创意广告 · 第3745期

灵感持续营业

中秋的上海豫园，不缺灯火和人潮。但这一回，淘宝的中国宝贝，让这座老城厢的中秋，玩出了新花样。三天时间，大展、大秀、大演轮番登场，年轻人扎堆，外国游客打卡，不少网友感慨：原来中秋非遗，还可以这么有趣。

传统的节日营销可能还停留在摆展、贴国风标签，淘宝中国宝贝这场中秋活动，却真正打出了非遗传播的破圈效果。淘宝找到了年轻人和传统民俗之间的新连接点，一边沉淀“中国宝贝”的 IP 心智，一边把属于中国的文化自信，递到国内与海外游客眼前。

一直以来，不少非遗活动容易陷入两种困境：要么偏向学术展览，厚重、严肃，让年轻人望而却步。要么就流于表面，只拿国风元素做外壳，内核依旧是卖货。这次中国宝贝非遗大展，用年轻人熟悉的游戏化形式，带来全新非遗逛展体验。

逛展集章打卡、解锁门店隐藏任务、全园不定时 NPC 巡游，整套玩法像一场线下大型角色扮演。淘小宝带领月宫天团——嫦娥、玉兔、月老、吴刚游走在豫园街巷，偶遇游客还会送上中秋限定周边。游泳圈包挂、气囊支架、冰箱贴这些小物件，不仅颜值高，实用性也超夯，拿到手就忍不住发圈。

40 多家商家齐聚市集，淄博琉璃的流光、伊飞湘绣的针脚、大漆的温润、非遗文创让游客一路沉浸式体验；广州酒家、沈大成、知味观一众老字号美食，把中秋烟火气直接拉满；谢馥春等传统国货和 NARS、方里等现代美妆一一陈列。传统手艺、老味道、现代美妆百花齐放，让我们看到了非遗也可以嵌入普通人的衣食住行，成为当下的流行符号。

真正的文化传播，是创造场景，让游客主动靠近，以前被动看展的观众，如今成了打卡闯关的参与者，在集章、偶遇 NPC、解锁小礼物的过程中，非遗文化自然完成了渗透。

活动现场的淘宝名妆大秀，完成了一次东方美学的大胆再创作。

中国人自古就爱把思念和向往画进画卷，山河花鸟、赏月宴饮，每一幅传世画作，都是古人对团圆美满的向往。这次大秀把静态古画变活了，从十幅跨越唐、五代、宋、明、清的传世名画里，提取画面独有的色彩、气韵与精神意象，打造出十种妆容，让封存于画卷上的丹青意境，走上豫园 T台。

古画原作+真人妆造的对比海报也创意十足，一边是古籍里沉淀千年的人物、景致，另一边是模特再现古画意境的妆造形象，一古一今同框相望。观众一眼就能看懂灵感源头，也能直观看见古典美学如何衍生到现代人的妆容和穿搭上。

《千里江山图》演化出远山妆，把青绿山水的层叠雾感铺在眼间；《嫦娥执桂图》衍生折桂妆，取画中金桂暖黄，细描秋眉，眼底晕开淡淡秋意；《簪花仕女图》打造簪花妆，高髻红花，还原盛唐仕女雍容闲适的风貌。十组妆造，十幅古画，每一款都用彩妆和服饰，还原了千古画作的气质。

玛丽黛佳、百雀羚、谢馥春这些承载东方审美的国货，和 NARS、方里、花洛莉亚等现代美妆品牌同台，国风达人@山海观雾、@阿时爱吃红烧肉 登台助力。古画里的眉眼风骨，由现代彩妆重新诠释，走上豫园的 T台，让千年文化和现代审美对话。

现场不少外国游客围观，他们不需要读懂画作背后全部历史，光看妆容、服饰、舞台意境，就能直观感受到中式美学的冲击力。

这场大秀的价值，证明了传统文化不必一成不变，老祖宗流传下来的审美，可以嫁接现代消费品，变成年轻人愿意尝试的新潮，东方美学也成了当下看得见、可传播的鲜活内容。

整场活动的高光爆发点，是非遗盒子灯的表演。

被誉为“花灯之王”的盒子灯，集彩扎、剪纸、绘画、烟火于一身，是民间花灯技艺的顶峰。曾经有海外客商开出 600 万想要学习这套技艺，也有马来西亚团队专程邀约远赴海外演出，足以见得这项手艺的分量。这项清代流传下来的技艺一度中断，直到河北齐家务李青团队耗费心力才将其复原。

这一次，淘宝中国宝贝促成一场跨代际合作：05 后新生代非遗博主陈川，和复原盒子灯的淘宝手艺人李青团队联手，共同打造七盏承载不同祝愿的万能盒子灯。莲开祥瑞、花开富贵、平安纳福、淘到圆满……七盏灯，七层祝愿。表演时引线点燃，花灯就像巨型中式盲盒逐层绽放脱落，一层一景，光影焰火铺满夜空。

老匠人的百年手艺沉淀，遇上 00 后新生代创作者的脑洞，碰撞出奇妙火花。现场中外游客共同围观，惊呼与掌声此起彼伏。有网友现场看完感慨：“变的是时代，不变的是中国人刻在骨子里，对美满生活的向往。”

一盏盒子灯，照见非遗传承的另一种模样。传承绝不是原封不动守旧，老一辈守住核心工艺，年轻一代带入新时代创意，新旧接力，老手艺才不会只躺在文献记录里。淘宝中国宝贝做的，正是搭建这样一座桥梁，让手艺人被看见，让沉寂的技艺，重新拥有热闹的舞台。

一场非遗大展、一场名妆大秀、一场盒子灯大演，让我们看懂淘宝中国宝贝这一轮中秋传播的深层价值，也回答了一个命题：商业平台到底该如何做非遗传承？

淘宝一方面，给手艺人提供舞台，线上有海量非遗商家阵地，线下把匠人请到豫园，让手艺直面大众。另一方面敢于创新，打造游戏化逛展、名画美妆大秀、爆改传统盒子灯等脑洞互动，守住技艺内核，放开表达形式。

现场月宫天团 NPC 和外国游客英文互动，名妆大秀震撼海外看客，盒子灯表演引得外国人连连惊叹，这些名场面都在向外输出鲜活的中国文化。所谓的文化自信，是需要扎扎实实落地的，审美、手艺与故事就是最好的表达，让海内外游客切身感受中国传统文化的独特力量。

节日散去，豫园的灯火会熄灭，但“中国宝贝”埋下的种子已经留下。它向市场证明：传统文化不用端着架子，它可以打卡、闯关，可以美妆，可以大秀，既能够滋养国人的精神世界，也足以惊艳世界的目光。

淘宝不断夯实“中国宝贝”的 IP 心智，让“中国宝贝”成为大众提起非遗活化就会联想到的符号，平台持续让传统技艺走出展馆，真正走进现代人的日常。

中秋一轮圆月之下，这些来自过去的“老宝贝”，正在这个 IP 的加持下，找到属于这个时代的崭新活法。