10月12日，新茶饮品牌为庆祝全球品牌代言人夺得中网女单冠军推出的“买一送一”活动引发消费热潮，全国订单量远超预期，官方小程序一度“崩溃”，有门店订单排到几百甚至上千杯。

一场原本可期的冠军营销，演变为品牌舆情考验，为何说霸王茶姬仍然“赢麻了”？

泼天没接住

10月11日晚，霸王茶姬通过官方渠道宣布：10月12日全国门店开启全品类限时“买一送一”活动，与消费者共同分享夺冠喜悦，致敬郑钦文赛场拼搏的体育精神。

12日活动启动后，消费者参与热情远超预期。当天上午，大量用户反映霸王茶姬官方小程序无法正常下单，页面反复弹出“茶友们太热情啦，请稍后再试”。很快，“霸王茶姬小程序崩了”话题登上社交平台热搜。不久后，小程序服务逐步恢复正常。

随着消费热度攀升，全国多家霸王茶姬门店出现订单排队现象，有门店订单排到几百甚至上千杯。“霸王茶姬店员忙到崩溃”等话题也在社交平台引发讨论，不少网友留言表示心疼一线服务人员的高强度工作。

据了解，2024年4月，郑钦文成为霸王茶姬健康大使；2025年10月8日，霸王茶姬发文正式确认其全球品牌代言人身份。

关于此次活动，霸王茶姬表示，郑钦文是公司的全球品牌代言人，过去也基本都会在重要赛事节点推出相应活动，比如此前郑钦文闯进美网女单八强，也同步推出了“买一送一”的活动。

霸王茶姬内部人士透露，针对本次活动期间门店伙伴的高强度付出，公司已向全国门店发布内部感谢信，对一线员工的坚守与服务表示肯定，同时宣布将发放总计1350万元的专项奖励。其中350万元作为“伙伴团建费”，1000万元作为“伙伴激励专项红包”，所有奖励将尽快落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。

本次事件的可取之处，在于营销选题精准。借运动员夺冠的国民情绪做即时营销，话题自带热度，能够快速引爆社交平台，有效提升品牌曝光与大众好感。事发后品牌反应较快，拿出1350万元奖励一线门店员工，体恤高强度工作的店员，缓和内部压力，体现出一定的责任意识，避免舆情进一步恶化。

但事件暴露的短板更为突出，属于典型的“流量预判不足”。夺冠属于高预期热点，品牌却未做好服务器压力测试、门店产能评估、流量分流预案。线上小程序直接瘫痪，消费者满怀期待下单却屡屡失败；线下门店产能跟不上，订单积压严重，消费者等待时间大幅拉长，喜悦感转为不满。技术承压、门店产能、物料储备多环节同时失守，被外界评价为低级失误。

为何仍然“赢麻了”？

那么，此次霸王茶姬“买一送一”活动由谁来承担成本？

据红星米兰体育-米兰(中国)官网报道，10月12日，有加盟商透露称，此次活动的饮品成本目前是由加盟商承担，霸王茶姬品牌方会给一定的补贴，但暂不确定具体的补贴金额，“约3元/杯”。

早前，有媒体测算过霸王茶姬大单品“伯牙绝弦”的成本，按照中端茶叶的市场价格计算，茉莉雪芽的成本在5元左右，优质牛乳的成本在1.99元左右，冰勃朗非氢化基底乳的成本价格约1元。如此，一杯“伯牙绝弦”的原料成本价不超过8元。以此计算，每卖出一杯伯牙绝弦，品牌方每杯或补贴3元，另外5元成本或由加盟商承担。

就此，霸王茶姬相关人士回应称，加盟商买单并不属实。

回到“买一送一”，很多人觉得这是“亏本赚吆喝”。“买一送一”的真实成本，其实比你想的低得多。

霸王茶姬目前全球门店超过7600家。一杯茶饮的原材料成本，通常在售价的20%到30%之间。“买一送一”意味着第二杯的售价为零，但第二杯的原材料成本依然存在。假设平均客单价15元，原材料成本按25%算，单杯原料成本约3.75元。每做一单“买一送一”，品牌和加盟商承担的是第二杯3.75元的原料成本，以及额外的包材和人工。

这笔钱，远低于在热搜上买一个广告位的成本。更关键的是，这波“买一送一”发生在夺冠的当晚。热搜还没凉，话题还在发酵，消费者的情绪还在顶点。霸王茶姬用一杯免费茶饮的代价，把自己的品牌名和“郑钦文夺冠”这个全民情绪事件，绑定在了同一个时间戳上。

这不是促销，这是用最低成本购买最高浓度的注意力。纳西姆·塔勒布在《反脆弱》里讲过一个道理：有些系统能从波动和冲击中受益。你越打击它，它反而越强大。霸王茶姬和郑钦文的合作，就有这种“反脆弱”的特质。

表面上看，这是一次“蹭热点”的营销操作。但往回看一年，霸王茶姬在郑钦文排名跌到160位的时候升级代言人，这不是“蹭”，是“押”。体育营销最值钱的东西，从来不是冠军本身，是冠军在成为冠军之前，有人愿意相信她。

因此，有观点认为，虽然泼天流量没接住，霸王茶姬仍然“赢麻了”。

变革的十字路口

成立不足9年的霸王茶姬，站在了变革的十字路口。管理层此前明确表态，将2026年定位为“调整与企稳之年”，把恢复同店销售额放在第一位，扩张节奏明显收敛。

2023至2024年，霸王茶姬在两年时间里开出了超过5000家门店，这两年的营收增速分别是843%和167%。但2025年，这种高速增长几乎停滞了，全年营收129.1亿元，仅增4%，净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。同期，霸王茶姬是六家上市茶饮公司中唯一利润负增长的品牌。

在几个月前的财报电话会上，霸王茶姬创始人张俊杰做了很多反思，低估了一家拥有3000多名员工的公司的复杂性，延误了公司2025年的战略推出，也说2025年的市场竞争超出了公司预期，同时公司在新产品推出节奏和营销执行上走了弯路，没有完全跟上市场变化的速度。

张俊杰的反思，落到公司经营层面，是过去一段时间里霸王茶姬开始积极求变。

产品上，新品上新速度明显加快，从大单品策略转向多品类布局，推出茶拿铁、茶特调、轻因系列，甚至跨界做茶拉朵（geelato）；门店模式上，开始加大直营比重，直营门店净收入同比大增230.4%；供应链上，将加盟模式调整为基于GMV的收入分成模式，降低加盟商原材料及设备采购成本，试图与加盟商形成利益共同体；霸王茶姬也在重点布局海外市场，海外GMV已连续四个季度环比提升。

变革之外，财务数据已出现回暖。今年上半年公司营收为69.61亿元，同比增长3.5%；归母净利润约为9.18亿，同比增长约22%。

截至2026年6月30日，霸王茶姬在大中华区及海外市场的门店网络共有7639家门店，同比增长了8.5%。其中，二季度全球仅净增约108家门店，低于去年同期的357家。

总体而言，这次活动证明了霸王茶姬的流量引爆能力，却暴露了技术预案、门店产能、供应链弹性等方面的短板。一次成功营销不仅要能“引爆”流量，更要能“接住”流量。否则，短期热度很可能以消耗消费者信任为代价。

（部分内容综合自界面、湖北日报、红星米兰体育-米兰(中国)官网等）