作者丨青辰

编辑丨六子

白酒行业一直有说法，“铁打的茅五，流水的老三”。但2026年年中报显示，山西汾酒在行业老三的位子上，越坐越稳了。

根据山西汾酒披露的半年报，上半年其营收达210.44亿元，同比下降12.18%；归母净利润达64.39亿元，下降24.29%。在当下的白酒行业，这份成绩单其实不能算“离谱”，更谈不上悲观。

相比之下，同期上一任“老三”洋河股份的营收只有105.4亿元，仅为汾酒的一半，已然失去挑战汾酒的实力。在业绩说明会上，山西汾酒的定调也很明确，即2026年是复兴第二阶段的“成果巩固期和要素调整期”，重心从规模扩张转向精耕细作。

*图源山西汾酒半年报

这意味着汾酒的故事将进入了一个新的阶段，而我们首先要弄明白的是，在相同的行业大背景下，汾酒凭什么能逆袭拿下并坐稳“老三”之位？

01
「这个“白酒老三”，和以往不一样」

“白酒老三”这把交椅，泸州老窖坐过，洋河股份坐过，再往前追溯甚至还有古井贡、剑南春。但相比过往有些让人意外的是，山西汾酒成为行业第三后并没有陷入和洋河等品牌的“缠斗”，而是把身位差越拉越大。

这一点，在2025年的年报数据中体现的最为明显。

财报数据显示，2025年山西汾酒全年总营收387.18亿元，同比增长7.52%；归母净利润122.46亿元，同比增长0.03%。在当年A股20家白酒上市公司中，除山西汾酒实现营收、净利润双增外，其余19家全部出现营收下跌，是同期20家白酒上市公司中，唯一实现正增长的一家。

竞争对手中，泸州老窖营收同比下滑17.52%，净利润下滑19.61%；洋河股份营收192.11亿元，净利润甚至缩水至35.49亿元的水平。汾酒与泸州老窖的营收差距扩大到近130亿，与洋河的差距拉到195亿。

在行业整体处于深度调整的背景下，山西汾酒表现显然不能用运气好来解释，其逆袭其实有迹可循。

首先就是产品结构上，山西汾酒逆袭或者“复兴”的根基，不在某一个价位带、某一个区域市场的短期爆发，而在于一套从产品结构到品类底盘，整体精密设计的长线布局里。

这套布局的核心，是汾酒被反复提及但很少被拆解清楚的“金字塔”产品结构。

*图源东吴证券研报

其中，玻汾作为百亿级的口粮酒大单品，是整个产品“金字塔”的塔基。其任务不是赚钱，是守住最广大的消费基本盘。

一瓶几十块钱的酒，在当前的消费环境里反而成了“压舱石”。

塔身则是青花20和青花25，百亿级的次高端主力。其中，青花20的定位非常精准，就是卡住300到500元的价位带。往上不受茅台五粮液等高端产品的威胁，往下却比百元档的口粮酒有面子，稳稳接住“大众宴席升级”和“中小企业商务用酒”这两块最稳定的需求。

2026年上半年，行业一片低迷的情况下，青花20的批价却一直保持稳定，说明这款产品确实非常能打。

塔尖是青花30及以上，负责挑战“茅五”的高端化的场景。当前的环境下，这部分产品确实承压。但话说回来，高端产品往往承担的是品牌天花板的功能，并非走量。

山西汾酒的这套产品“金字塔”，其精妙之处在于覆盖了几乎所有价位带。行业上行时，塔尖拉动品牌势能，塔身放量收割；行业下行时，塔基的玻汾接住降级需求，塔身的青花20守住基本盘，塔尖的压力被稀释在整体结构里，不至于伤筋动骨。

当然，这里还有一个基础，就是汾酒的“清香型”消费底盘足够大。

*图源艾媒咨询

据艾媒咨询2025年香型偏好调查显示，清香型以45.60%的偏好占比登顶，历史性地反超了酱香（43.04%）和浓香（41.76%）。当然，这不是说清香的市场份额真的超过了酱香和浓香，而是说在消费者“愿意喝什么”这个维度上，清香白酒入口柔和、回甘清爽的特点，正在赢得更广泛的人群。

所以，汾酒坐稳“老三”的逻辑和前任们不太一样。洋河股份当年崛起，更多依赖单一价位带的爆发和渠道的激进扩张，根基脆弱。而汾酒则有两张底牌，产品端有“无论行业怎么变都有人买”的金字塔，品类端有持续扩大的清香消费池。

但是，当前的行业大背景下，底牌再好也终究要面对市场的考验。

02
「“难看”的财报，早有准备？」

山西汾酒半年报出炉后，乍一看上面的数字确实不太好。

上半年营收210.44亿元，同比下降12.18%；归母净利润64.39亿元，同比下降24.29%。特别是第二季度下滑幅度加大，单季营收同比下滑17.7%，归母净利润同比下滑43.1%。

所以，市场上很快就出现“汾酒卖不动了”的质疑。其实众所周知，不只是汾酒卖不动了，所有的白酒也都卖不动了，这里面要有所区别。有的是主动控制节奏收缩战线，有的则是产品不济被动恶化。

如果说山西汾酒是“被动恶化”，拆开其半年报则会发现一些不太符合逻辑的细节。

比如对企业运营最重要的现金流，其上半年经营活动产生的现金流量净额为66.52亿元，同比增长11.23%，超过了同期营业收入。报表利润虽然下滑了两成多，但实实在在收回来的现金反而多了。

这中间的差额在指向一个判断，渠道端的真实动销情况，可能好于报表呈现的数字。而在白酒TOP 5中，除老大茅台外，山西汾酒的现金流状况明显好于其它三家。五粮液、泸州老窖、洋河股份的现金流均大幅下滑，幅度最低的洋河也下滑超过40%，金额不足汾酒的零头。

所以，山西汾酒的降速，更像是主动选择“慢下来”。

其实，早在2022年山西汾酒提出的“123复兴总纲领”中，“慢下来”就已经有所部署。

*图源山西汾酒官网

在当时的复兴总纲领中，2025到2030年这个时期，汾酒的定位就是“成果巩固期和要素调整期”，2026年正处于这一时期。在更早的规划中，目前阶段就是要从“攻城略地”主动转向“精耕细作”，这和“被动降速”有着本质不同。

其实，在白酒行业下行期，很多酒企的第一反应是“保报表”，把货压给经销商，把收入数字做出来。汾酒则是反其道而行，在业绩承压的情况下，进一步放松对回款的要求，显然是更多的考虑了渠道的健康。

这里还有一个细节值得关注，就是钱花到了什么地方。据天眼查，半年报数据显示，山西汾酒上半年销售费用26.20亿元，同比增长9.97%，其中广告及业务宣传费同比增长19.76%。即便收入下降了，品牌投入并没有下降，而且是加码了。

这是一个典型的“逆周期抄底”逻辑。当竞争对手因业绩压力收缩投放时，汾酒凭借更扎实的底蕴，继续占据消费者的注意力。建立白酒的品牌心智是一个长期工程，行业下行期的投入成本更低，触达效率反而可能更高。

这种选择的代价就是，业绩短期不好看，比如销售费用率大幅提升了9.7个百分点，把归母净利率拉低了7.7个百分点。但如果用短期的利润下滑，换来渠道库存的出清、价格体系的稳定、经销商信心的修复。

当行业需求回暖时，汾酒可能是最先恢复的那一个。

当然，“蹲下去”之后能不能顺利“站起来”甚至“跳起来”，还取决于一个深层的问题，即清香品类的优势，究竟能不能变成汾酒独占的品牌优势？

这将决定汾酒未来的增长空间有多大。

03
「清香型的机会，怎么才能抓住？」

上世纪八九十年代，山西汾酒一度号称“汾老大”，其作为清香型白酒的代表，行业地位远在茅台、五粮液之上。

所以，山西汾酒喊出的口号是“复兴”。但汾酒想要坐稳“老三”的位置，甚至坐三望二，有一个问题值得停下来想一下：当消费者说“我想喝清香型”的时候，他脑子里浮现的第一个品牌是什么？

如果答案是“汾酒”，那汾酒的护城河就足够深。如果答案只是“清香型”，那汾酒的品牌力就还需要继续加强。

清香型的品类红利是真实存在的，比如在深圳市场，清香型是白酒中唯一正增长的品类。年轻消费者天然亲近清爽口感，这些是实打实的结构性机会。

但是，品类红利的特点是，水涨的时候，所有船都会高。而当清香赛道涌入越来越多的玩家，汾酒就需要夯实自己的品牌地位。

茅台之所以是茅台，不是因为它“是酱酒”，而是因为茅台定义了“什么是好的酱酒”。消费者买茅台，买的是顶级酱酒的品牌和标准。汾酒要做的，是让“顶级清香”和“汾酒”之间画上等号。

*图源山西证券研报

从这个目标出发，汾酒在做的几件事。

第一件事是年轻化。2026年9月的业绩说明会上，管理层把年轻化拆成了四个层面：产品上开发100毫升及以下轻量装小瓶酒；场景上把终端店、酒吧升级为与年轻消费者共创的场所；IP上持续打造“大家都爱汾酒”等活动，每月推出新IP；系统上以“与年轻消费者共创”为主线推进全面创新。

这套打法不是传统酒企“品牌年轻化”的口号，更像是在做用户运营。

第二件事是露酒赛道的卡位。露酒是一个还在早期的赛道，但“轻养生”和“微醺”的消费趋势是明确的。汾酒在这个方向的布局，本质是在清香白酒之外，提前占住下一个可能爆发的品类入口。

第三件事是深化全国化2.0。目前，汾酒的省外收入占比已超过六成，53度青花25在长三角、珠三角的推广，是一个有象征意义的动作，用“低度化”适配南方市场的口感偏好。

但是，挑战同样存在，其中最核心的问题就是，目前这个主动调整的“窗口期”有多长？

如果消费环境能够快速回暖，汾酒的“深蹲”就是一次漂亮的战略预判。但如果需求持续疲软，渠道出清之后依旧动销乏力，那就不得不重新调整了。

总体来说，山西汾酒用20年时间走出了历史阴影，用一套精密的“金字塔”结构坐稳了行业前三，证明了自己的实力。而未来汾酒真正的挑战可能是它能不能把“清香型”这个公共品类，变成“汾酒”这个品牌的私有资产。

这条路没有捷径。