前段时间去中亚旅行，路过乌兹别克斯坦的布哈拉，见到当地历史悠久的公共浴场时，我还是被古人的建筑智慧所震撼到。

今天我们习惯了完善的现代水电、供暖和自动温控设备，但在千百年前的中亚，将浴场的大部分空间藏在地下，地面上只露出砖砌穹顶，阳光从穹顶照进室内，让厚重的砖墙和地下结构留住热量，才能形成一个完整的洗浴空间。

从中亚一直往西走，在意大利的庞贝古城遗址里，还能看到曾经公共浴场内复杂的供暖方式，据说古罗马人已经懂得通过炉房位置、空气流动路径和建筑结构，来创造出冷热不同的洗浴体验。

到了土耳其伊斯坦布尔就更有意思了，五六百年前，奥斯曼时期的土耳其浴场就已经开始承载音乐、歌唱、餐饮及舞蹈等社会庆祝活动，这么一看，人类对洗浴的投入，早就超出了满足基本清洁需求所必需的程度。

了解越多我越好奇，周期起伏，文明更迭，很多建筑和城市设施变换消失，但为何给城市居民提供洗浴消费的传统却一直在延续？毕竟建设一座大型浴场，还需要承担水源供给、加热设施和清洁维护等高昂的运作成本。

原来，在中古时代，当人们评价一座城市的繁荣程度时，拥有公共浴场的数量和品质，曾被当作颇为重视的标准之一，繁荣的城市有条件支持公共浴场，而公共浴场又可以反过来促进城市商业和市民生活的发展。

从消费层面来看，洗浴文化和城市浴场能在不同文明中持续存在，也是因为人们对美好生活的追求，始终不止于满足最基本的物质生存需要。

因此，日本著名社会学者三浦展也把我们所处的当下，称之为“第四消费时代”，其中一个重要的特征就是，人们不再单纯渴望用商品和服务来展示身份，优先考虑的是精神是否被满足，更在意投入的时间和金钱，究竟换来了多少真正属于自己的幸福体验。

今年，在和美团一起完成2027年洗浴消费趋势的调研之后，我对这一点更加感同身受。

在中国，洗浴行业一直不缺增长，据美团预估，2027年中国洗浴消费行业的规模将突破1200亿元，大会上的洗浴商家各有特色，在和他们的交流中我们看到，消费者生活方式和洗浴经营逻辑正在经历着双重变化。

从“生活所需”到“生活偏爱”

洗浴消费有新招

现在大家会因为什么理由，主动走进一家洗浴中心？

我们在调研过程中发现，洗浴消费行为的改变，本质上源于消费者对生活处境的感知发生了变化，具体含义有三层。

从时间来看，周末代替长假，成了旅行规划的基本时间单位。以前大家旅个游，一定是等节假日，再跟公司请几天假，凑成一个“小长假”才觉得不亏。现在很多人想说，能不能不请假，通勤也别那么累，周末在家门口，就能舒舒服服“度个假”。

中国旅游研究院发布的《中国休闲发展年度报告2025》指出，超过86%的城乡居民选择在距家3公里范围内展开休闲活动，受访消费者里，也有超过69%的消费者会选择在洗浴中心完成自己一周的休息放空。低成本、短半径、高情绪回报的“微度假”，正在成为新的“周末刚需”赛道。

从体验来看，线下门店的硬件和服务是“种草”的基础，舒适的情绪体验和内心的满足才是“返场”的保障。

大家走进洗浴中心，究竟想获得什么？“一进到洗浴中心，就不想再处理工作了”“找到舒服的位置躺下来，什么都不用做才是最好的”“没有什么比泡完汤搓完澡，整个人清爽下来更放松的时刻了”……“情绪充电”成了消费刚需，用户的内心活动里，藏着下一次主动选择的理由。

从支出来看，要“性价比”更要“质价比”，精打细算之余也要品质享受。买张澡票洗个澡仍然是大部分消费者能够接受的消费方式。

如果考虑到把洗浴加入到每个月的休闲、聚会和娱乐预算中，就有不少人愿意把预算上调，但前提是，高品质餐饮、专业护理和特色休闲体验要成为服务的“标配”。

这些变化正在对当下的洗浴市场产生不小的影响，有两组数据让我感到惊讶——2026年4月至10月，平台上“搓澡”等关键词的搜索量同比增长了78%，“搓澡”的消费人次预估同比增长了75%。

我们都知道，搓澡一直是一门传统的洗浴手艺，过去不少南方消费者对搓澡并不熟悉，有人觉得在公共澡堂坦诚相见太过尴尬，也有人担心搓澡力道太重，体验起来不舒服。但现在，消费观念和服务方式都在改变。

去个角质清洁一下身体是基础享受，搓澡过程中皮肤逐渐变得清爽细腻，身体逐步卸下疲惫的松弛体验才是品质追求，在美团上，一批主打独立包间、品牌洗护的精致搓澡馆开始兴起，洗脸、头疗、泡澡、搓背被组合成一套完整的身体护理服务，享受之余，对东北搓澡和扬州搓澡的手法之争也成为大家津津乐道的体验话题。

从不敢搓、不习惯搓，到主动尝鲜、追求精致享受，搓澡这门老手艺正在重新流行起来。

图源：大众点评 App

搓澡是一个人的享受，社交聚会则是和一群搭子们的“狂欢”，“喝酒、聚餐、赶场子太累了，不如来一场洗浴吧”。

当代人的社交不再只是围绕熟人关系，电竞、桌游等共同兴趣里，也在诞生新的友谊。你可能想不到，团建和跨年，也能在洗浴里玩出新花样，让不同的人不同的爱好，同时获得满足，把工作、通勤和生活琐事带来的疲惫一扫而光。

图源：大众点评 App

当一座城市开演唱会、办球赛的时候，你会觉得那是演出或者赛事行业的生意，还是洗浴行业的生意？从我们的观察来看，今天可能也是洗浴行业的生意。

同样有两组数据让我感到意外——2026年邓紫棋南昌演唱会期间，异地交易用户数增长59%，当地洗浴日均实付交易额较基期增长56%，今年世界杯期间，美团重点城市过夜类供给增长超过117%，美团洗浴大盘的日均实付交易额较基期增长34%。

生活节奏加快，休闲时间碎片化，大家不想把时间花费在不同地点之间的奔波和等待，“去南昌看演唱会，两天一夜怎么玩？”“世界杯熬夜看球，找个能吃能睡还能泡的地方”，从“观众席”来“汤泉里”，一站式的休闲玩法释放出洗浴消费的新增量。

图源：大众点评 App

跨城看一场演出，观一场球赛，都是来到一座新城市里的短暂停留，以前过夜只找床，现在落脚先泡汤，夜间的几个小时同样也是旅途的一部分，消费者开始主动调整旅行节奏，把放松休憩提前规划进整个旅途。

我惊奇地发现，这股洗浴休闲热潮，已经从本地游客蔓延到了跨境消费和入境旅游市场。港客北上深圳，除了逛街、吃饭、购物，还开始把24小时水疗中心当作周末度假、休闲过夜的新选择。

在上海，有洗浴中心甚至因为外国游客拖着行李箱前来泡汤的人越来越多，专门添置了一批行李箱寄存柜。在海外社交平台上，中式洗浴也有了一个新的名字——China Spa。

图源：大众点评 App

度假未必远行，出游也不一定只是看山看海，打卡一家特色洗浴中心，无论是泡汤放松，还是游戏竞技、沉浸互动，都能在尽情玩乐中转换心情，让普通的周末同样充满新鲜感。

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顺着这些新的洗浴消费趋势，我们不难发现，想要打开更大的洗浴消费空间，读懂消费者生活方式的变化才是关键。

洗浴，正在完成一次身份的转变。过去，洗浴是生活所需，而现在，人们不再只为“洗干净”而来。吃、住、玩、聚，把一天的理想生活搬进洗浴中心，正在成为一种有质感的“生活方式”。

补淡季、造高峰、建信任

驱动洗浴品牌长效增长

消费者的生活方式变了，洗浴行业的经营逻辑也要跟着变。

洗浴生意不必再跟着季节走，靠着传统项目吸引客流。如今，消费者越来越丰富的生活需求，正在让洗浴品牌有机会重新定义自己的增长方式。

比如，夏天不一定只是传统洗浴的淡季，也可以是亲子陪伴、度假聚会的新旺季；赛事演出不只是城市里的热闹，也可能成为承接社交和过夜需求的新机会；而体验消费的增长空间，更是来自商家不断优化的品质服务和信任机制。

归根结底，洗浴行业正在迎来一个从依赖既有需求，到主动创造消费理由的经营新阶段。

在《2027中国洗浴消费趋势洞察》中，我们发现，一批走在前面的洗浴品牌，已经开始探索独有的经营方法。

冬季泡汤需求旺盛，到了夏天，客流和营收却容易随着气温升高而回落，这是洗浴行业长期面临的经营挑战。传统思路往往是通过门票优惠吸引消费者，但消费者在夏天不想泡汤，不意味着他们不需要休闲放松。

恰恰相反，亲子戏水、情侣约会、朋友聚会等需求依然旺盛，只是消费者需要一个更适合夏天的去处。

在位于长春的星辰里微度假戏水汤泉看来，与其在淡季争夺有限的传统洗浴需求，不如顺着季节变化，创造新的到店理由。

门店以“微度假”为核心，将原本以汤泉洗浴为主的空间，向集戏水、休闲、餐饮于一体的综合度假空间升级。新增的无边泳池、室外温泉，不仅提供了适合夏天的戏水体验，也创造了高颜值的拍照打卡场景，并将“戏水+餐饮”“戏水+助浴”等体验组合尽数呈现在美团上，形成从线上选择、到店核销到店内体验的完整链路。

图源：大众点评 App

一场大型演唱会，可以让成千上万的年轻人涌入一座城市；一场备受关注的体育赛事，也可能带来夜间聚会、餐饮和休闲消费需求。对洗浴商家来说，这些都是难得的增长机会，但城市有热度，不等于门店自然有客流。

南昌神帆·元气汤泉的做法，是把被动等待热点带来客流，变为主动布局消费节点。神帆优先针对演唱会人群推出票根专属福利，把原有的汤泉、餐饮、过夜等项目组合起来，并接入美团“天天抢半价洗浴”等平台促销活动，布局25元档引流产品，提前抢占了消费者的决策窗口。

图源：大众点评 App

今天的洗浴中心，餐饮、按摩、搓澡、娱乐等项目越来越丰富，但这并不意味着消费者愿意为每一项服务买单。沈阳太阳谷汤泉发现，阻碍消费者尝试新项目的，不一定是价格，而可能是对未知体验的不确定感。

于是他们决定在餐饮和按摩服务两个环节入手改善。门店在消费者点餐后先提供小份试吃，口味不合适支持直接退菜，无须说明理由。按摩开始后的前15分钟内，不满意可以随时要求更换技师。太阳谷将这些机制纳入常态化经营中，解决了服务消费中一个很具体的心理障碍：即使体验不舒服，也不必因为不好意思开口而勉强接受。

图源：大众点评 App

三个品牌，三种不同的经营思路，却指向了同一个变化：从等待消费者上门，到主动创造消费场景；从追逐短期客流，到把握城市生活中的增长机会；从想办法让消费者多花钱，到让消费者更放心、更愿意花钱。

这也正是洗浴行业走向长效经营的关键：谁能更早发现消费者变化中的需求，并将其转化为真实、可感知的体验价值，谁就更有机会获得持续增长。

跨越千年，从古罗马、中亚的公共浴场，我的思绪又回到了今天盛典的现场，中国城市里越来越丰富的洗浴中心，建筑形态在变，服务内容在变，但人们对美好生活的追求始终没有变。

有了好的产品和服务，还需要让它们被真正有需求的人看见。这正是美团作为本地生活服务平台的独特价值。消费者带着周末休闲、朋友聚会、旅游出行等具体需求来到平台，从搜索、比较到下单、评价，不同生活场景里的消费意图，最终汇聚成真实的生意机会。

对洗浴品牌而言，美团不仅是线上交易的渠道，也是发现消费趋势、连接生活场景、推广特色服务、积累用户口碑的重要经营阵地。借助平台的消费洞察、营销活动和经营工具，商家能够把原本分散的生活需求，转化为一次次具体的到店体验。

而真正可持续的生意，不能只靠不断吸引新客，更要让每一位消费者在享受之后，愿意再次回来成为常客。说到底，消费者对美好生活的向往没有终点，洗浴行业的生意，也不该只有洗澡这一种答案。

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内容作者：季源

编辑：郑晶敏

总编：沈帅波