作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这几年，游戏IP联动早就不是小圈子的自嗨，而是品牌传播的标配动作——从茶饮杯套到美妆联名、从主题餐厅到快闪空间，大家都在争先恐后地挤进这个赛道。有数据显示，2026年中国游戏IP周边市场规模预计达1225.9亿元，全球游戏周边衍生品市场也将跨越800亿美元门槛，没人想错过这趟高速快车。

但是热闹之下，也有品牌们的集体困惑：能把联名玩明白的活动少之又少，次元壁比想象中更厚，借IP圈粉也比想象中更难，稍不留神还会适得其反，被扣个“蹭热度”的帽子。

其实这种困境的深层原因，和那些单纯堆叠权益的会员营销很像，本质上都是把用户当作了“被触达的对象”，而非“平等对话的个体”。做IP联名时想着能带来多少流量，做会员权益时想着能吸引多少复购，两种思路都是从品牌自身诉求出发，单向输出的逻辑也决定了双方的关系注定是短暂的。

不过前段时间，美团会员与《原神》之间的联动，就提供了一个很有意思的观察样本。一场活动，同时回应了“游戏IP联名”和“会员心智营销”这两个长期困扰行业的难题，我们聊聊。

01

美团会员为什么选择《原神》？

IP热度只是第一步

大多数游戏IP联名的问题在于，品牌往往只看到了IP的热度，却没有深入理解圈层内部的情感逻辑，很容易让合作浮于表面。换句话说，想让这场联动“不太一样”，就必须了解玩家到底喜欢什么。

作为一款开放世界ARPG，《原神》提供给玩家的不只是一个可“玩”的游戏，而是一个可以持续进入、持续生活的世界。玩家对剧情、角色、地图有着强烈的情感连接，也将自己视作游戏世界的一员。若是从这个视角来看，就很好理解美团会员为什么会选择《原神》。

一是因为原神的“圈层文化”。原神的玩家普遍都很认可自己的游戏身份，也乐于通过消费和社交来确认这件事。比如研究抽卡机制，在社交平台上直播自己的“百连抽”；会搜集全套周边，为喜欢的角色庆祝生日；会自发全装cos去环球影城打卡，通过同好社交去延续游戏体验。而美团会员要建立的“身份感”，恰好可以嵌入这个已有的认同结构中：玩家身份连接的是兴趣，会员等级对应的是权益，两者的连接点，是让玩家发现自己的美团会员身份也能回应这份兴趣。

二是因为特殊的“时间窗口”。上个月，原神提瓦特第七国“至冬国”上线，本就是玩家们的情绪高点。而至冬国的冰雪世界观，天然与“清凉”产生关联。美团会员选择在这个特殊的时间传播自己的“夏日冰爽权益”，并非单向借势，而是一种主动嵌入。沟通的重点不是介绍至冬国，而是借玩家熟悉的主题，让美团会员的“夏日冰爽权益”更容易被理解。

02

如何建立作为美团会员“身份感”？

选择对的方式突围

对于游戏IP而言，圈层内部的语言体系，玩家之间的互动方式，本身就是一道道隐形的门槛。想要融入这个圈层，不仅要读懂沟通对象，还要选择合适的沟通方式。

首先，是把联名放进玩家熟悉的“游戏语境”里。对游戏玩家而言，新版本本身就是内容关注度和参与热情较高的节点。此次联动选择至冬版本中的代表性元素“雪国列车”，在线下搭建1:1还原的主题快闪，并将列车车厢、传送锚点等游戏场景带入现实。相比简单使用角色形象或联名视觉，这种方式更接近玩家原本对游戏世界的体验方式。

其次，是把会员权益放进玩家熟悉的“内容语境”里。相比“会员折扣”“专享价”等传统权益表达，这次联动更多借用了《原神》玩家熟悉的内容和体验方式：从邀请知名游戏区UP主影月月担任“美团会员服务官”，到赠送游戏相关权益、角色周边，再到线下的互动体验、Coser参与等，让原本偏功能性的会员权益，有了更具体的兴趣内容作为承载。

从用户一侧看，此次活动的相关讨论中，一位自发参与的“老二次元”大爷也提供了一个有意思的观察。年龄与爱好的反差之外，这个故事也让人联想到“退休父母认真研究会员权益”的生活细节：年轻人未必留意的权益，长辈可能已经研究得明明白白。这也为玩家重新认识美团会员提供了一个契机——原来自己已经拥有的会员身份，还有不少尚未发现的价值。

关键的一点，是美团会员借着此次联动，让会员身份真正从手机页面走到现场，成为可以被看见的身份。此次快闪为黑钻会员设置专属标识：标识本身并不等于一项新权益，却能让App里的会员等级在现场被识别。如果说前面的场景还原解决的是 “这里有什么好玩的”，专属标识则让美团会员不再只是活动背景里的品牌名，而是用户可以主动展示的身份。

同一个人既是原神玩家，也是美团会员，会员等级由此有了进入同好交流的具体载体，而不只停留在一次好玩的打卡体验中。

03

搭建会员体系的壁垒，

做“生活玩法定制者”

长期以来，大众对“会员”体系的认知，可能大多停留在 “省钱、打折、领券” 的功能性层面。然而当各个平台都在堆叠权益时，基础权益的差距在缩小，用户对“某某会员”这件事的感知也在稀释。

美团会员似乎想要改变这个认知。在接连与无畏契约、原神等游戏深度联动以后，一些玩家开始主动在社交平台上晒出自己的美团会员等级，分享参与线下活动的打卡照，甚至还会主动讨论“下一个联动的游戏会是什么”。晒打卡照、讨论新联动，本身还属于游戏热度的外溢；真正的新变化，是会员等级开始被部分用户主动带入社交分享和圈层讨论，这是从前没有的新增量。

虽然这种变化还处在早期阶段，但它至少释放出一个值得关注的信号：当折扣、优惠、权益数量越来越容易被复制，会员体系真正难以复制的部分，可能开始转向用户对品牌的情感连接和身份感受。谁要是能抢先布局，谁就能拿下一轮竞争的主动权。

从这个角度看，美团会员与游戏IP的连续合作，提供了一种新的会员营销思路——不只是回答“成为会员能省什么”，更要做“生活玩法的制定者”。通过兴趣权益与可见的身份标识，逐步让用户建立更具体的认知：美团会员不只有日常优惠，也有与我的游戏兴趣有关的权益；我的会员身份，在这样的活动里是能被看见的。对行业而言，这或许也是会员体系建立差异化壁垒的一种新方向。

当然，这样的心智建立是长期的、持续的，风向的转变从来不是一蹴而就的，但美团会员这几场联动至少说明了一件事，会员体系除了“能省更多”，还存在一条差异化的想象空间。至于这条路径能否走通、能走多远，还需要更长时间来观察，期待美团接下来的表现。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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