一刻 talks ｜ 商业观察

董宇辉离开东方甄选的那天，几乎所有人都在等一件事：塌房。

那之后，顿顿走了、明明走了、天权也走了。核心主播一个接一个离开，市场的心，也一个台阶一个台阶往下掉。

结果呢？一年后财报出来，所有人闭嘴了。

GMV 第一次突破 102 亿，全年营收 57 亿，同比增长 29.8%。利润从上一年的亏损，直接扭亏为盈，归母净利润 5.44 亿，同比暴涨 9377.8%。

你没看错，9377.8%。

那个被说"没了董宇辉就完了"的公司，反而交出了上市以来最硬的一份财报。

这事跟你有关系，而且关系不小，往下读，你会发现它讲的不是东方甄选，是每一个在职场、在生意里，靠"某个人"活着的人。

我们不替你判断该不该去头部，我们帮你看清楚，流量是租来的，产品才是攒下来的。而大多数人，直到租来的东西被收走那天，才想起自己什么都没攒下。

01

董宇辉走的那天，所有人都在等塌房

先把时间拨回一年前。

董宇辉，东方甄选唯一的超级 IP，走了。

当时的舆论是什么样？铺天盖地四个字：东方甄选完了。理由也简单，这家公司的股价、流量、GMV，一大半都挂在他一个人身上。

人走了，货谁卖？流量谁接？

市场用脚投了票，那段时间，东方甄选的股价一路往下，市值蒸发得触目惊心。

紧接着，顿顿、明明、天权、中灿、林林……核心主播一个接一个离开，像是多米诺骨牌，一倒一大片。

所有人都等着看那个"最终结局"，一个没了主播的直播间，还怎么活？

然后，财报出来了，没人再问了。

02

这一年，东方甄选到底做了什么

把这份财报拆开，你会发现，它早就不靠"人"了。

先看规模，全年 GMV 102 亿，第一次破百亿，营收 57 亿，涨了 29.8%。

东方甄选业绩公告，全年营收达到57亿

再看利润，上一财年还是亏损，这一财年归母净利润 5.44 亿，扭亏为盈，同比暴涨 9377.8%。

最狠的是这个数字：自营产品 GMV 54 亿，占了总 GMV 的 52.6%。

翻译一下，东方甄选每卖出去 100 块钱，有 85 块，卖的是它自己的货。

这些货是什么？1009 款自营产品，从生鲜、食品，到营养保健、家居，一整个货架，全是它自己造的。

主播呢？它没少养，反而从 20 多人扩到了 80 多人，目标是 100 人。

看懂这个变化没有？它不再押注"一个会说话的人"，它开始囤"一群卖得动的货"。

人可能会走，货不会。

03

真正的那一步：从"人带货"到"货带人"

这背后，是一个很多人都没看明白的转身。

直播电商这门生意，最开始拼的是什么？是"人"。

薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉，这些名字，就是流量本身。用户在直播间下单，冲的不是货，是这个人。

所以这个模式叫"人带货"：人是核心，货只是陪衬。

但"人带货"有个致命的毛病：人是会走的。

他今天在你家直播间，明天可能就带着几千万粉丝，去自己单干了。你花了几年、几个亿养出来的流量，一夜之间，跟着他走得一干二净。

这就是董宇辉走的时候，所有人看衰东方甄选的原因，大家认定，它押错了注，把身家性命押在了一个会走的人身上。

但俞敏洪做了一件事，让这个判断彻底落空。

他没有去抢下一个"董宇辉"，他把所有的力气，押在了"货"上，自建供应链、死磕选品、搞自营产品、做会员体系。

一句话：他从"靠人卖货"，切到了"靠货留人"。

区别在哪？

流量是租来的，产品才是攒下来的。

董宇辉的流量，是"租"的，租期一到，人就走了，流量也跟着走，你拦不住。

但1009 款自营产品、一条可追溯的供应链、35 万付费会员，这些是"攒"的。谁也带不走。

所以你看到，董宇辉带着"与辉同行"，还在走"人带货"的老路，这条路他走得很好，但命脉依旧系于他一个人。而东方甄选，走的是另一条路：货带人。

两条路，从这一天起，正式分道扬镳了。

04

造神的时代结束了，造体系的时代刚开始

把镜头拉远一点。

这不只是东方甄选一家的事，是整个行业，正在过一道分水岭。

有组数据，值得记住：整个直播电商 5 万亿的大盘里，头部主播带动的 GMV 占比，已经跌到了 10.66%。

什么意思？就是"神"在退场。

薇娅退居幕后了，李佳琦声量小多了，辛巴、小杨哥的名字，也没前几年那么响。平台在去中心化，流量在分散，消费者也越来越精了，他们开始琢磨一件事：我到底是因为喜欢这个主播，还是因为信这个牌子，才下的单？

这道题，正在被越来越多的人想明白。

所以你看，过去五年，直播电商是一个"造神"的行业，谁捧出一个超级主播，谁就赢。

但现在，这个时代结束了，剩下的，是那些愿意把流量换成产品、把名气换成供应链的公司。

造神容易，神容易倒，造体系难，但体系不倒。

*关注一刻talks，我们不替你判断该不该去头部。我们帮你看清楚，董宇辉能带走流量，你也要问自己一句：你现在手里攥着的东西，是租来的，还是攒下来的？租来的，迟早被收走；攒下来的，才是你真正能带走的全部身家。

本文章谨为产业研判，不构成任何投资建议