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作者 | 孙明

来源 | 营销报

问界刚刚官宣了一辆新车。

只不过，这辆车不是给你开的，是给你家娃开的。

从目前公布的信息看，这款儿童车明显延续了问界M9的设计语言：酒红色车身、双座敞篷、大尺寸轮毂，甚至连前挡风玻璃上方那颗极具辨识度的“激光雷达”造型都做了出来。只不过，那并不是真正用于辅助驾驶的激光雷达，里面实际是一枚摄像头。

网友已经替它把名字想好了：“M0.9”。

还有一句更绝——从小到大，一直开问界。

玩笑背后，这辆小车其实藏着一笔越来越值得车企琢磨的大生意。

表面看，问界只是把M9缩小了一圈，做成了一辆儿童车。往商业上看，它正在尝试一件更有想象空间的事情：

把一个几十万元汽车品牌与消费者之间的关系，从一个成年人，继续延伸到他背后的整个家庭。

问界为什么

非要给孩子造一辆“小M9”？

儿童电动车早就不是什么新鲜品类。

真正有意思的问题是，问界为什么一定要让它长得这么像M9？

如果只是做儿童玩具车，完全可以走更卡通、更低龄、更讨孩子喜欢的设计路线。

问界显然没有这么干。

从车身比例、前脸、轮毂，到最显眼的车顶设备造型，它努力保留了M9身上已经被消费者认识的视觉符号。

这种复刻首先解决的是品牌辨识度。

一辆普通儿童电动车放在小区里，大家看到的是一件玩具。

一辆长得像M9的儿童车开过去，大人第一反应很可能是：“这不是小号问界吗？”

区别就在这里。

消费者花钱买下来的，已经不只是一个供孩子玩耍的产品，同时还有一份成年人能够识别的品牌身份。

这背后有一个很重要的商业前提：只有当一款车型本身拥有足够高的知名度和足够清晰的视觉资产，“缩小版”才有意义。

没人认识原版，再像的复刻也只是一辆普通玩具车。

反过来看，一辆儿童车敢如此明显地复制旗舰车型，本身也说明汽车品牌开始意识到，车型设计不该只服务于一次卖车。

车灯、轮毂、车身比例、颜色、座舱元素，甚至一个极具辨识度的造型，都可能成为可以继续被开发的品牌资产。

过去车企最喜欢卖车模。

现在干脆把车模放大，让孩子坐进去开。

从收藏品变成使用品，从柜子里进入家庭日常，品牌与消费者之间又多了一次见面的机会。

一辆儿童车

盯上的其实是一个家庭

汽车一直是一门非常特殊的生意。

单价高，消费频率却极低。

一个消费者买完一辆车以后，正常情况下几年之内都不会再次购买。

所以车企一直面对一个问题：

花了那么多广告费、渠道费用、门店成本，好不容易把消费者变成车主，车卖出去以后，接下来几年怎么继续和他发生关系？

过去的答案大多是保养、维修、车友会、APP、积分商城。

现在答案越来越多。

儿童车就是其中一个很有代表性的产品。

它把“车主”这层关系向外推了一步。

以前问界面对的是买车的人，现在它开始进入买车人的家庭。

爸爸妈妈开一辆M9，孩子拥有一辆自己的“小M9”；大人在真实道路上驾驶，孩子在院子、公园、小区里模仿。

这种消费当然不能简单理解成“从小培养一个问界用户”。

一个孩子今天开儿童车，二十年以后就会买问界，这种因果关系没有任何依据。

儿童车真正能够做到的事情，其实简单得多：让一个品牌更频繁地出现在家庭共同生活里。

而品牌认知从来都不是在购买那一天突然形成的。

很多人长大后对某些汽车品牌天然熟悉，本身就来自父辈用过什么车、小时候坐过什么车、家里讨论过什么车。

汽车品牌过去争的是一个家庭当下的购车决策。

现在，它们开始学习经营这个家庭长期的品牌记忆。

从这个角度再看网友那句“从小到大，一直开问界”，味道就完全变了。

它表面上是个段子，恰好把这种营销逻辑说透了。

汽车公司过去研究的是怎么让一个家庭再买一辆车。

接下来可能越来越多车企开始研究：除了买车的人，一个家庭里还有哪些人，可以与品牌建立关系？

车企下一场仗

可能已经不只发生在车里

儿童车还有一层更值得关注的信号。

中国汽车公司越来越像消费品牌了。

过去一家车企最重要的事情很简单：研发汽车，然后把汽车卖出去。

销量几乎定义了一切。

今天情况复杂多了。

一辆几十万元的汽车负责完成核心交易，车企还要经营APP、商城、车主活动、社群、精品周边、露营装备，甚至服装和儿童产品。

原因也很现实。

车卖完以后，车企最怕的一件事，就是接下来五年消费者都想不起你。

几十万元的汽车负责完成一次大额消费，各种看起来不起眼的周边产品，则负责让品牌继续待在消费者身边。

两笔生意金额根本不在一个量级，承担的任务也完全不同。

所以判断一辆品牌儿童车有没有意义，不能只算它一年能够卖掉多少辆、贡献多少收入。

它更重要的作用，是扩大汽车品牌与消费者发生关系的场景。

开车的时候有问界。

手机APP里有问界。

参加车主活动能够见到问界。

孩子玩耍的时候，甚至还有一辆问界。

汽车公司与消费者之间原本几年才发生一次的购买关系，被拆成了大量更细小、更日常的接触。

这种变化背后，是中国汽车竞争进入深水区之后必然出现的问题。

配置可以追。技术会迭代。

价格更是随时可能被重新定义。

当汽车产品越来越丰富，单纯依靠某一个配置长期形成品牌壁垒会越来越困难。

品牌必须回答另外一个问题：消费者为什么愿意长期和你待在一起？

有人靠性能建立信仰，有人靠设计形成审美，有人靠社群凝聚用户，还有人开始把品牌塞进一个家庭越来越多的生活场景。

儿童车看起来只是一件“小商品”，背后考验的却是一家汽车公司有没有能力把汽车之外的品牌资产做起来。

当消费者愿意买你的车模、穿你的衣服、参加你的活动，甚至愿意给孩子买一辆缩小版汽车时，双方之间的关系显然已经超过了一次车辆交易。

这也是成熟消费品牌一直在做的事情。

消费者买的不再只有某一个产品，他开始认可这个品牌代表的审美、身份和生活方式。

汽车公司正在学习这套玩法。

问界这辆儿童车到底能够卖多少，目前很难判断，官方甚至还没有公布完整售价和配置。

车企以前最关心的问题，是“你下一辆车还买不买我”。

现在已经有人开始琢磨，怎么让你的家人也认识我。

千万别把一辆儿童车拔高成所谓“培养二十年后的潜在车主”，那太虚了。

它真正反映的是一个更现实的行业变化：

中国车企卷完产品、价格、配置和智能化之后，品牌经营正在向汽车之外继续扩张。

未来汽车公司的竞争，也许会越来越像消费品牌的竞争——比的不只是今天谁把车卖给你，还包括谁能够进入你的生活，谁能在一个家庭里待得更久。

问界这次把M9做小了。

真正想放大的，是一个用户背后的整个家庭。

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