥有成熟的场馆、交通和赛事服务体系，办赛成本会明显降低；加上当地同时具备强大的体育消费和企业赞助市场，大赛也能从本地获得更多商业收入。

奥运会一直希望走向更多国家和更多城市，而超级赛事不断上升的成本与商业规模，也在不断提高举办它的现实门槛。

四十多年前，奥运会曾站在一个十字路口。1976年蒙特利尔奥运会留下巨额债务，1984年奥运会甚至一度只有洛杉矶愿意接手。

最终，洛杉矶依靠企业赞助、电视转播、门票收入和大量既有场馆，办出了一届实现盈利的奥运会，此后深刻影响了奥运会的商业模式。

四十四年之后，洛杉矶再次站在了重塑奥运会的路口——奥运的未来会走向何方？

镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）

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