《食品饮料绿皮书》注意到，素有“寿司界严厉的父亲”、“日料店歹毒的鱼”之称，曾在寿司郎大火的生食醋渍小肌鱼片，前不久出现在了叮咚买菜（下称叮咚）上。

据悉，这款产品自上架后便迅速售罄，运营甚至“暴打”采购催补货，补货通知笔记都发了两遍。叮咚水产组曾向媒体透露：“这款产品上架后确实销量表现是超出预期的，上架后日均销量持续保持1000+，7天复购率20%+，现在有些用户粘性很高，一个月甚至会购买4~5次。”

这组数据与小肌鱼在消费者中的口碑形成了颇有意思的反差。作为一种风味辨识度非常高的水产食材，小肌鱼在爱好者眼中是“美妙的咸鲜”——鱼肉紧实油润，搭配米饭越嚼越香；但对于另一部分消费者而言，则调侃道“六小时了，它还在我胃里游。”也正因这种截然不同的消费体验，小肌鱼被网友戏称为“鱼界折耳根”。

如今，这一类原本更依赖日料餐厅消费场景的食材也被叮咚搬上了即时零售货架。另外，以小肌鱼为切口，平台还进一步推出了“居家日料屋”入口，将酱渍虾夷扇贝肉、柚香炙烤金枪鱼、鳐鱼翅干、刺身双拼等多款日料店经典产品矩阵式上架。

01

从寿司店到前置仓：

餐饮爆品正在被“搬”回家

小肌鱼之所以被叮咚看中，原因来自于两方面：一方面，是供给端的稀缺性。寿司郎门店数量有限，加上热门门店排队时间较长，小肌鱼长期处于相对“供不应求”的状态，甚至有消费者在社交平台上反复打听其供应商和购买渠道。

另一方面，消费端已经完成了一轮市场教育。经过寿司郎等日料品牌的消费者心智培养，以小肌鱼为代表的日料食材已经积累起一批稳定的消费人群，消费者在餐厅尝鲜之后，也开始产生把熟悉的餐厅味道带回家、复刻餐厅体验的需求。

而这恰恰为餐饮爆品进入家庭消费提供了新的机会。过去，消费者想要在家复刻餐厅里的热门单品，可能会受到购买渠道、配送距离和商品形态等限制；如今，前置仓和即时配送网络补上了这一环，使一些原本依赖线下餐厅才能获得的商品能够更快进入家庭消费场景。

对消费者而言，即时零售提供的是更低门槛的购买路径；对餐饮品牌而言，则意味着餐厅之外又多了一个承接消费需求的入口。

从这个角度看，小肌鱼并非孤例。近期，海底捞与淘宝闪购合作孵化“下饭火锅菜”、“拌饭”等新品类，并借助卫星店选址测算、订单量预测、菜品推荐和联合营销等能力，加速相关产品在北京、武汉、西安等城市落地；夸父炸串也在平台助推下推出酸辣粉、拌饭等主食产品，主食销量占比已突破20%，消费场景由原本的街头小吃进一步向正餐和全时段餐饮延伸。

可见，消费者在餐厅尝鲜后产生的居家复刻需求，正推动部分餐饮爆品进入即时零售渠道。但由于传统购买渠道有限，即时零售平台凭借前置仓和即时配送网络成为了这类商品触达消费者的高效路径之一。

这些案例共同指向的，也并不只是餐饮品牌在即时零售平台上增加几个SKU，而是餐厅里的热门消费正在获得从“到店吃”向“带回家吃”延伸的可能。

02

万亿赛道加速：

即时零售从“送外卖”到“送万物”

餐饮爆品频频“出圈”进入即时零售渠道的背后，反映的还有即时零售正在发生的一轮品类扩张。

商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，去年我国即时零售总规模已达9714亿元，同比增长24%；预计今年的市场规模将突破1万亿元，到2030年进一步达到2万亿元。

伴随规模增长，即时零售的边界也在持续外扩，从最初以餐饮配送为主的“外卖”，逐渐覆盖生鲜、日用品等更多消费品类，并进一步向全品类、全场景的消费服务延伸。

这种变化的意义，不只是“能买到的东西更多了”，而是消费者与即时零售之间的关系正在发生变化。过去，外卖解决的是“今天不想做饭，点一份现成的”等需求；如今，消费者可以通过即时零售买到过去往往要去餐厅、商超乃至专业门店才能获得的商品，并在家中完成消费体验。

“居家日料屋”正是这一趋势下的新场景之一。寿司郎等日料品牌完成了对小肌鱼、寿司、刺身等品类的消费教育，让消费者在餐厅里建立起对特定食材和口味的认知甚至形成偏好。

当这种偏好从餐厅延伸到家庭，消费者的需求也随之变化：他们想买的不再只是“一份寿司”，而可能是小肌鱼、山葵酱、酱油等一整套食材和调料，用来在家复刻日料体验。即时零售恰好承接了这种需求——它不仅提供了更方便的购买入口，也把这些商品组合成一种“在家吃日料”的消费体验和生活方式。

03

即时零售开始争夺商品力

作为斑鰶的幼鱼，小肌鱼油脂中不饱和脂肪酸含量较高，容易发生氧化，同时靠近鱼骨的深色肉比例较高，三甲胺等挥发性物质也使其腥味明显高于普通白身鱼。因此，从盐醋腌渍、温度控制到冷链配送，每一个环节都需要足够精细的供应链能力。

对于即时零售平台而言，意味着卖餐桌“爆品”并不是简单地把它们“搬”进前置仓，而是要解决一款餐饮级食材如何被标准化、商品化，并稳定交付到家庭餐桌的问题。

近年来，京东进入外卖市场，淘宝将“小时达”升级为“闪购”；美团则持续加码“美团闪购”，补强即时零售的供给和履约能力；叠加盒马、朴朴等自营玩家，围绕即时消费入口的争夺明显升温。

早期阶段，前置仓密度、配送距离和履约速度是平台建立用户心智的关键。但当各大平台的即时配送网络逐渐成熟，单纯比拼“谁送得快”已经很难形成长期差异化。

不仅如此，补贴可以换来短期订单，流量可以制造阶段性的热闹，却不一定能沉淀稳定复购。因此，竞争开始向供应链深度、商品差异化和自有品牌能力延伸。

消费者端的变化也在推动这一趋势：叮咚买菜与青年志联合发布的调研显示，72%的消费者更倾向购买“不踩雷”的商品；在选择自有品牌的原因中，“品控严格”占40%，略高于“价格划算”的39%。

这意味着品台需要进一步参与选品、加工、标准化和消费场景打造，才有机会把餐厅里的热门食材变成可持续经营的零售商品。

因此，即时零售正在发生的变化，或许不只是配送半径扩大，而是平台能力边界前移：过去比的是谁能更快把东西送到消费者手里，如今比的是谁更有能力找到消费者想买、又值得买的东西。

餐饮爆品进入即时零售，正成为这一变化的写照——平台需要把餐厅的研发与消费认知，转化成零售端可以规模化供应的商品，再用即时配送把它送进更多家庭。小肌鱼也只是一个切面，它折射出的是即时零售竞争重心的转移：从速度转向商品力。

图片来源：官方