今年上半年，方便面大盘依旧不容乐观。马上赢数据显示，方便面类目销售额同比下降10.6%，出货量下降14.5%，在方便速食大类中的权重也从45.5%滑落至44.9%。

大盘承压之下，头部企业却上演“冰火两重天”。一边是康师傅、统一营收利润双增，连进口品牌日清食品也在二季度实现了双位数销售额增长。

另一边，白象却明显失速。马上赢数据显示，白象已从2025年上半年的销售额同比、市场份额同比“双增”，跌落到2026上半年的销售额同比、市场份额同比“双降”。曾经的“国货之光”，似乎正在慢慢褪去光环……

01

上半年方便面市场

上演“冰火两重天”

先来看看各大头部企业方便面业务的具体表现。

康师傅上半年方便面业务营收137.33亿元，同比增长2%；股东应占溢利同比增长5.5%至10.03亿元。

统一同样保持增长，其以方便面为主的食品业务收入56.3亿元，同比增长4.7%；分部溢利2.54亿元，同比增长34%。

日清食品表现稳健，实现收入20.71亿港元，同比增加2.8%；归母净利润1.75亿港元，同比增加11.6%。其中，中国内地收入增至12.78亿港元。业绩预告显示，公司中国业务第二季度对外销售额净额为189.9亿日元，同比增长13.8%，增长主要来自方便面业务。

三养则延续火鸡面热潮。马上赢数据显示，2026年上半年，其市场份额保持扩张态势，销售额同比仍增长近10%。

与上述企业普遍增长形成鲜明对比的是，白象自去年下半年起市场份额已连续四个季度下滑。就连白象的经销商也忍不住感叹，“白象在线下市场遇到了大麻烦，连锁便利店下滑了四分之一，传统卖场下滑了三分之一。”

这一颓势，在行业数据中同样得到印证。马上赢数据显示，2026年第二季度方便面市场份额TOP5集团仍为康师傅、统一、白象、今麦郎和三养，合计份额达83.77%，市场集中度高。份额变动上，仅白象市场份额同比下降，其余集团均实现同比增长。

02

巨头业绩为何集体回暖？

在业内人士看来，多家方便面企业业绩上涨，并非因为卖得更多，而是因为泡面卖得更贵了。

具体而言，康师傅上半年高价袋面实现收入52.59亿元，同比增长3.3%，方便面业务毛利率提升至30.3%。

统一财报显示，上半年高汤面产品“汤达人”保持增长，高端产品“茄皇”和“满汉大餐”均保持双位数增长。日清食品也称，增长得益于优质产品持续放量带来的产品组合升级，以及原材料成本下降。

甚至连“掉队者”白象，也呈现出中高价方便面更好卖的趋势。据第一财经报道，近年来，白象中高价面占比持续上升。例如，白象华东区域工厂到2025年末，中高价面已占出厂产品的70%至80%。

放眼整个方便面市场，巨头们加速高端化的步伐也愈发明显。去年8月，康师傅推出“特别特鲜泡面”，试图兼顾鲜煮面与方便面的优点，为消费者带来既方便又鲜爽的泡面选择，新品售价9.9元/桶。

今年上半年，统一则面向新中产，联合山姆会员店共创推出“上汤瑶柱银丝面”，一袋售价17.48元。

显然，方便面行业已经告别了单纯依靠低价袋面走量的时代，竞争重心正转向产品结构升级。那么，在这样的行业变局中，白象为何会成为那个掉队者？

03

从“国货之光”到“掉队者”

白象怎么了？

食品饮料绿皮书曾在《方便面卖不动了？龙头企业“慌了”吗？》一文中提及，在后疫情时代，方便面巨头们营收普遍不尽如人意，而白象是为数不多逆流而上的企业。如今形势反转，不禁令人唏嘘。

彼时，经历“土坑酸菜”事件后，白象意外接住了“泼天富贵”，汤好喝、大辣娇等产品成功出圈。公开数据显示，2022年，白象销售额同比增长近100%，贡献了行业近一半的增量。

此后，诸如“三分之一的员工是残疾人”“多次拒绝日资收购”“退伍老兵创建”等话题，频频在互联网上刷屏，白象也因此被冠以“国货之光”的称号。

转折出现在去年6月。白象旗下“多半袋”系列以“分量多一半”的暗示吸引消费者，但面对质疑，却辩称“多半”是注册商标，并非分量承诺，实际面饼增幅不足50%。

这场风波最终以白象致歉并更换包装收场。然而，即便事态就此平息，消费者心中的信任裂痕也已难以弥合。《人民日报》后来专门发文批评这类商标文字游戏乱象，直言这类操作透支的是消费者的信任，消耗的是品牌的根基。

04

价格倒挂

渠道混乱加剧

如果说商标争议伤的是信任，那么更深层的隐患则来自渠道混乱。2025年5月，多家媒体曝出，白象在线上渠道的零售价接近甚至低于线下经销商进货价。算上门店运营成本，终端每卖出一包白象反而多亏一分。价格倒挂之下，经销商进货意愿受到直接冲击。

定价混乱的反噬，很快落到渠道体系上。据接近白象的人士透露，其渠道团队核心岗位流失率超过30%，区域经理、终端维护专员等关键岗位的缺位。短短3年间，白象的终端网点数量从超120万个跌破80万个，缩减约三成。

与此同时，在渠道根基尚未稳固之际，白象又将大量资源分散到猎奇新品开发上。从香菜面到折耳根拌面，再到螺蛳粉味拌面，猎奇的产品确实收割了一波话题度，但话题不等于复购。

大量消费者反馈，香菜面“吃不出香菜味，只有齁咸”。折耳根拌面则因腥味重、调味失衡而遭到诟病。还有用户在社交平台直言，这类产品纯属猎奇尝鲜，吃过一次便绝不会再买第二次。

种种因素叠加之下，白象虽曾握有流量红利、国货口碑与爆品势能，但这些优势未能沉淀为可持续的增长动能。当行业竞争转向高端化与结构升级时，它便逐渐掉队。

图片来源：官方