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本文由【看客inSight】授权转载，微信公众号：pic163

真不行，月流水才300万

在很多人眼里，去非洲做生意，就像一个“全世界水平下降一百倍而我不变”的重生爽文剧本。几乎所有现行的商业模式，都可以在非洲再跑一遍。

这里面就包括直播。

2025年初，在肯尼亚做电商的雷静注意到，视频平台上开始出现肯尼亚的网红了。粉丝突破两百万的有二三十个，突破一百万的有四五十个，有些甚至已经接到了阿联酋航空的广告，不用想都能知道报价不会便宜。

非洲年轻人开始追网红了，在国内，这就是直播带货火起来的前兆。

她立刻开始招兵买马，想成为肯尼亚第一批做直播的人。

国内学来的成熟直播话术，面对一群从未见过直播、甚至刚刚开始刷短视频的非洲年轻人，这场仗按道理是“降维打击”。但真正开始以后，雷静才发现，问题远在镜头之外。

一

最简单的话术，最好的流量

直播画面中，一位黑人女子正在跳舞。按国内的视角来看，她身材偏胖，长相不算太好看，动作比起说跳舞，更像是无规则的蹦跳。直播间的背景也很简单，没有特别的灯光、舞台，就是一个朴素的房间。

放在国内，这段直播除了女主播衣着比较清凉以外，基本没有能吸引人的点。但肯尼亚的观众看起来很吃这一套，在线人数跳动着不断上涨。

直播前先跳10分钟舞，在线人数就能迅速上升到100人以上，这个招数是非洲主播们自己摸索出来的。

雷静最开始招聘主播，只会培训他们一些国内的基础话术，比如如何互动，在直播间说“你们是不是内罗毕的？”“蒙巴萨的扣2！”观众就会开始响应。互动率高，直播间就能获得更好的流量。

来面试的主播，大多没有任何直播经验，最多做过销售，或者在某个亲戚的店里打过零工。但她们外向得很自然，学着互动的话术，自己就手舞足蹈起来了。

一跳舞，直播间人数就上涨。有的主播学乖了，就把这变成直播间的一个惯例，跳十分钟舞，再讲解产品。

他们卖的基本是电子产品，音响、耳机、小家电，和舞蹈毫无关系，但观众也买单。

本土主播对着手机镜头展示蓝牙耳机，在直播间带货

也有的主播用颜值吸引观众。雷静把面试新主播的任务特意交给了非洲的主管，让他们用“自己的审美”把关，她有点“看不懂”，总觉得他们选出的“美女”在她看来偏胖，但非洲人一口咬定，这样好看。

至于服装，倒不是特意设计的，肯尼亚人本身就穿得“挺新潮”。冬天的时候主播穿着棉袄来上班，进门一脱外套，里面是吊带，直接就开始直播了。非洲主播们反倒笑雷静穿衣服“捂着”，里三层外三层的。

Tiktok有一点好——它不扫黄，主播穿吊带直播，也不会被关闭直播间，不像国内。之前雷静在抖音上也做过直播，好几次只是穿了V领衣服，领口稍微低了一点，就被平台弹窗提示“请更换着装”。

跳舞、话术和一点点外貌，这就是雷静的直播间全部的招数，一个新主播入职，基本一天就可以培训完开播，跟国内疯狂内卷的直播行业比起来，堪称原始。

原始当然有弊端。Tiktok软件在这里还没有开通购物车功能，没法一键购买，他们只能用最原始的方法，讲解完产品后让主播举起一张事先打印好的收款二维码，叫买家扫码付钱，然后加入whatsapp群里，找群管理员填收货地址。

但整体来看，仍然利大于弊。

最大的红利是平台流量。

Tiktok正在拓展非洲用户群，给内容创作者免费送流量。在国内，带货商家为了获客，需要花大价钱向平台购买推流，销售成本直线上升。而在Tiktok，只要打开直播间，就会源源不断地涌入观众，成本只剩下主播的薪水。

其次，是真的没有竞争对手。

肯尼亚的网络和手机发展程度，恰好卡在“人人都能刷短视频”但“很少人能拍视频”的节点。市场上主流的手机款式很老，直播几分钟就发烫卡顿。雷静专门买了一批苹果11做直播机，主播可以换，机子不能带走。用最简单的方式，把直播的技术“垄断”在了自己家。

她的公司一般同时开5场直播，每天总共15场，直播间的同时在线人数一般有100到200人。带货主播的月薪非常低廉，只要1000人民币，外加5%的提成。光这一个板块，月流水就能有300万。

演播室里，雷静坐在镜头前，和嘉宾围桌畅聊她在肯尼亚做直播电商的真实闯荡

偶尔，雷静自己也会去直播间客串一下，中国人面孔会让当地人觉得新奇，流量猛然窜一下。但长期来看，就和国内一样，直播仍然讲究个人IP，观众还是更喜欢自己熟悉、信任的主播。

从语言就可以看出来。当地人90%都会说英语，但他们发现，主播用斯瓦希里语直播流量会更好。斯瓦希里语是肯尼亚的国语，迪士尼电影《狮子王》里的Hakuna Matata（意为“放宽心，没事的”）就是这种语言。

肯尼亚人听到斯瓦希里语就像中国人听到家乡方言，人们总是更愿意从老乡那里下单。

有的主播也开始培养“铁粉”。比如他们有一个明星主播薇薇安，她会对着屏幕撒娇说，“你就把这个买了吧，就当是为了我呢~”观众很吃这一套，冲着这句话真的会下单，连不认识的商品也要买，收到货再打电话问客服，看看商品怎么用。

按照这条路径发展下去，接下来应该是和国内类似的路径：扶持头部主播、打造品牌……

但对于这个未来，说实话，雷静有点犹豫。

二

在非洲，卷不动员工

上镜需要非洲面孔、非洲员工，但雷静来了非洲十年，仍然“不太能理解他们（非洲员工）”。

在这里，招聘很容易。1000的月薪，招到的轻轻松松都是大学生；一入职，发现他们连点货都困难，“有50个杯子，他可能要点半个小时不一定点明白，第一次点了49个，第二次点了51个”。

一半的人两周之内就得辞退，剩下一半能力勉强能够上，但责任心仍然欠奉。

比如断网：肯尼亚的网络不稳定，每个月都会有两三天断网，一断网，直播全都要停摆。遇到这种情况，该由仓库管理员给网络公司打电话，叫人过来维修。

但实际上，仓管每次遇到这种事，什么都不会做，就坐着等，好像网络会自己来。主播也不用直播了，更是乐得清闲，聚集成一团一团的聊天。要是网不来、也没有中国人领导发现，员工就一直玩到下班。

还有旷工。今天上班，明天就突然消失，后天回来说昨天我家里有事，也不知道真的假的，这种事情时常发生。

有一次，要出外勤直播，车子都到公司楼下了，主播人不见了，只能找另一个主播顶替。另一次，不但主播人间蒸发了，而且公司里还找不到第二个空闲的主播。最后，雷静自己上阵播完了这场。

雷静质问员工，员工反倒很委屈，我自己有事，回去忙自己的事了，忙完再回来找你，这还不够称职吗？说着就哭起来了，雷静还得反过来哄。

几乎每个从国内新来的中国同事，都会被非洲员工气得不行。现在勉强跑下来的方式，是把非洲员工按照“时间”分级。

雷静仓库里的货品

能当上经理的人，有“工作一周”的能力，上周说的事第二周还记得，给一周的任务能拆成周一做什么、周二做什么，这就是经理了。

而再下一级的人，他可能只有“工作一天”的能力，如果今天给他安排下周的事，下周找他是找不到的。你只能每天早上他来了以后，给他一条一条布置，下班的时候一条一条检查。

比如招一个保洁员，你告诉他，“今天打扫卫生”，这句话是没用的，下班的时候你会发现他还在沙发上坐着，什么都没干。“你要告诉他，‘你现在拿一个拖把，先把大厅拖完，等一下你再拿一个桶去把洗手间也洗一下，等一下你再拿一个盆子去把货架抹一抹。’要这么布置工作，他才能做。否则他们可以在沙发上坐一整天。”

肯尼亚年轻人中，似乎没有“职场纪律”这个概念。失业率太高了，他们生活的常态就是打零工，工作几天拿到钱，就出去玩了，过几天把钱花完，再回去打工。

失业也不会让他们焦虑。这里一年四季都是春天，土地肥沃，雨水充足，在自家院子里种几个红薯，种几个西红柿，都够吃了，无论怎样都不会被饿死。近几十年快速的现代化，把肯尼亚人从土地带到了大城市，但这种生活节奏没有变。

没工作就没工作，Hakuna Matata，都没关系的。“他们（非洲人）觉得你们中国人为什么个个都是急脾气，个个都是急性子，‘你们急什么急’，人家还觉得我们不正常。”

雷静只能告诉自己，调节心态，不和他们生气。她不理解他们，他们也不理解她。

非洲街头真实缩影

三

没有真正的“朋友”

在来到非洲以前，雷静是相信“爱拼才会赢”的。

她2011年从国企裸辞投身外贸，之前的工作在中国电信、月薪上万，但是管理比较刻板，天花板低。

而外贸给她看到的是一张世界地图——2011年的深圳，民营企业出口额一年能涨70%，其中最具有代表性的公司比如华为，海外收入在总收入中的占比突破60%。

满天飞的都是跑外贸的，雷静入行两年，就从5000块的单子干到30万美金、50万美金的，一个人负责东欧和非洲两个区，有一种“只要货硬人勤快，没有做不成的生意”的感觉。

当时人们管去非洲叫“淘金热”，满地的消费者像金子一样等待被挖掘。

雷静最开始也是这样想的。她花30万入股了一桩国产手机的生意，带着十几部样品落地肯尼亚，只要拿着样品机去批发市场上转一圈，生意基本就谈成了，好的时候一天能卖近1000部。

可惜第一次创业的她没考虑好“人”的问题，生意兴隆，背后却被合伙人坑了一把，最后被合伙人卷走货款，自己被扔在了非洲。

当时雷静想得很简单，虽然这一笔失败了，但非洲市场还在，她人在非洲，再找别人供货就是。

但也就是这一笔，坑了她一把大的。

雷静和肯尼亚本土伙伴的合影，她的电商生意正从这片土地生根发芽

她向朋友借了10万，又办了几张信用卡，自己批发了5000部手机邮到肯尼亚。结果手机落地才发现，这一批手机硬件上缺一个小零件，无法使用肯尼亚的电子支付，降到100先令（约合人民币5.7元）一台也没人要，最后全砸在手里了。

“本土化，必须得本土化！”

被绊倒在这一道上的跨国商人不计其数。和雷静一道落地肯尼亚的中国人很多都中途放弃了，带来的货物索性直接扔在肯尼亚，让雷静帮忙“处理”，卖出去算她的。

“无本生意”，雷静舍不得走，就这样一待十年，慢慢做起了自己的摊子。

但“本土化”仍然像一个魔咒一样悬在头顶。

平台规则可以研究，货物标准可以调研，甚至当地人的喜好她都琢磨透了，只有人，永远像一个谜。

雷静在非洲的第一个“左右手”，是一个叫拉文的女孩。她毕业于肯尼亚著名的内罗毕大学，但刚进公司的时候什么都不会，雷静手把手教她用鼠标，用键盘，用电脑。

她和雷静见过的大部分非洲人不一样，好学又聪明，一年内就成了雷静的助理，还能利用自己对肯尼亚的熟悉帮雷静拓展业务，就这样慢慢成了公司的二把手。雷静回国带着她，甚至带她上了央视接受采访。

私下里，两人关系也很亲密，雷静叫她“sister”，来中国那年，拉文还在雷静国内的家里住了十天。

中国之旅结束后，雷静和拉文回到非洲，圣诞节发完年终奖，拉文突然消失了。她拉黑了雷静以及公司的所有人，连电脑都扔在公司，人不见了。

公司大量业务资料、账号密码都在拉文手上，她这一走，业务差点陷入停滞。直到一个多月后，有个员工偶然想起了拉文的电脑密码，才避免了更大的损失。

拉文的去向成了谜团，也成为了所有人的阴影。雷静几次找人辗转联系她，她不愿解释，只说自己不想回来。雷静猜测，可能是竞争对手出高薪，挖走了她。

文化不同，也许影响了她们的沟通，但更根本的原因还是在于，肯尼亚的法律对于类似的行为虽有规定，却难以执行惩处。不要说竞业了，就连直接的盗窃、违约都罚不下去。

雷静还曾经遇到过当地人把她的货仓搬空的情况，价值15万人民币的货，报了警，一点用都没有。

在这种背景下，做一个MCN公司，押注头部主播，培养出来的主播会不会以不能理解的理由突然人间蒸发，或者被高薪挖走，雷静不敢赌。

雷静的朋友小谢就曾经在卢旺达做MCN公司，他花了五年做了一个叫“卢旺达青年”的号，最开始出镜的网红就是靠唱中国国歌火的。现在账号一成熟，两个网红马上提出要单干，跟小谢拆了家。双方有合同，但也没有用。

肯尼亚电商的未来，也许会出现“非洲李佳琦”那样的头部主播，但ta大概率会是一个肯尼亚本地人。

作为外国商人，雷静即使看到了未来，也很难指望通过培养、合约，把这样的主播抓在自己手里。

现在的动作，与其说她在押注直播，不如说是在直播变成红海之前，抓住流量红利给自己的供应链引一点流。“今天这个主播走了，我下个主播卖产品，一样照卖，这是我的底线。”

她的主业，仍然是在非洲十年积攒下来的供应链，在当地电商平台全国排名第三，年营收五千多万。

闲暇时间，雷静会用自己的号拍一些“中国人在非洲创业”类的故事，吸引国内或者其他国家想要进入非洲的人，找她做咨询，或者成为她的供应商。

国内校园里的一张旧照，是雷静奔赴非洲闯荡前的起点

也许有一天，她能在老板以外再拥有一个网红的身份，接一点广告，即使收入不如她的主业，也算是吃到了这一波“预知”的红利，她已经很满足了。

作者 过云 | 编辑 小山 | 实习 过云

本文转载自【看客inSight】

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