薛记炒货杀回新鲜零食了。

作为曾经的炒货连锁头部企业，日前薛记官方宣布其全新门店——北京朝阳合生汇门店围挡，计划9月正式开业，新店在原有炒货品类基础上，新增面包、点心等短保烘焙品类。

这一举措也被视为薛记应对新鲜零食浪潮的“招架之举”。但在《零售圈》看来，这更像一场迟来的自我修正——当年为了规模化主动丢掉的东西，现在要重新捡回来。

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被资本冲淡的“新鲜”底色

薛记的底色，本来就是“新鲜”。

薛记的起点是1992年的济南英雄山早市，其创始人薛兴柱在早市上支起了一口炒锅，做起了炒瓜子的生意，那个时候没有“品牌”“业态”这些概念，炒货作为当时的“流行零食”，主打的就是“实在”，当天炒当天卖，足额足量，口味优先。

2002 年第一家薛记炒货品牌店在英雄山开业，正式转向连锁化经营，现炒现卖的模式也完整保留下来。此后十几年，薛记靠散称炒货的亲民定位深耕山东，直到 2018 年，三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌靠电商快速崛起，薛记才启动了全面品牌升级。

门店从街边社区搬进核心商圈和购物中心，形象从接地气的杂货铺转向明亮精致的红色国潮风；产品结构从单一炒货，拓展到坚果、果干、肉脯等全品类休闲零食；供应链端则搭建起标准化的生产和仓配体系，产品逐步走向预包装、长保化。

这一步跳得很准。薛记跳出了区域炒货铺的局限，也拿到了资本的门票。

2022年9月15日，薛记炒货官宣完成6亿元A轮融资，投资方为美团龙珠与启承资本，这也是当年休闲零食赛道金额最大的一笔融资。融资主体为2022年1月新注册的山东薛记食品科技有限公司，资金计划主要投向门店扩张、自有工厂建设以及数字化系统升级三大板块。

有投资界人士向零售圈分析指出，彼时投资方看重的，正是薛记在传统分散的炒货行业里，率先跑出的品牌化和连锁化能力。

融资后，薛记就进入了高速扩张期，据公开媒体统计数据，2022年末薛记炒货全国门店为736家，次年年末增长至920家，在2024年年初就突破了千家门槛。创始人薛兴柱更是提出了“五年四千店”的扩张目标，可以说是一时间“风头无两”。

根据儒商大会披露，薛记炒货2024年营收规模达到32亿元，全国门店突破1200家，门店密度、网红产品社交曝光度，均跑在琦王花生、粒上皇等同赛道线下连锁品牌前面，稳居现制炒货连锁第一梯队。

但代价也藏在了扩张里。

为了适配全国快速开店的节奏，薛记开始加速产品标准化改造，产品结构也不断向长保预包装零食倾斜，奶枣、酸奶柑橘片等网红预包装产品成为大众认知当中的薛记标签，而早年炒瓜子的烟火气，反而被慢慢冲淡了。

站在当下的视角来看，薛记最起初，就自带着“现制、诚信、新鲜”的标签。薛记早年间现炒现售的经营模式，本质契合新鲜零食“现制、短保”的底层逻辑，但在品牌资本化、规模化扩张的进程当中，却主动弱化了“新鲜”标签。

在《零售圈》看来，薛记靠着资本加持完成从区域炒货铺走向全国品牌的跃迁，但扩张的代价，是把自己起家的“新鲜”优势放到了次要位置。当几多全、金粒门等新鲜零售把明档现制、短保烘焙做成主流商业模式的时候，薛记的门店依旧以长保坚果、果干、预包装网红零食作为销售主力。

此次朝阳合生汇全新店型的落地，更像是一次回头拾穗，相当于薛记炒货重新回头拾起被搁置多年的“新鲜”能力，把现制的边界从传统炒货拓展到短保烘焙点心。

但薛记想要再次入局新鲜零食，并不是开个首店那么简单。

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新鲜零食进入春秋战国时代

薛记选在这个时点加码新鲜零食，背后是赛道的持续升温，也是老派选手的集体焦虑。

经过几年市场培育，新鲜零食已经从小众业态长成零食行业增速最快的细分赛道。头豹研究院数据显示，国内新鲜零食市场规模从 2020 年不足 50 亿元，增长至 2025 年的 180 亿元，年均复合增长率超过 40%，大幅高于传统休闲零食整体水平。

艾媒咨询的调研更能说明消费端的变化：合计 78.4% 的消费者表示，自己的零食消费结构中，新鲜零食占比出现明显或小幅提升。短保、少添加、看得见制作过程，正在成为新一代零食消费的核心诉求。

赛道早就挤满了玩家，而且各有各的路径。

如今赛道参与者大致可以划分成三类阵营，不同出身的品牌带着各自资源禀赋，走出差异化的发展路径，共同构建起多元化竞争格局。

原生品牌跑在最前面。金粒门 2021 年完成转型，最早确立新鲜零食门店范式，主打明档现制、自有短保产品，坚持直营模式；起家沈阳的一栗依托炒货基础拓展新鲜零食，全国布局百余家门店；背靠黑色经典的几多全主打鲜卤特色，2025 年底开放加盟，定下 2026 年 600-1000 家的拓店目标；蒲妈妈深耕江浙区域，靠鲜卤产品建立区域心智优势。

传统休闲零食龙头也在集体寻找第二增长曲线。来伊份旗下“LYFEN life 新鲜生活” 全球首店 2026 年 7 月落地上海五角场万达，把短保烘焙、现制果切作为核心品类；良品铺子、三只松鼠则以店中店、独立零食馆的形式，测试新鲜零食品类组合。

跨界入局者更是络绎不绝。绝味食品开出独立新鲜零食试点门店，茶颜悦色孵化吉时赏味切入鲜制零食；7-Eleven 推出自有 7 鲜零食系列，盒马、永辉依托原有生鲜短保供应链扩充新鲜零食品类矩阵。

综合全域来看，新鲜零食赛道玩家已经较为饱满，原生品牌有经过市场检验的单店盈利模型，传统巨头有品牌势能和用户基础，跨界玩家自带流量、场景或冷链供应链优势。

《零售圈》认为，新鲜零食已经不再是单一零食、单一冷柜、单一烘焙的初级阶段，演变为全品类、全场景的综合较量。没有哪一套模式可以通吃市场，不同背景的玩家各有优劣，春秋战国的竞争格局已然成型。

要想在这样的格局下博得一片天，对于以薛记为代表的老牌零食来说，还要面对不小的考验。

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入局新鲜零食，是一场开卷考

入局新鲜零食，对于老派炒货品牌，其实是一场开卷考，而难点就在于，知道了答案，也不一定能答对。

首当其冲的是短保带来的高损耗。

券商研报显示，新鲜零食行业平均损耗率维持在8%—15% 区间，而传统包装零食损耗率仅1%—3%。薛记过去的供应链体系，是为长保坚果、炒货设计的全国仓配网络；做新鲜零食，就要加码中央厨房、搭建本地化冷链配送网络，等于在原有体系之外再搭一套班子。

但这对于已有千店规模的薛记来说，选哪一个都无疑是在加重负荷。从这个角度上来讲，薛记选择先从北京门店开始进行试点，先期投入加码烘焙点心，似乎是一个最优解。

这也引出了又一个全新的考题：产品吸引力。

从几多全到金粒门，再到三只松鼠、绝味食品，新鲜零食的品类组合早已从单一产品进化到“组合拳”，“炒货 + 烘焙 + 鲜卤” 几乎成了行业标配。如果只是简单叠加烘焙点心，没有打造出差异化爆品与门店体验，很难在红海里跑出自己的亮点。

更深的考验在运营端。

传统炒货门店的运营逻辑很简单：货品上架、称重收银，员工技能门槛不高。但新鲜零食不是这样。《零售圈》此前在一线门店调研时发现，做得好的新鲜零食门店，店员不仅要懂产品、会介绍，还要会引流、拍视频、做主题活动，本质上是“运营型” 人员。

这不是在原有门店加几个货架就能解决的事，是整套门店经营逻辑的更换。

当然，老牌选手也不是没有突围机会。薛记手里最大的底牌，是千店规模带来的采购议价能力。如果能把规模优势和新鲜零食的精细化运营结合起来，在保证产品新鲜度的前提下优化成本，打出性价比差异化，未必不能抓住市场缺口。

但规模优势从来不是新鲜零食的胜负手。店多不代表消费者就买单，最终还是要落回到产品和体验上。

可以确定的是，新鲜零食的春秋战国混战才刚刚拉开帷幕，老牌选手的入局，只会进一步搅动行业格局。但薛记的尝试如果能够成功，或许将成为传统零食转型的一个样本。