广东
■作者 徐立
■来源 营销头版
最近有个事挺魔幻的。
一家公司，2025财年赚了38个亿，账上趴着132亿净现金。
按说这种家底，老板应该天天开香槟才对。结果2026年8月初，董事长蔡衍明连夜写了一封《致全体旺旺人的一封信》，告诉全体员工：我们遇到了重大经营危机。
这家公司叫旺旺。
就是你小时候过年一定要买一箱旺仔牛奶、走亲戚要拎一袋旺旺大礼包的那个旺旺。
很多人的第一反应是： “啊？旺旺不是活得好好的吗？”
我也是这个反应。
但把数据扒开一看，情况确实不太对劲。
2026年7月26日，旺旺发了一份盈利预警——2026财年第一季度（4月到6月），营收同比下滑了大概6%，净利润直接暴跌了38%。38%是什么概念？相当于去年挣100块，今年只剩62块了。
更扎心的是，这不是突然崩盘，而是一场持续恶化的“慢性病”。
往前翻，2024财年和2025财年，旺旺的营收和净利润就已经开始“打架”了——营收在涨，利润在跌。2025财年全年营收244亿创了历史新高，但净利润从43.4亿掉到了38.37亿。增收不增利，典型的“虚胖”。
那问题出在哪儿？
蔡衍明在信里说得非常直白，甚至有点狠——“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”。
翻译成人话就是：靠旺仔牛奶、雪饼、仙贝这几样老本，吃了30年，吃得太舒服了，舒服到忘了外面的世界已经变了。
先说产品。
旺仔牛奶，旺旺唯一的百亿级大单品，占总营收将近一半。但2025财年，这款“童年味道”的收益同比下滑了0.3%。下滑幅度看起来不大，但你要知道，整个乳品及饮料板块是靠其他新品在硬撑着增长。
换句话说，旺仔牛奶这个顶梁柱，已经开始松动了。
消费者不爱喝高糖复原乳了，大家要鲜奶、要低糖、要健康。旺仔牛奶还是那个味道，但喝它的人已经不是当年那个小孩了。
再说渠道。
旺旺的传统批发渠道，占了总收益的一大半。但就是这个“压舱石”，2026财年第一季度收益出现了双位数的下滑。大卖场没人去了，经销商赚不到钱了，开始跑路了。
与此同时，零食量贩店这种新渠道倒是起来了，占旺旺总收益已经到了15%。但问题是，这种渠道主打“极致性价比”，毛利低，增量有了，利润却被压得更薄了。新渠道在抢传统渠道的生意，但抢来的生意不怎么赚钱。
蔡衍明自己也承认，“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”。而且他强调，“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。
这老头还挺清醒的。很多老板遇到这种事第一反应是甩锅，他直接说自己“因循怠惰”。
那怎么办？
蔡衍明的态度就两个字：动刀。
第一刀砍费用——“不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省”。
第二刀砍人——“没有产出、没有功劳的，都要被淘汰”。说得再直白点：不干活的人，别想混了。
第三刀砍自己——“我们已经没有不作为的借口了”。
说实话，一个身家几百亿的创始人，70多岁了，还能这么清醒地自我批判，挺难得的。他完全可以继续躺在那132亿现金上睡大觉。
但他没有。
信里有一句话我印象很深，他说“旺旺就像是我其中的一个孩子一样”。自己的孩子出了问题，当爹的不能假装看不见。
当然，光喊口号没用。旺旺面临的挑战是实打实的：产品需要迭代、渠道需要重构、组织需要瘦身。这些都不是写一封信就能解决的。
但至少，这封信撕开了那层“我们都挺好”的窗户纸。一个靠几款产品躺赢了30年的巨头，终于开始正视自己老了这件事。
对于消费者来说，旺旺是一代人的记忆。对于旺旺自己来说，光有记忆是不够的，得让人愿意继续买。
蔡衍明在信里说：“只有公司旺旺，才能大家旺旺”。
话是没错，但前提是，得先让旺旺重新“旺”起来。
这封信是2026年8月初写的，半年报预计11月发布。到时候是打脸还是翻身，我们拭目以待。
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