基于消费升级的品类创新。

文｜朱之丛

文章来源｜天下网商(ID:txws_txws)

继西贝贾国龙之后，罗永浩再度“开炮”。

这一次，矛头指向了意式冰淇淋品牌“野人先生”。9月12日，罗永浩发布微博称：“暴得大名的野人先生很一般啊，考虑到价格，甚至可以说难吃”，并将其与破产的雪糕品牌钟薛高对比，“比钟薛高难吃多了，怀念钟薛高”。

在其微博评论区，网友众说纷纭。有人附和“吃不来那个味”，有人反对称“野人先生非常好吃”，也有人建议野人先生学习西贝的前车之鉴，“不要回答，不要回答，不要回答”。

资料显示，野人先生最早创立于2011年，主打意式手工冰淇淋（Gelato），客单价超过25元。截至2026年，它已成为全球最大的Gelato连锁品牌，门店数达到1600家。野人先生创始人崔渐为认为，市场一定会从工业化冰淇淋往Gelato转移。

一个值得玩味的细节是，崔渐为或许曾是罗永浩的忠实粉丝。

根据自媒体账号Tech星球2019年的一篇报道，罗永浩创立的锤子科技曾吸引了一众“罗粉”，时年40岁的“老崔”就是其中之一。2011年，老崔目睹了罗永浩在北京海淀剧院砸西门子冰箱，他对罗永浩的评价是“敢于对抗权威”“悲情英雄一般的人物”。

有网友猜测，文中的“老崔”正是崔渐为，但尚未获得本人证实。

当然，无论两人私交如何，品牌层面的影响已经造成。罗永浩对野人先生的质疑，某种程度上也折射出国内冰淇淋品牌的一个困境：高端冰淇淋的溢价由什么支撑？其需求刚性和品类护城河，究竟有没有想象中那么稳固？

“厚积薄发”的品类创新

与常见的工业冰淇淋相比，意式手工冰淇淋（Gelato）采用慢速搅拌、均匀降温工艺，质感绵密轻盈，保质期也较短，切中了当前消费者对新鲜、健康的需求。

不过，在真正受到市场瞩目之前，野人先生有过一段漫长的蛰伏期。

崔渐为介绍，自己年轻时在意大利投资机构工作，目睹了咖啡从一种特色饮品流行到全球。他据此认为Gelato的市场前景也会相当广阔，“Gelato是冰淇淋的消费升级，最好的冰淇淋一定会升级到Gelato”。

2011年，崔渐为在高校食堂开出了一家冰淇淋门店“鲜果会”，2015年创立品牌“野人牧坊”（2024年更名为“野人先生”），并在随后十余年时间里投入重资产自建牧场、工厂。但由于市场对Gelato还很陌生，品牌始终未能走出北京。

野人先生推出的Gelato产品

随后，野人先生终于等来了它的时代机遇。

2024年起，野人先生开放加盟，以200%的年增速开始腾飞，2026年其门店数达到1600家，超过Gelato赛道第2名到第10名的总和，有媒体估算其全年销售额超过30亿元。

崔渐为将其归结为三个原因：消费水平的提高，健康观念的兴起，茶饮行业培育的消费人群和消费习惯。消费者对冰淇淋的“新鲜度”有了追求，野人先生在Gelato赛道的深耕终于迎来了回报。

不过，野人先生主打的“新鲜现做”概念，也曾受到外界挑战。2025年，野人先生门店被拍到冷冻奶浆原料包，保质期长达6个月。有网友质疑野人先生是“预制冰淇淋”，所谓“现制”只是将半成品原料从机器挤出的最后一步。

对此，崔渐为回应称，野人先生通常会把鲜牛乳在中央工厂制成冷冻奶浆，然后“把食材配送到门店，在门店配料，倒到冰淇淋机”，从而得到“一锅最新鲜的冰淇淋”。

对“预制”和“现制”的分歧，很容易让人想到罗永浩炮轰西贝的往事——起伏不定的“预制菜风波”戳中了消费者对食品安全和品牌溢价的敏感点，最终导致西贝败下阵来，门店数量近乎腰斩。

日渐拥挤的Gelato赛道

即使不在乎罗永浩的言论，野人先生也有一个迫在眉睫的难题：奶茶店开始和自己抢生意了。

今年夏天，Gelato热度持续走高，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮品牌相继进入这一市场，野人先生不再是Gelato品类的单一头部玩家。

霸王茶姬在其中最为激进：它在门店内划出专门的“茶拉朵”售卖区，其产品既有伯牙绝弦、云焦卡美罗等特色茶饮风味，也有大米、开心果等直接对标野人先生的特色口味。截至今年8月，霸王茶姬的Gelato已在全国上百家门店铺开。

喜茶、奈雪的茶的策略则相对保守，喜茶仅在少量HEYTEA Lab限定门店销售“喜拉朵”，口味包括咸蛋黄、凤梨酥等；奈雪的茶只把Gelato作为茶饮基底，不单独出售冰淇淋。

无论如何，新茶饮品牌全面转向冰淇淋开拓第二增长曲线，是业内一大共识。古茗的“古拉朵”将于9月19日在其南京快闪店上线，蜜雪冰城也推出了蜜瓜冰淇淋、芭乐雪葩等新品，覆盖更多客群。

霸王茶姬推出的“茶拉朵”产品

除了品牌势能和研发积淀外，茶饮品牌常备的鲜奶、果茸等供应链原料，也和冰淇淋品类高度重合。有媒体直言：“一旦头部品牌依托海量存量门店全面铺开，专营意式冰淇淋的野人先生将直接遭遇围剿。”

不过，野人先生也并非全无对策。

在今年4月开出的“东方Gelato全球旗舰店”中，野人先生在菜单上展示了自己的“冰淇淋+”战略：Gelato甜点、Gelato奶昔、Gelato咖啡……崔渐为称，公司内部甚至会把冰淇淋和舒芙蕾、汉堡、酸奶等食物搭配，“你都想不出我们测试过的组合”。

当然，由于野人先生对“现制”的执着，这套“冰淇淋+”菜单很难落地到所有门店。崔渐为表示，未来野人先生会尝试一些高端店型，但大多数门店依然只保留大米、开心果等5~6款经典SKU。

千亿行业，冷暖自知

尽管罗永浩的措辞并不客气，但崔渐为和罗永浩的“缘分”似乎比想象中更深。

2019年，Tech星球的一篇报道中提到，“老崔”喜欢了罗永浩超过10年，从“罗粉”一路变成“锤友”，购买过锤子科技推出的多款手机和周边产品。他曾在2011年见证罗永浩当众用铁锤砸坏冰箱，以抗议西门子冰箱门关不紧的问题，并评价其为“悲情英雄一般的人物”。

有网友猜测，文中的“老崔”正是崔渐为本人。报道提到，“老崔”创业做了一个手工冰淇淋品牌，并尝试制作可食用玉米杯和麦秸秆制成的小勺，用作冰淇淋的容器。这和崔渐为的创业路线相符合。

“野人先生”的前身“野人牧坊”（图源野人牧坊微博）

对于罗永浩用来“拉踩”野人先生的钟薛高，崔渐为也曾给出过正面评价。

创立于2018年的钟薛高，曾通过国潮概念和“日本薮北抹茶”“厄瓜多尔粉钻”等稀缺原料的堆砌，把一支雪糕卖到66元的高价，但最终因一系列食品安全争议，于2025年宣告破产。

在今年4月的一档播客节目中，崔渐为对钟薛高的评价是：钟薛高对行业的贡献很大，它通过做一个好产品、赋予其高价格，刷新了工业化冰淇淋的价格上限，“钟薛高之后，整个渠道工业化冰淇淋价格往上涨了好几块。”

在罗永浩和野人先生的争端之外，中国冰淇淋行业正呈现出“冰火两重天”的态势。

艾媒咨询数据显示，2025年中国冰淇淋行业市场规模达到1912亿元，传统预包装雪糕不再受欢迎，现制软冰淇淋、低糖雪糕快速走红，行业正在告别粗放式扩张，向高端化、现制化、场景化方向迭代。

千亿规模的中国冰淇淋市场，正在演化出独特的消费趋势和风潮。一方面，许多成名品牌在应对中国市场变局时走出了不同模式，老牌美式冰淇淋巨头DQ（冰雪皇后）通过产品创新和拓展餐饮场景，实现了营收与利润双位数逆势增长，另一家高端冰淇淋品牌哈根达斯（Häagen-Dazs）则选择把中国内地门店业务卖给了新茶饮品牌柠季；另一方面，野人先生和整个Gelato品类跑出了亮眼的增速，以更具创新性的细分赛道占领市场。

崔渐为多次表示，冰淇淋目前还是一个处在发展期的蓝海市场，“这个市场如此之大，野人先生才千把家店，谈不上谁抢谁的生意。”

在这个“总量庞大、结构分化”的行业中，罗永浩的质疑，实际上代表的是一部分消费者的心声：高端冰淇淋的品类溢价究竟由什么支撑？在钟薛高和哈根达斯之外，花费15年跑到行业头部的野人先生，亟需给出一套自己的答案。

*封面图来源：罗永浩的十字路口播客、野人先生官方微博