前不久，《厨电新观察》整理出30家上市家电企业的半年报。

样本合计营收9851.33亿元，距离万亿规模，仅有一步之遥。

单看这个数字，行业光景看上去十分体面。但剥开光鲜的营收外壳，真实的盈利局面，却格外残酷。

超七成企业处于盈利承压状态，实现净利润同比增长的，仅仅只有8家。利润进一步向头部集中，五家龙头拿走样本内88%的利润，余下25家企业，只能瓜分剩下12%的收益。

这一轮调整当中，小家电板块受到的冲击最为突出。新宝股份利润暴跌74.86%，其中包含约1.3亿元汇兑损失；九阳股份净利润下滑41.52%；小熊电器、德尔玛整体业绩全线收缩。苏泊尔同样没能躲过压力，净利润同比下滑7.7%，所幸依旧保持盈利。

曾经轮番引爆市场的网红小家电赛道，正在经历一场集体出清。

02

看完这一组财报数据，我想起上午刷到的差评X.PIN的一篇文章，标题十分直白：《第一批买网红小家电的人，已经开始后悔了》。

还没有点开阅读，我内心就已经非常认同这个判断。因为2020到2022年，我就是被网红小家电种草的典型消费者。

咖啡机、破壁机、电饼铛、酸奶机、多功能料理锅、养生壶、净水一体机，一件件买回来，把厨房堆得满满当当。甚至我还曾想入手一台自动炒菜机。有点讽刺的是，我家一年正经开火做饭的次数，一只手就数得过来。

这么一大堆设备，也就多功能料理锅一年还能用上两三次，其余大部分时间，都在角落吃灰。最离谱的当属那台电饼铛，2022年购入当天只用过一回，一晃四年过去，再也没有通上电。

直到2023年，我才瞬间清醒：小家电最好卖的时候，往往就是消费者还没有实际使用过它的时候。

03

为什么会出现这样的消费悖论？

冰箱、洗衣机属于确定性刚需。产品损坏，或是搬家换新，需求摆在那里，该买自然就会买。

而小家电走的，却是完全不一样的商业逻辑。

它擅长把生活里细碎微小的场景，单独拆解出来，制造出一种“家里正好缺这一台设备”的错觉。

如果你家里有一台豆浆机，会推荐你添置破壁机；如果你家里已经有烤箱，会被劝导入手空气炸锅，等你买了空气炸锅，又告诉你蒸烤一体机更能解决你的问题。继续往下细分，榨汁有便携榨汁杯，做三明治有专用机器，简单煮水煮菜，还有专门的养生壶。

小熊电器在发展巅峰时期，拥有70多个品类、1000多款型号，本质就是不断拆分细碎场景，把产品渗透进年轻人的厨房、卧室与卫生间。当然，企业近年也已经主动开启SKU精简。

这套模式厉害之处，不完全是抢夺同行手里现有的存量市场，而是持续打造全新品类，硬生生创造出原本不存在的消费市场。

只是到今天，这套赖以增长的打法，已经开始失灵。

04

“懒人神器”“提升幸福感”，这两句话术几乎是网红小家电的流量密码。它不去讲硬核参数，而是直接给你描绘一幅理想生活画面：躺着就能吹头发，随手就能榨一杯果汁，简单按个按钮，就能搞定一堆家务琐事。

很多人一直被这两句营销词洗脑，却从来没有拆开看透它的商业本质：这不是在卖工具，是在卖情绪、卖幻觉。所谓的“幸福感”，从头到尾都是包装出来的伪价值。

正常的大家电，解决的是麻烦、痛苦、刚需。没有冰箱，食物会坏；没有洗衣机，手洗很累。但网红小家电的逻辑完全相反：它不解决痛点，只放大痒点。

商家会把生活里一件举手之劳的小事，无限放大成“繁琐负担”，再用一台小机器帮你偷懒几秒，最后把这份微不足道的偷懒，包装成“精致生活、治愈日常、提升幸福感”。

比如，立式吹风机。

营销话术极尽美好：不用抬手、躺着吹、坐着吹，轻松吹干长发，解放双手、提升居家松弛感。

可真实使用场景完全打脸。原本手持吹风机一两分钟就能搞定，立式吹风机占地、笨重、风力弱、角度死板，用完还要擦拭清理、找位置收纳。

为了“不用抬手”这几秒的偷懒，用户额外付出了空间成本、收纳成本、清洁成本。

除了立式吹风机，电动剥蒜器、迷你榨汁机、各类单一功能小电器，全是同一套套路。

剥蒜、榨汁、吹头发，这些本来都是随手就能完成的小事。品牌强行把这些细碎动作单独做成产品，再配上氛围感满满的居家场景，让你误以为：拥有这台机器，生活就会更轻松、更高级、更幸福。

说白了，用户下单购买的，从来不是产品本身，而是短视频里那种慵懒、松弛、精致的生活画面。

新鲜感上头的时候，大家愿意为情绪溢价。可潮水退去，所有人都会回归现实：真正的幸福感，是省事、省心、少折腾，而不是为了偷懒，给自己多添一堆麻烦。

机器闲置、积灰、难清洗、占空间，这些真实的负面体验，一次次教育消费者。大家终于分清了两件事：我有偷懒的想法，不代表我需要专门买一台机器来满足。

靠营销硬造出来的懒人需求、情绪幸福感，彻底失效了。

05

消费端的理性转变，顺着产业链一路传导，在渠道端引爆了更加残酷的连锁反应。

家电大盘增长放缓之后，原本各司其职的渠道格局直接被打破。过去电商做线上、经销商深耕线下、礼品商承接团购，大家各有各的基本盘。市场行情转冷，所有玩家，都疯狂涌向流量最高的地方。

即时零售更是最典型的缩影。前两年行业还把它视作增量新赛道，如今几十亿体量的电商大代理商、家电礼品渠道商集体进场。手握资金与供应链优势，入局者的核心打法简单粗暴：价格战。

传统线下代理商生存空间被不断挤压，品类服务商被迫持续让利，整条渠道链条的利润被层层稀释。

于是就形成一种十分撕裂的现状：上游厂家全力推进高端化、集成化、智能化，希望把产品卖得更贵；下游渠道却不惜亏损，疯狂抢夺流量和市场份额。

两股力量朝着相反的方向拉扯，夹在中间的品牌方，上不去，也下不来。

06

把以上所有现象拼凑在一起，就能看清当下行业完整的图景。

消费端正在觉醒。年轻人不再轻易为“精致生活幻觉”买单，小家电“创造需求”的增长逻辑开始失效。

厂家端持续分化。龙头企业依托海外布局、高端产品、成本管控稳住基本盘；大量腰部品牌、代工工厂承压明显，小家电正式进入存量淘汰赛。

渠道端上演残酷绞杀。大盘收缩，各路玩家扎堆涌入即时零售，价格战击穿利润底线，传统渠道商不断出局。

三股力量同步发生作用：消费端压低市场增量，厂家端压缩行业利润，渠道端不断压低终端售价。三层压力叠加，行业里，几乎没有谁可以过得轻松。

07

困局之下，出路到底在哪里？

对于制造厂家，方向其实已经很清晰。小熊电器早在2022年就启动SKU精简，放弃单纯追求品类数量，转向精品化路线，资源向中高端旗舰产品倾斜。多功能集成、易清洗、智能化，成为产品创新的主流方向。

行业从过去“一个需求拆成三台机器售卖”，转变为“一台机器覆盖多重需求”。这个转向释放出明确信号：不要再刻意制造伪需求，要做真正解决用户痛点的产品。

苏泊尔今年推出的多功能集成料理锅就是很好的案例，煎烤蒸煮一体化，清洗便捷，尽管定价偏高，但复购率远高于单一功能小家电。

而渠道商面对的现实会更加残酷。即时零售早已不是蓝海新战场，而是一片存量红海。比拼的不只是对用户的理解，更是承受亏损换取市场的能力。

长期来看，渠道最终还是要回归效率与服务，单纯烧钱换规模，注定无法长久。

以上！