▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

社会不断发展，物质生活的充沛进一步助长了新一代群体的精神需求，人们在层出不穷的创意营销内容中，更渴望看到人文思考和人文关怀。而品牌打破极速商业化，以人文内容表达品牌态度，也成了实现品牌资产沉淀与用户心智抢占的关键。

而康师傅包装饮用水今年的一系列的公益行动，让我们看到了，一个注重人文关怀与社会责任承担的国民品牌，是如何在发展中顺应社会、时代趋势，契合大众更重视精神满足的消费观念，以内容驱动价值，铸就公益营销优秀范本。

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以“挺你”为基点

在真实困境中书写价值力量

公益的践行是一种向善人文理念的传达，它内含了品牌的态度和价值观，必须经得起社会考验。康师傅包装饮用水立足乡村儿童运动发展现状，推出[挺你计划]，从物质与意识层级，为孩子们搭建希望之路。品牌稳扎稳打的打法，经得起时间与社会的考量，书写下品牌助推国家青少年儿童健康成长的价值力量。

1、12座操场+10万瓶饮用水，催动公益之花在乡村怒放

泥泞的沙土地上，少年用力将足球踢出去；只有一根支柱的篮球框，一双干裂的手用力扣下篮球；满是积水的水泥地，稚嫩的脸庞迎着骄阳跳跃……这是部分乡村儿童在简陋的环境下对运动无比渴望的真实写照。

针对乡村热爱运动的青少年群体发展现状，康师傅包装饮用水脱离单一讲述孩子们想当运动员、做体育老师故事的传统公益套路，特别携手壹基金，发起“安心力量 挺你到底”乡村儿童运动场公益项目，为孩子们打造专业化多功能运动场，让其可以“安心”奔跑、跳跃，实现运动梦想。

随着运动场的建设、专业运动器材装备的投放、以及10万瓶包装饮用水的捐赠，6省12座运动场在全网及社会各界的共同支持和见证下彻底“改头换面”，从此孩子们有了追逐运动梦想的条件，并且可以在尽情享受运动后能够喝上健康的饮用水，在一次次的“改变”中，康师傅包装饮用水安心公益行动，一点一滴点亮了乡村儿童运动之花。

2、4主题+4名前女足国家队运动员，助力青少年足球发展

“梦想需要硬件设施的承载，同样需要专业方向的指引”，品牌也特别注意到，许多青少年都有着一个追求运动的梦想，他们的梦想应该闪亮，更需要被力挺。康师傅包装饮用水此次将目标聚焦到了一群足球少年身上，他们在追梦中坚持、拼搏、燃起对未来的渴望。然而简陋的运动环境、紧缺的专业师资力量、抑或是自身的缺陷，无形中让太多孩子的足球梦想的变得遥不可及。

洞察入微的康师傅包装饮用水，携手央视网体育纪录片《闪亮的你》，延续【挺你计划】公益行动，与四名前女足国家队运动员一起，分别走进新疆、河南、内蒙古和四川四所学校，开启足球助梦之旅。

片中在梦起戈壁、跨越荆棘、超越自我、绽放芳华四个主题下，真实呈现了足球少年的热爱与坚持。而在专业的技术指导和安心饮用水支持下，足球少年们更加无畏前行，闪闪发光。

一座座焕新的操场，一个个挥洒汗水后畅饮的身影，从提供“安心力量”到力挺“安心追梦”，品牌有力传递出了切实守护青少年儿童体育运动的价值力量。可以看到，在爱的照耀下，少年们曾经遥不可及的梦想正在变成触手可及的现实。

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以“安心”为媒介

用真情实感传播品牌声量

除了用公益行动深耕内容端，康师傅包装饮用水也深谙互联网时代的传播法则，通过打造传播矩阵的方式，成就助推公益效能最大化和品牌强势破圈的持续力量。

1、暖心话题引爆社交，刺激公益内生性发展

公益发展的终极形态是群众自觉性、自发性进行公益行为，形成公益内生性的循环健康形态。康师傅包装饮用水秉持公益创造社会价值的初心，通过社交性极强的话题活动，吸引更多用户对于公益事业的关注和投入。

许多网友主动参与官方发布的#安心力量 挺你到底#话题讨论中，晒出康师傅包装饮用水安心补水的时刻，也有发表对康师傅包装饮用水公益活动的感受：说第一次通过品牌认识到这个群体，有的人被品牌默默坚持所感动，有的人被孩子们的梦想感染希望献出自己的一份力量。在用户各种生活场景里，都有品牌默默陪伴的身影。

2、KOL矩阵接力传播，强化不同圈层情感共鸣

在此【挺你计划】公益年度回顾之际，新华社、凤凰网、观察者网等头部媒体齐发声为梦想助力，各大亲子、运动类博主响应互动，将少年们的运动梦想传递到了更多元化的社会圈。在网友们的丰富UGC内容和自来水之下，最大程度扩大了康师傅包装饮用水为日常训练提供安心好水、守护孩子们的运动梦想的品牌声量。

截至目前，该话题获得了1.9亿阅读量，85.8万的互动量。品牌如此受群众认可的原因之一，或许正是在一系列公益活动中传达出的向上发展的力量给用户带来了一种强烈的共鸣。

3、五大品牌跨界联动，收获领域TOP级影响力

在这个“万物皆可联动”的时代，出其不意的跨界联动总能在social层面引发热议。因此康师傅包装饮用水特别选取与孩子们日常相关的五大品牌——361度 、绿源电动车 、水星家纺 、九牧Jomoo 、得力文具，打造力挺梦想联盟，为观众带来了一场梦幻联动。

从“执笔追梦，一路生花”到“用脚步丈量每一个运动梦想”……一句句积聚力量的话语将“安心力量 挺你到底”公益理念渗透进更广阔的用户空间。

每一次公益行为都蕴含着点滴能量。康师傅包装饮用水用爱心力挺运动梦想，用善意传递安心力量，不断向社会传递正能量的价值引导。

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“安心”IP长效发力

秉承初心回馈社会

康师傅包装饮用水用实际行动凝结品牌公益内容，为品牌打造了极具辨识度的“安心”公益IP，也在公益行动中持续积攒品牌的社会能量。纵观其公益营销，有三个亮眼之处值得参考。

其一是高站位战略

管理大师德鲁克早已点明：企业是社会器官，企业的本质就是解决社会问题。当下，人们已经从物质满足转移到精神富足的追求，而远离繁华城市的乡村，少年们朝气蓬勃的运动梦想也在熠熠生辉。

如何把这群孩子的梦想放大，引发社会情绪共鸣，让更多的人看到并支持，康师傅包装饮用水选择从物质到精神层面双重助力，帮助他们真正的“安心追梦”，这无疑为青少年体育运动种下长期且持久的价值影响。

其二是立足产品利益点的内容公益

作为国内极少数荣获NSF国际 · 认证的瓶装水品牌，康师傅包装饮用水采用两级RO反渗透、纳米级过滤等八道工序国家专利的严格标准，担得起“安心”二字。也正是贴合“选安心 选健康”这一品牌Slogan。

运动作为康师傅包装饮用水的饮用场景之一，孩子们日常训练之后更需要安心饮用水及时补充水分。品牌与运动、安心、健康也自然巧妙的联系到了一起，潜移默化的植入心智。

其三是打造公益IP带来长效能量

康师傅包装饮用水通过多措并举、长效发力，打造“安心”公益IP，沉淀品牌资产，为国家运动健康的可持续发展贡献自己的力量。从为消防员、交警、清洁工等社会中的“安心力量”送去一抹清凉，到深入小学做节水、饮用水科普教育，种下珍惜水资源的种子，康师傅包装饮用水以【安心】公益品牌为向导，持续传递安心力量。

这些持续性公益活动，使品牌安心形象深深烙印在不同圈层群体心智，为品牌沉淀巨量资产，也为社会带来不可估量的价值。另一方面，这也代表了康师傅包装饮用水持之以恒的坚持，体现了品牌长期在公益领域不遗余力地深耕细作，为构建和谐美好的社会贡献心力。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。