■ 作者 徐立

■ 来源 营销头版

新茶饮赛道，早已告别单纯靠明星流量、低价优惠抢占市场的时代。大量品牌扎堆签约代言人，广告片满是快节奏剪辑、强带货话术，看多了难免审美疲劳。

而携手，带来「归」主题 TVC 与大片，跳出流量收割的浅层逻辑，把品牌源头、东方茶哲、都市情绪融为一体。

没有急促的推销，只有云南山林的秋雨、云雾、一杯沉淀岁月的熟普，用松弛的叙事，完成一次高级的品牌表达。

山野漫游叙事

捕捉当代人的慢情绪解药

在短视频追求3秒抓眼球、高密度信息轰炸的传播环境下，霸王茶姬这支「归云南」TVC 反其道而行，用慢镜头、自然光、原生环境音，铺陈一段没有冲突、没有剧本的山野漫游。

整部短片取景云南山野，李现褪去明星精致包装，一身简约素色穿搭，在林间缓步穿行，沉浸式感受秋日山林的气息，践行品牌核心 slogan：归云南，慢慢来。

影片的叙事主线，是一场跟随茶香的溯源之旅。霸王茶姬与李现一同回到茶叶生长的故土，在山野间吹风，静候一场来去匆匆的山雨，雨落便寻一处屋檐躲雨，坐下来沏茶；雨霁天晴，便跟着羊群走向开阔山野。

镜头捕捉大量细碎温柔的自然细节：林间悄然冒出的菌类、流动的山间薄雾、风吹树叶的沙沙声响。

最动人的，是李现与当地茶农奶奶朴素简短的对话。李现轻声询问：“奶奶，这个茶有多少年了？” 奶奶淡然回答：“十多年了。” 寥寥数语，把普洱茶时光沉淀的质感娓娓道来。

短片中李现更像一个返乡漫游者，跟随山野本身的节奏呼吸，呈现出 “终于不用赶路” 的松弛状态。

雨来了就停下喝茶，天晴再继续前行，传递 “不必奔赴终点，不必预设归途” 的生活哲学。

这支广告背后，是品牌精准的社会情绪洞察。当下都市年轻人长期被内卷裹挟，KPI、信息流、无止境的待办事项，推着所有人不停加速。

我们习惯追赶别人的节奏，内心深处，却无比渴望一段可以暂停、不必奔赴目标的时光。霸王茶姬抓住这份集体倦怠，将年轻人向往慢生活的心理诉求，投射到云南的山野故事之中。

TVC的高明之处，在于它没有号召大家放下工作奔赴远方，而是提出轻量化的精神出口：慢不是逃离现实，而是在忙碌日常里，给自己留片刻喘息。

广告不急于推销产品，优先输出情绪价值，让观众先共情这份松弛，再感知一杯茶饮背后的土地与风味。这正是广告营销推崇的底层逻辑：先建立情感共鸣，再完成产品种草，让产品成为情绪载体，而不只是一件待售卖的消费品。

品牌与代言人气质双向共振

传递慢生活哲学

茶饮行业的代言人营销，早已陷入内卷怪圈。很多品牌广告只是把艺人头像印在海报上，短期引爆热度，却无法沉淀品牌心智。

霸王茶姬直接给到李现全球风味品牌代言人这一最高级别title，他也是品牌史上唯一一位首次官宣即拿到全球级头衔的艺人，这不是一次简单的流量采购，而是品牌气质的深度匹配。

首先，为什么选择秋天、选择云南作为故事的发生地？

霸王茶姬诞生于云南，定位新中式国风茶饮，核心原料扎根云南普洱，云南的茶山、云雾、风土，是品牌与生俱来的基因。

秋日，本身就是自带沉静、沉淀氛围感的季节。长假落幕，都市人群重返工位，疲惫感、倦怠感集中爆发，秋日天然适配 “治愈、向内探索” 的叙事主题。

秋日云南山林层染，云雾柔和，熟普温润醇厚的风味，和秋日体感完美契合，场景、季节、产品风味三者合一。

选择李现，更是一次精准的人设契合。

大众记忆里，李现在《去有风的地方》塑造的谢之遥，扎根云南，温柔沉稳，自带山野烟火气，这个国民角色，已经在大众心智中建立起 “云南、治愈、慢生活” 的强关联。

跳出影视剧角色，李现本人的生活方式同样契合品牌理念。拍戏之外，他偏爱徒步旅行、摄影、阅读，习惯沉淀自我，很少追逐高密度曝光。

成熟内敛、不浮躁，信奉 “慢慢来” 的生活态度，和霸王茶姬想要传递的东方慢饮茶理念高度同频。

就像短片表达的内核：下雨了，就在山中停下来，喝杯普洱；雨后，再跟着风走向开阔的山野，山高水长，不急。

李现不是广告里的工具人明星，而是品牌故事的亲历者、讲述者。

从营销战略层面看，这次合作持续加固霸王茶姬差异化定位。

当很多新式茶饮主打甜爽口感、社交打卡属性，霸王茶姬持续深耕东方茶、山野松弛感，把茶饮从解馋的饮品，升级为都市人的情绪慰藉。

代言人不再是短期带货工具，而是品牌价值观的具象化身，让品牌的东方茶哲学，被更多普通消费者感知。

把山野意境装进杯中

将屏幕里的治愈落地到消费场景

一套完整的品牌传播，好看的 TVC、动人的故事，最终都要落地到产品端。优秀营销的核心，是打通内容与货品，让用户品尝、触摸，把屏幕里的山野治愈感，转化为真实的消费体验。

「归云南」企划，不只是一支广告大片，而是一套整合产品、包装、周边、线下门店的完整营销闭环。

本次同步上线「归云南」系列三款新品，全部以云南熟普作为基底：「归云南・小黄油熟普」「归云南・云焦卡美罗」「归云南・云漫普洱」。三款产品风味各有侧重，风味设计紧扣 “慢” 的内核。

熟普本身就是历经时光陈化的茶，自带岁月沉淀的属性，从产品底层呼应 TVC 故事。

归云南・小黄油熟普，选用勐海与临沧双产区熟普，搭配特调黄油牛乳，混合决明子、大麦，烘焙谷物香气浓郁，被大家称作液体爆米花；

云焦卡美罗搭配手作焦糖，糖块在茶汤里慢慢融化，风味随时间缓缓变化，完美呼应 “慢慢来”；

云漫普洱主打熟普自带的黑巧醇厚香气，搭配芝士轻乳，还原云南茶山本味。

包装体系延续山野叙事。全新主题杯身与纸袋，采用日照金山设计，将云南山野的晨光、山间雾气印在杯体之上，把千里之外的云南风光浓缩在一杯茶饮的包装里。

消费者拿到饮品，第一眼就能看见云南的山与云雾，视觉美学和品牌故事形成联动。

配套周边活动，放大收藏属性，拉动线下门店转化。10月9日起，购买指定双杯套餐，即可获得联名冰箱贴摆件；10月16日起，购买双杯套餐，可兑换漫游手札套组。

冰箱贴、手札延续秋日山野美学，没有大面积堆砌明星头像，而是延续「归云南」的云南自然美学，兼顾普通消费者与粉丝的打卡需求，打通从线上内容种草到线下门店转化的完整链路。

品牌文案写道：「归云南，或许不是去往远方，是用一杯茶的时间，回到属于自己的节奏里。」这句话，就是整场营销最终落点。

霸王茶姬没有劝消费者奔赴云南，而是提供一个低门槛的精神方案：不必远行，走进门店，点一杯归云南熟普，短暂抽离快节奏的生活，获得片刻松弛。

结 语

放在新茶饮行业视角复盘，这场营销的高明之处，是打通了完整链路。

霸王茶姬这套企划，TVC 建立情绪共鸣，代言人强化品牌气质，新品承载云南风味，包装和周边把山野美学带回家。故事有情绪，产品有支撑，传播有落点。

在所有人都追求更快、更卷的时代，霸王茶姬借李现的秋日大片，告诉消费者：我们可以慢一点。

一杯茶的时间，不必追赶终点，在喧嚣都市里，寻回属于自己的节奏。

茶饮不再只是口腹之欲，而是短暂逃离日常的精神小物。这，就是这场「归云南」营销最动人，也最具备长期商业价值的地方。

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