广东
文源 | 源Sight
作者 | 王言
2026年七夕，一向擅长IP联名的瑞幸，却遭遇了一场不大不小的“翻车”。
在浪漫的节日氛围下，瑞幸近日推出与连载动画《王焕君和张缤智》合作的联名产品，但物料一经流出，迅速在社交平台引发大量讨论。很多消费者一头雾水，他们甚至都不知道王焕君、张缤智是谁。
花钱买一杯咖啡，却被迫围观一对陌生人的恋爱故事，这种怪异的体验，让不少网友调侃，“喝瑞幸仿佛在为陌生人的婚礼随份子钱”，甚至有人说自己“有种误闯情侣大床房”的感觉。
瑞幸七夕联名宣传图
作为对比，以往瑞幸在七夕联名IP，往往会选择线条小狗、悲伤蛙，这种没有现实原型的虚拟IP，单身人士、情侣都能由此共情，而这次联名的对象，却是真人原型的私人爱情叙事，普通路人，似乎完全无法代入他们的故事。
01
三次元恋爱
事实上，本次联名对象《王焕君和张缤智》是一部短视频连载动画，原型是博主和男友的真实恋爱故事。
据合肥晚报报道，《张缤智和王焕君》由安徽三乘文化科技有限公司创作。天眼查显示，安徽三乘文化科技有限公司成立于2022年7月，其目前已注册多个与王焕君和张缤智有关的商标。
截图来源于天眼查
不过，即便目前博主在抖音拥有600多万粉丝，但走出短视频算法推荐的圈子，绝大多数普通消费者对这两个名字和这段故事可以称得上是完全陌生。
截图来源于抖音
从流出的物料看，双方联名产品杯套、纸袋直接印上了动画中两人名字、头像以及恋爱剧情，消费者就像是被动站在了旁观者的位置，接收别人的甜蜜日常。也是因此，不同于此前瑞幸联名的虚拟IP，《王焕君和张缤智》带着强烈的私人属性。
有网友评价称，官方联名原本目的是为了扩圈和扩客，但却选择了这种有明显圈层性质的IP，原本是面向大众的品牌和产品，但却忽视了大众的感受。
而除了在叙事对象上的错位，瑞幸与《王焕君和张缤智》联名的文案与画风进一步放大了负面观感。
物料中，女主设定为“傲娇小猫幻想自己是猛虎”，男主设定为 “阳光金毛幻想自己是狼王”，这种人物描述，被网友评价有些“油腻”以及“自我感动”。
截图来源于小红书
02
圈层热度与市场错配
圈层热度与市场的错配，是本次翻车的主要原因。
在如今的短视频时代，大量IP依靠算法在特定圈层迅速积累粉丝，几百万播放、几百万粉丝看上去声势浩大，但这种看似出圈的热度也可能局限在信息茧房之内。
虽然有很多网友因为《王焕君和张缤智》的故事感动，但拥有上万家线下门店的瑞幸，面对的却是全地域、全年龄段的消费者，他们大多数人其实并不是主动来追番的粉丝，只是路过门店随手买一杯咖啡的路人。
可以说，瑞幸误把圈层内部的高热度，看成属于全民市场的广泛认知，甚至等同于把小众的恋爱故事，直接搬到公共消费品包装之上，由此产生了认知鸿沟。
对比瑞幸过往成功的七夕联名，更能看清这次选择的问题。
此前，瑞幸七夕选择悲伤蛙、线条小狗，虽然角色没有具体的现实原型，故事却有着极强的普适性。悲伤蛙可以演绎单身自嘲，也可以表达告白心意；线条小狗的双向奔赴，既适合情侣，也适合朋友之间互相赠送。
在这些联名中，不管是单身群体还是恋爱中的消费者，都能够从中找到情绪的落点。
另一方面，虽然瑞幸与国产小众原创IP本身也是一件值得鼓励的事情，该动画本身也在传递一些温暖动人的故事。但商业世界的现实是，瑞幸的咖啡、杯套、纸袋，是面向全体消费者流通的产品，并非只供给粉丝群体。
小众IP想要破圈，不等于直接把圈层叙事不加改造地全盘推给所有大众消费者，这是很多品牌做跨界联名时，容易踩下的陷阱。
说真的，瑞幸还不如在七夕与灰太狼和红太狼联名呢。
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