作者 | 白杨

来源 | 品牌营销官（ID：BrandCMO)

小时候过中秋，家里如果摆上一盒元祖雪月饼，那绝对是最亮眼的存在。

对于70后到90后的人群来说，元祖是童年里难得的节日奢侈品。凉凉的冰淇淋月饼包裹着精致华丽的礼盒，当年两百多一盒，不是随便就能吃到。这份记忆，直到现在还被很多人珍藏。

可情怀，拯救不了惨淡的财报。

曾经的A股烘焙第一股元祖，近几年日子过得不太好看。2025年净利润大跌 43.88%，业绩退回上市早期水平。2026年一季度，亏损了7000多万。

元祖的亏损，很多人归咎于消费大环境不好，或是赛道内卷太厉害。其实这些都不是核心原因，问题在于它的品牌心智停留在旧时代，没有跟上新一代消费者的变化。时代送礼红利慢慢消退，老用户只剩情怀，又缺乏新用户，元祖便陷入了困境。

01

元祖，当年打造出难以撼动的用户心智

元祖能一路走到上市，不是运气，靠的是精准踩中了那个年代的消费痛点，硬生生搭建起属于自己的用户心智。

几十年前，国内烘焙市场是什么模样？市面上大多是散装糕点。买糕点就是称斤称重，主打一个填饱肚子，几乎没有品牌概念。元祖创始人一眼看到这个缺口，决定不走普通糕点店的路线。别人卖吃的，我主打“送礼”。

那时候人情往来盛行，逢年过节走亲访友，大家迫切需要一份拿得出手的伴手礼。一份包装精致的礼盒，就是体面的代名词。元祖抓住这份时代需求，把糕点礼品化。糕点本身只是载体，包装、仪式感、面子才是它的卖点。元祖在消费者心里成功植入一个认知：过节要送体面礼物，选元祖就对了。

光有定位还不够，想要牢牢抓住用户，必须要有一个深入人心的超级符号，“雪月饼”就担起了这个角色。冰淇淋馅儿的月饼，在当年是足够新奇的产品，打破了所有人对传统月饼的固有印象。再加上铺天盖地的电视广告，那句“冰凉好个秋”传遍大街小巷。一提到中秋高端月饼，很多人第一反应就是元祖雪月饼。

“雪月饼”不靠低价抢市场，凭借节日仪式感俘获消费者。靠这一个爆款，元祖牢牢锁住70‑90后的心智。一到中秋，脑海里自动就会想到元祖。

为了把“高端礼品”的标签焊死，元祖大力布局直营门店，并且不随便开放加盟。线下门店干净明亮，制作间透明开放，消费者走进门店，直观感受到品牌的档次感。给消费者带来了全新体验，对同行进行了降维式的打击。

这套组合拳打下来，效果很明显。元祖从台湾一间20平米的小店，一路扩张到全国遍地门店，最后成功登陆上交所，拿下A股烘焙第一股的名号。

中秋卖月饼、端午卖粽子、清明卖青团，靠着三节两季的节点生意，元祖吃尽了送礼时代的红利。那个阶段的元祖，把节日礼品的生意玩明白了，送礼心智深入人心。

但市场在变，消费者也在变，一招鲜吃遍天的方法逐渐失效。把一条路走到极致的同时，也相当于给自己画下了边界。

02

时代变了，老一套心智已经不再管用

时代的消费人群正在迭代，Z世代慢已经成为消费主力。老一辈的送礼逻辑，放到现在已经行不通，元祖过去赖以生存的心智，在年轻人面前不管用了。

年轻人送礼需求弱化

首先就是消费人群的观念变了。

过去大家买元祖，面子优先，好不好吃可以往后放。送礼，才是第一目的。可现在的年轻人，并不热衷繁冗的人情应酬，节日送礼的需求整体在收缩。

就算要买烘焙产品，年轻人的逻辑很直白：好不好吃、新不新鲜、性价比高不高。虚头巴脑的包装溢价，很难再打动他们。

品牌形象老化消耗口碑

打开社交平台不难看到，不少网友吐槽元祖：蛋糕分量小，到手是冷冻货，要解冻一小时才能吃。年轻人愿意为情绪价值买单，但不会单纯为礼盒外壳买单。

久而久之，元祖留给大众的标签就只剩过节送礼。平时下班路过，嘴馋想吃一块蛋糕，绝大多数人根本不会想到元祖。

这就是元祖最大的心智短板：几十年下来，只建立了过节才买的认知，却没有培养出“日常也想吃”的消费习惯。

品牌形象几乎原地踏步，拿不出适配年轻人的新故事，也缺少能引爆市场的新爆款。

这么多年，翻来覆去的王牌依旧是雪月饼。研发投入少得可怜，远远比不上销售费用。产品大多还是重油重糖的传统礼盒，低脂、轻量化的新品布局几乎空白。钱大把花在门店、包装、节日宣传，却很少沉下心打磨适合日常吃的新品。由此就产生了很致命的心智错位。

元祖对外持续塑造中高端烘焙品牌的定位，礼盒精致，定价也偏高，给消费者很高的心理预期。可消费者实际拿到手，却是需要解冻的预制产品。

品牌宣传的高端感，和真实食用体验出现巨大落差。期待拉得很高，体验却跟不上，口碑就在一次次的落差当中被消耗。不少消费者发出疑问：花这么多钱，难道就买一份预制糕点？

赛道同行更具竞争力

反观赛道里的对手，思路就通透很多。

拿好利来来说，节日礼盒它照样做，月饼、礼盒一样卖，绝不放弃节日送礼市场。但与此同时持续打造半熟芝士这类日常爆款。不是过节，逛街路过，也会顺手买上一块。

泸溪河、鲍师傅也是相同逻辑。既有适合送礼的礼盒套装，更有肉松小贝、桃酥这类高频日常单品。节日用来冲增量，日常产品守住基本盘，两条腿同时走路。

节日礼盒是锦上添花，日常复购才是品牌活下去的底气。

元祖恰恰缺失日常这块底盘。公司绝大多数利润，都压在中秋第三季度。一年能不能赚钱，几乎全靠中秋短短十几天雪月饼的销量。其余季度基本都在消耗成本，旺季赚的钱，用来填补淡季的窟窿。

一旦送礼需求收缩，消费风向改变，单一的心智定位抗风险能力弱的缺点彻底暴露。哪怕雪月饼的基本盘还在，单凭一个节日单品，也托不起整个企业的大盘。

业绩下滑之后，元祖选择扩张门店，宣布门店突破800家，试图靠规模扭转局面。但门店数量增加，销售费用居高不下，人力成本持续上涨，新店还需要时间才能回本。扩张没有带来利润增长，反而持续吞噬营收，进一步放大亏损。

很多老牌品牌很容易踩这个坑：旧的用户心智失效，不去解决根源问题，寄希望多开门店来救场。门店只是承接需求的容器，如果消费者不想买你的产品，再多门店，也只会变成沉重负担。

说到这里，并不是全盘否定元祖。不可否认，雪月饼依旧是很多人的情怀寄托，每到中秋，依旧会有一部分消费者愿意为这份回忆买单。但情怀只能唤醒老用户，支撑不起品牌未来的增长。

不少老牌企业会陷入思维误区，总觉得过去成功的经验，可以一直拿来用。当年靠着送礼心智大获成功，就固守这套打法不愿改变。

消费市场最残酷的地方，就是消费者一直在迭代。旧的一批消费者慢慢老去，新一代消费者走上舞台。老牌品牌最大的敌人，往往不是外部的竞品，而是停滞不前的自己。

死死守着十几年前的心智，不去读懂当下年轻人真实的消费诉求，再厚重的情怀，终有被消耗完的一天。

品牌心智不是一劳永逸，不是做成一次就可以躺平几十年。它需要持续更新迭代，跟着用户的需求一起成长。

礼品市场依旧存在，但不能把全部赌注压在节日送礼上。既要守住自己节日赛道的固有优势，也要想办法走进普通人的日常生活。

老牌品牌想要穿越行业周期，不能只做一年一度的节日生意。读懂新一代消费者，平衡包装与产品，兼顾情怀与现实，才是长久生存的出路。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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