作者 | 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

假期还没到，表情包里的「四荤一素」先来瑞幸集合了！

近日，瑞幸咖啡联动国产爆款IP暹罗厘普正式开启联名，slogan「假期就要『瑞～』到厘普」横空出世，这群常年活跃在聊天框里替年轻人抒发情绪的角色，陪亿万打工人倒数国庆假期。

当咖啡遇上魔性表情包，商业联名不再只是印上图案的简单授权，而是精准捕捉大众情绪、借势节点完成传播闭环的营销实战。

那么，瑞幸为什么会选中这组 “四荤一素”？

锚定打工人情绪缺口

瑞幸为何押宝暹罗厘普？

在咖啡茶饮行业联名内卷的当下，IP 合作早已不是 “流量拿来即用” 的简单买卖。选择什么样的 IP，本质上是选择要对话哪一群人，要撬动哪一种社会情绪。

瑞幸选择暹罗厘普，不是一次偶然的流量跟风，而是对Z世代精神诉求、节点情绪、品牌用户画像三重匹配后的商业决策。

暹罗厘普是土生土长的国产原创 IP，诞生于 2022 年，由厘普、多栋、小河、秀珍、张田中五个角色组成，被网友戏谑称为 “四荤一素”：

自信摆烂的暹罗猫厘普、调皮贱萌的比格犬多栋、乐天大嘴鹈鹕小河、外冷内热的兔子秀珍，还有全 IP 唯一的 “素菜”，终日厌世悲观的胡萝卜张田中。

不同于传统萌系 IP 走治愈温暖路线，暹罗厘普的内核是 “精神状态写实”，把当代年轻人上班憋屈、摸鱼摆烂、期待放假、内心发疯却要维持体面的日常，全部浓缩在一张张魔性抽象的表情包里。

微信表情平台多次上榜推荐，表情包下载量、发送量居高不下，成为年轻人线上社交的 “嘴替工具”。

很多人未必完整看过 IP 漫画，但一定在聊天记录里见过它们委屈、摆烂、抓狂的神态。

瑞幸敏锐捕捉到一个非常微妙的时间窗口：9月28日，处在中秋结束、国庆来临前的尴尬过渡期。

刚过完短暂的中秋，又要熬过几天 “节前煎熬工作日”，身体已经提前奔赴假期，精神却还被困在工位，全网弥漫着 “人在工位，心已放假” 的集体情绪，“不想上班” 成为全网统一的情绪底色。

暹罗厘普，刚好可以承接这份无处安放的情绪。角色身上那种摆烂、委屈、渴望逃离工作的特质，和节前打工人的心理完美契合。瑞幸没有刻意美化假期，反而直面大众最真实的心理：假期的快乐，恰恰来源于熬过上班的煎熬。

一句 “假期就要瑞到厘普”，把喝咖啡的松弛感，和盼假期的心境绑定在一起，让一杯咖啡成为情绪宣泄的载体。

再看品牌与 IP之间的底层契合度。二者的用户圈层高度重合，不需要花费巨大成本教育大众认知 IP，降低联名传播门槛。

其次是品牌调性的适配。瑞幸长期以来的营销语言，一直贴近年轻人的日常，拒绝高高在上的广告说教，擅长玩梗、接地气，愿意拥抱亚文化内容。

暹罗厘普也不是高高在上的二次元偶像，它扎根普通人的喜怒哀乐，没有距离感。二者结合，不是高端品牌与 IP 的华丽嫁接，而是 “打工人懂打工人” 的双向对话。

瑞幸卖的不止一杯饮品，暹罗厘普输出的不止表情包，二者共同交付给消费者的，是短暂逃离压力的情绪慰藉。

产品、周边两弹叙事

把节点周期拉满

选对IP只是联名的起点，完整的落地策略，才决定营销能不能从线上话题，转化为门店实实在在的消费行为。

瑞幸这次暹罗厘普联名，把从 “节前盼放假” 到 “节后怕复工” 完整情绪周期全部纳入营销叙事，拉长活动生命周期，制造两轮消费动机，实现流量的二次发酵。

在新品端，瑞幸同步上线三款限定新品：高蛋白莓果酸奶饮、高蛋白椰蓝酸奶饮，以及流心芝士拿铁。

可以看到，产品组合兼顾咖啡受众与非咖啡受众，既有经典拿铁品类守住咖啡核心用户，也推出两款高蛋白酸奶饮品，覆盖喜欢果饮、酸奶类的年轻群体，拓宽联名的消费盘。

对于IP联名而言，新品不只是销售载体，更是IP落地的容器。

全系列产品配套专属杯套、纸袋、杯身包装，厘普、多栋、张田中等角色印满杯身，消费者下单任意饮品，就能够接触到联名视觉物料，降低IP触达门槛。

不需要专门点特定新品，点日常常喝的饮品，也可以拿到联名包材，让 IP 渗透到日常复购当中，而不是仅仅局限于新品尝鲜。

而真正驱动用户主动复购、社交传播的核心，是分层设计的周边体系。

品牌将周边拆分为首弹 9 月 28 日‑10 月 4 日、第二弹 10 月 5 日‑10 月 11 日两个阶段，分别对应 “期待国庆假期” 和 “假期结束复工返岗” 两大情绪节点，完成完整情绪叙事闭环。

首弹围绕国庆假期前的松弛氛围展开，周边矩阵丰富，同时设置清晰的获取门槛，兼顾普通用户、收集党不同需求。

基础门槛最低的是联名贴纸，同一订单购买双杯饮品即可获得，低门槛激励用户拼单、凑单，带动门店双杯订单提升，适配朋友同事拼咖啡的日常场景。

在此之上，指定套餐可以解锁更多实物周边，包含搞怪主题纸巾、斜挎包、金属徽章、亚克力挂件；

全套五款角色冰箱贴覆盖 “四荤一素” 全员，满足粉丝收集全套角色的诉求。

对于硬核收藏用户，瑞幸推出五杯预存套餐，消费者可以直接一次性集齐全套金属徽章或者亚克力挂件；陶瓷吸管杯，则搭配指定券包放出，把周边和储值、券包业务绑定，在拉动短期销量的同时，沉淀长期用户资产。

整套周边梯度清晰：普通消费者拼两杯就能拿到贴纸参与这场联名，轻度爱好者买套餐拿到随机单品，深度粉丝可以通过预存套餐一键集齐全套，照顾不同消费能力、不同收藏诉求的用户，避免周边门槛过高劝退普通大众，也给硬核粉丝提供集齐的路径。

当大众沉浸国庆假期之后，10月5日第二弹周边接力上线，叙事视角瞬间切换，瞄准国庆结束后 “不想复工” 的集体情绪，推出职场向周边，联名工牌、桌面摆件正式登场，把暹罗厘普 “社畜嘴替” 属性发挥到极致。

假期的快乐终会落幕，节后复工的emo是所有打工人的共同体验。工牌、桌面摆件都是工位高频使用物件，把搞怪IP搬进办公室，让用户回到工位，依旧可以拥有情绪出口。

第一弹讲 “盼放假”，第二弹讲 “怕上班”，一前一后，完整覆盖一个假期前后全部情绪。

整套联名策略，完成了从产品、包材、周边、节点叙事的完整闭环：以节点情绪作为主线，用新品承接基础销售，包材实现 IP 广泛触达，分层周边拉动复购与社交晒单，两弹接力，把短短一周多的活动周期，做出持续的营销势能。

瑞幸联名亮点

情绪大于IP，把营销做进用户生活场景

纵观瑞幸 × 暹罗厘普整场营销，可以总结出三大核心亮点：

第一大亮点：以情绪为内核，节点叙事贯穿全程。

很多品牌做 IP 联名，逻辑是 IP 自带粉丝，把粉丝流量转化成销量。但暹罗厘普这次合作，瑞幸没有单纯消耗 IP粉丝，而是找到 IP 内核和社会集体情绪的结合点，借 IP 放大节点情绪。

9月末，市场上绝大多数品牌都在渲染国庆欢乐出游，瑞幸反其道而行，看见节前打工人疲惫、盼放假的真实心境，再到节后复工 emo，完整捕捉普通人的真实感受。

IP不再只是好看的图案，而是情绪符号。消费者下单，不单单是为了可爱的挂件，更是消费一种 “懂我不想上班” 的情绪共鸣。

当品牌不再自说自话输出广告，而是说出用户心里想说的话，产品就拥有社交货币属性，用户愿意主动拍照分享到社交平台，自发完成二次传播。

第二大亮点：分层周边 + 分弹运营，兼顾大众参与感和收藏需求。

本次联名周边体系设计相当成熟，低门槛的贴纸让普通消费者轻松参与，拼双杯即可获取，降低参与门槛，带动门店订单；套餐随机周边满足轻度玩家；预存套餐面向收集党，解决粉丝 “想要全套” 的痛点，还联动券包、预存业务，将短期流量转化为长期用户资产。

而两弹分开发售，更是这套方案的点睛之笔，把一次联名拆成两轮故事，前半段讲期待假期，后半段讲复工心态，营销叙事跟着大众情绪流动，活动热度被有效拉长。

第三大亮点：拥抱本土表情包 IP，拓宽联名的 IP 选择边界。

过往咖啡茶饮联名，大量资源向头部动漫、影视、海外 IP 倾斜，授权成本水涨船高。而暹罗厘普代表一类新兴 IP：它没有长篇动画、没有院线作品，生命力扎根在微信、社交软件对话框，依靠表情包完成圈层传播，是属于国内互联网原生的本土 IP。

这类 IP 优势在于极度懂当代年轻人的线上表达，梗多、接地气，用户基数庞大，授权成本相对可控，但短板在于 IP 的故事集中在线上语境，脱离聊天框，很容易出现语义错位。

瑞幸敢于选择这类表情包 IP，代表品牌看到互联网原生 IP 的商业潜力，把年轻人日常聊天的社交符号搬到线下消费场景，打通线上社交与线下消费，完成从对话框到咖啡杯的场景迁移。

当然，此次设计也出现了表情包语境理解失误的问题，瑞幸把原作中吐槽饮品“像尿”的抓狂表情，误当成“好喝到哭”印在了杯套和纸袋上，引发全网爆笑调侃。

这也给行业提出提醒：表情包IP的梗依附网络语境，品牌合作过程中，需要充分理解IP原作语境，规避线上线下语境割裂带来的舆论风险。

结语

回到行业视角，如今咖啡茶饮联名已经高度内卷，消费者对普通 IP 联名已经审美疲劳。

很多联名活动，热闹过后，留不下深刻记忆，仅仅做到短期拉动销量，却无法强化品牌认知。

瑞幸本次联名告诉行业：IP 联名的胜负手，从来不是 IP 名气大小，而是品牌能不能找到 IP 与大众情绪的连接点。比起高价拿下顶流 IP，读懂用户当下在想什么，捕捉一个微小但真实的集体情绪，有时候更能打动消费者。

暹罗厘普联名，卖出去的不只是一杯杯咖啡、一件件周边，更是给千千万万打工人，提供了一个可以大大方方说出来的情绪出口：节前想放假，节后怕复工，这些情绪无需掩饰，一杯瑞幸，和 “四荤一素” 一起接纳真实的自己。

当联名褪去浮华外壳，真正留在用户心里的，永远是那份被理解的共鸣。

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