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作者 ：子成

商业世界没有永远的神话，再光鲜的豪华品牌，也躲不过时代浪潮的冲刷。

曾经被大众集团当成压舱石的保时捷，正在经历创立以来最煎熬的一段日子。

10月7日，保时捷股份公司发布了一份面向2035年的经营战略，核心意思就四个字：断臂求生。

计划裁员30%，管理层裁掉40%，累计削减9000个岗位；砍掉不赚钱的车型，明确回归燃油车。

01

不求卖得多，但求赚得多

根据保时捷公布的战略计划：人员层面要动大刀子，目标最高裁员三成，管理岗位直接砍掉四成，合计要裁掉九千个岗位。

卖掉布加迪相关股权、咨询子公司，砍掉电动车研发、电动自行车这些非核心业务。

研发、生产、销售全链条开启降本，压缩车型衍生版本，砍掉20%的衍生车款，把资源集中投向高利润的D、E级高端细分市场。

遥想当年，保时捷可是妥妥的“利润印钞机”。

靠着卡宴、Macan两款走量SUV，把跑车基因和家用需求捏合到一起，硬生生把一个小众跑车作坊，做成了全球豪华车标杆。

巅峰时期，在中国市场一年能卖接近十万台，一台卡宴随便选配落地百万，提车还要排队加价。

2023年，它交出的成绩单足够耀眼，营业利润率冲到18%，只用占集团3%左右的销量，贡献了大众集团超三成的利润。

资本市场对它寄予厚望，上市的时候对标法拉利，所有人都觉得，这台赚钱机器会一直转下去。

谁也想不到，短短两三年光景，形势急转直下。

今年3月，保时捷2025的财报一出来，整个行业都吃了一惊。全球销量下滑，在中国市场更是直接跌到4.2万台，降幅超过四分之一。

最刺眼的还是利润，高额的重组开支、美国进口关税、电动化试错带来的各类损耗，直接把营业回报率砸到只有1.1%。卖一台车，几乎赚不到什么钱。

危机不只是纸上的数字，线下渠道已经先一步扛不住。

国内多家保时捷经销商接连闭店，有的门店直接人去楼空，车主的售后、权益悬在半空。

按照保时捷官方的规划，过去150家授权网点，今年要砍到80家，接近一半经销商会被淘汰。就连斥巨资搭建的自建充电网络，两百多个充电桩站点也要逐步关停。

事实上，保时捷渠道的问题乱象并非一日之寒，经销商集体逼宫的戏码早就上演过。

此前总部一味给渠道压库存，经销商不堪重负，头部几家大经销商联合起来拒绝进货，要求补贴、更换管理层。

矛盾爆发之后，虽然换了中国区管理团队，但病根并没有根除。销量大幅缩水之后，大量门店吃不饱饭，关门倒闭就成了必然结果。

与此同时，产品思路更是发生着一百八十度大转弯。此前保时捷喊出激进电动化口号，计划几年之内大半车型切换纯电。

如今风向彻底调转，不再死磕全面电动化，选择燃油、混动、纯电三条路线并行，明确不会推出纯电版本911，还要开发定位高于911的全新中置引擎超跑，甚至计划打造一款比卡宴定位更高的大型SUV。

战略的核心逻辑其实也很清楚：放弃冲销量，要质不要量。说白了，不求卖得多，但求每一台车赚得足够多。

拉高顶级车型的售价，把定制化业务的规模翻好几倍，把盈亏平衡点压到二十万台以内。

哪怕卖的车少，照样维持豪华品牌的高利润率。

02

内外双重暴击，把保时捷逼到墙角

事实上，保时捷这份战略大调整的背后，是两套市场的双重暴击。

一边是美国市场，高额进口关税压在头上。

北美虽然是保时捷目前销量占比最高的区域，但保时捷一直没有在当地设厂，目前在美国销售的所有车辆都是从欧洲进口的。

根据保时捷内部估算，‌‌每年光是关税就要吃掉七亿欧元的成本，这部分成本没办法全部转嫁给消费者。

另一边，曾经最大的金矿中国市场，已经彻底变天。

过去保时捷在中国吃得开，靠的不单单是机械素质，很大一部分是豪华身份标签。那一代消费者，愿意为进口豪车的光环买单。

但现在国内高端新能源强势崛起，理想、蔚来、问界轮番冲击高端市场，小米SU7更是被网友拿来和Taycan反复对比。

同样的预算，国产新能源给到更强的智能化、更大空间、更丰富的座舱体验。

新一代豪华车买家的想法已经完全不一样。根据保时捷内部统计，中国车主平均年龄才37岁，过半是女性用户，这群人对智能座舱、辅助驾驶的需求很高。可保时捷的车机本土化做得差，智能体验短板明显。

以前大家买车看车标，现在越来越多人会实实在在对比配置、体验。传统豪车的身份滤镜，正在一点点失效。

放在整个汽车大环境来看，这不是保时捷一家遇到的难题。整个德国汽车工业，都站在历史的岔路口。

奔驰、奥迪、大众都在大规模裁员，砍掉非核心业务，压缩开支。百年积累的内燃机技术功底，放到电动赛道，反而变成沉重包袱。

燃油时代沉淀下来庞大的人员、产线、供应链，维护成本居高不下，但这套积累，在电机电池的新游戏里面，发挥不出往日的威力。

按照保时捷的计划，未来要靠高利润的车型赚钱。

回看历史，保时捷不是第一次遇到危机。1990年代，保时捷曾陷入过一场严重的财务危机，跑车市场萎靡，濒临亏损的保时捷，赌上全部身家推出卡宴SUV，从此打开财富密码。

如今又想复刻老路，继续往高利润大尺寸豪华车型上面靠，但时代的环境早已经完全不一样。

当年卡宴成功，市面上同类型竞品有限，进口豪华SUV属于蓝海。现在的高端市场，早已杀成一片红海。只靠加高定价、增加定制选装，能不能留住新一代的中国消费者，要打一个大大的问号。

而且保时捷明确表态，短期内不会考虑在中国本土造车，所以关税、定价的硬约束会一直存在。

更关键的是，还有电动化这道绕不开的坎。保时捷现在只是把激进电动化的脚步踩刹车，但不等于完全放弃电动车。718纯电版本依旧会按时推出，还要上新电动SUV。

一边要守护燃油跑车的情怀和利润，另一边又不能放弃电动赛道，两边同时投入，研发烧钱的压力并不会消失。

保时捷这次裁员砍业务、收缩经销商网络，短期财报数字确实会好看，但大量门店关停，充电桩撤场，直接冲击用户的售后服务体验。豪华品牌，一半价值就藏在服务体系当中。

渠道萎缩之后，车主的维保、用车体验打折扣，品牌口碑会持续受影响，很容易陷入“销量下滑—收缩渠道—体验变差—进一步卖不动”的恶性循环。

03

市场还会为情怀买单吗？

对于保时捷如今的困境，很多人喜欢把原因简单归罪于电动化没跟上。

但这其实只是一方面，更重要的原因是：现在的消费逻辑已经发生翻天覆地的改变。

全球范围内，年轻人的消费观念已经转变，不再迷信传统奢侈品的光环。

不光是汽车行业，高端腕表、奢侈服饰都遇到同样的问题。

大家愿意为真正的产品力买单，而不是单纯为一个历史悠久的海外车标支付高额溢价。

保时捷今天的处境，也给所有传统豪华车企上了一课：情怀、历史、跑车文化，这些可以锦上添花，但不能当做对抗时代变化的护身符。

百年积累的品牌底蕴，是优势，却不是免死金牌。

当年卡宴可以救保时捷一次，但相同的剧本，未必能上演第二次。

市场不会为情怀买单，时代抛弃巨头的时候，往往连一句告别都不会说。

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