后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

喜茶最近又火了。

不是因为哪个新品，而是一件被网友吐槽为“喜之螂”的员工工服，配合引发热议的门店是广州石牌桥工艺店，只能说，还挺应景。

网友的嘴从来不饶人，也一直很有梗。

但网友的审美却各有各的不同，有人嫌弃这件工服“太素”，有人已经在评论区要链接了。

喜茶工服，全网吵翻

看了网上的设计图，就明白喜茶这套工服被形容为“喜之螂”多有梗了。

就说这配色，和“广东双马尾”简直一模一样。

更让人觉得难以接受的还有版型，低饱和纯色面料，没有收腰，没有修身，没有男女版型区别，只低调印了个logo。

又宽又素、不分男女，你说这是以道袍为设计灵感，我一点也不会怀疑，要不就是设计师去洗浴中心搓澡时的突发奇想。

有人脑补，这家喜茶同事之间要互称法号，顾客点单之前要先说“善哉善哉”。

看着这么“佛系”的工服，不少喜茶老粉痛心疾首，觉得画风跟喜茶一贯审美不搭，直呼“用心做产品，用脚做工服”。

有人还觉得袖子过于宽松，工作起来并不方便。

不过，还有人大概和设计师共脑了，解读出了不一样的品牌价值。比如这种无性别的设计，就不存在物化女性的尴尬。

特别是有人晒出店里员工的实拍图后，舆论直接180°逆转。搁在工艺店暖光、铜锅、大理石的场景里，这套衣服反而显出安静的质感。有人形容像MUJI极简风，干净、耐看。

有人被直接种草，不想去喜茶工艺店上班，但想拥有同款工服。

我倒觉得，这套工服之所以“翻盘”，很大程度上是因为它和门店空间是匹配的。

喜茶工艺店的设计本身就偏向“慢下来”。顾客进门后，看到的是铜锅煲茶、大理石推卷黑巧，制茶师站在顾客面前操作。整个空间在传递一种手作感和沉浸感。

工服搁在这个语境里，就不是一件孤立的衣服了，而是空间叙事的一部分。

这其实涉及一个设计学上的基本道理：服装是空间语言的延伸。一件衣服好看不好看，跟它出现在什么场景里关系极大。

穿在时装周T台上是一回事，穿在铜锅面前煲茶又是另一回事。喜茶这套工服的“素”，恰好和工艺店“去效率化”的空间气质对上了。

工服设计，趋向人性化

其实，这场争论最有意思的地方在于，喜茶在问一个老问题：工服到底是给员工穿，还是给镜头穿？

在颜值上，好利来堪称天花板级别。那套粉色制服，修身、板正，发型妆容都有讲究，店员气质统一，很多人觉得“贵气”“养眼”。

这种工服的作用很直接：撑气场，拔高心理价位。

但问题也在那儿，女店员弯腰整理冰柜时得时刻注意仪态，一不小心可能还有走光风险，非常不方便。

喜茶这套走的是完全相反的路子，不强调身材曲线，不把员工往“展示”方向推，宽松、舒适、方便活动。

对很多打工人来说，“先能好好干活，再谈好不好看”这个顺序本身就有吸引力。

事实上，这两年已经有不少品牌在用行动回答这个问题。

可口可乐推出“循环工装”，用回收饮料瓶再生为rPET纤维制作工服，兼具环保材料和可脱卸衣袖等功能设计，出发点就是让员工穿得舒服。

淘宝闪购的新工装以赛车服为设计元素，突出防风防泼、反光警示等实用属性，结果非骑手群体反而“求量产”，让工装直接成了品牌破圈营销的载体。

美团早前的速干工装，用透气面料和多口袋分区解决骑手骑行中透气差、收纳难的痛点。

这些案例都指向同一个趋势：工装正在从“劳动防护工具”进化为承载品牌标识和从业者关怀的载体。

喜茶的做法看似另类，其实踩的正是这条线。

喜茶的“减法”法则

把这套工服放在喜茶的品牌策略里看，我们更能读懂背后的设计理念。

喜茶这几年，一直在做视觉上的“减法”。

比如从2025年开始，品牌设计逐渐变得安静、统一。信息克制，留白增加，手写字体、圆钝简笔画、破除网格的排版，一种“拙趣”风格逐渐清晰。

喜茶设计团队曾解释过这套美学：所谓“拙”指向本真，“趣”则关乎松弛和玩心，最终目的是让品牌说话的方式更像一个活人，而不是一台广告机器。

放眼整个新茶饮行业，喜茶这种审美也是很有特色的。

比如霸王茶姬的制服策略就完全不同，推出的三种风格，搭配贝雷帽和围巾，让员工自行搭配。

霸王茶姬品牌总监曾对媒体表示，团队里有人偏爱街头感，有人喜欢干净的现代风，品牌希望在整体统一的前提下，允许每个人保留一点自己的样子。

而茶百道走的是“潮版白色Polo搭宽松围裙”的路线，蜜雪冰城用印着“奋斗青年”的黑色T恤打造正能量形象。

无论哪种风格，都在往工服身上堆符号。而喜茶偏偏反着来，堆的是“不堆”。

这其实和门店的定位有关。喜茶工艺店强调的是手作、精细、匠心，去掉花哨图标，弱化商业气息，让制茶师当着顾客的面手冲、锅煮、翻炒，都是为了让顾客感受到一种返璞归真的匠心。

既然如此，店员就不该被包装成展示品，而应该像一个真正在做茶的人。衣服越简单，越让注意力回到人的动作和手艺上。

当然，这套逻辑能不能成立，还得看后续。

工服的袖口问题会不会优化？员工的实际穿着体验到底怎么样？这些都不是网友能回答的。

但至少，喜茶提供了一个新的思路：工服不一定要好看给镜头看，也可以先让穿它的人舒服。

这个方向对不对，市场会给答案。

*编排 | 三木 审核 | 三木

品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓