抢旺旺生意，乐事是认真的？

绿皮书注意到，乐事前不久推出了全新“裸鲜贝”系列产品，主打“配料干净吃出自然鲜”特点。这是继去年9月其首次入局新赛道推出鲜焙裸米饼以来，针对大米零食细分市场的又一次重要布局。

乐事正凭借其健康化产品策略，向以旺旺为代表的米饼龙头们发起新一轮挑战，同时也给沉寂许久的市场注入宝贵的活力，有望帮助大米零食实现再一次品类升级。

清洁配方

响应健康新趋势

无独有偶，乐事此次推出的“裸鲜贝”系列产品，延续了去年打造鲜焙裸米饼时所提出的“清洁配方”策略。

查看产品配料表可以了解到，原味配料仅含大米、植物油（含茶多酚）、淀粉、食用盐、香菇粉和玉米发酵粉，而海苔味也只是将香菇粉替换为了烤海苔粉。品牌坚持0添加味精、蔗糖、反式脂肪酸、明胶、甜味剂与食用香精，以呈现真材实料的自然本味。

近年来随着消费者的健康意识觉醒，配方革新之风也吹到了米饼市场。《小红书食品饮料行业洞察报告》指出，健康、功能性的休闲零食产品正逐渐引起消费者关注，他们对零食的健康价值属性提出了更高的要求。《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告2020》也表明，13.1%的消费者每次必看包装食品配料表，29.2%的人经常看包装食品配料表。

其中，“真材实料”“清洁配方”等关键词尤其受到关注的同时，随着国潮兴起，消费者对有“中式原料”“传统食材”标签的产品也有了更多的兴趣。

基于多年来对本地消费者的消费需求洞察，乐事自然是深谙其中的道理，用“重做”经典零食的思路巧妙应答：鲜焙裸米饼的横空出世如此，全新“裸鲜贝”的诞生亦然。

市场红海

传统品类遇瓶颈

几十年来，米饼作为一种以大米或糯米为主要原材料的休闲零食，因其酥脆的口感与怡人的香气斩获不少忠实拥趸。而且在亚洲市场，许多人习惯将大米或糯米作为日常生活的主食，还开发出米饼、年糕、炒米、米花糖、米果、粢饭、麻圆等众多衍生食品。

也是因此，用大米或糯米为原料制作的零食几乎不需要投入更多市场教育成本，还容易与消费者产生共鸣，可谓老少咸宜。

图片来源：米老头、丸龟制果、徐福记、旺旺

从市场端来看，中国的大米零食市场相对集中，旺旺旗下的雪饼、仙贝、厚烧海苔等“米饼大家族”是一代代中国人共同的“儿时回忆”，同时福建盼盼、台湾徐福记、河南米多奇、四川米老头、湖北福娃等区域龙头品牌也是不容小觑的狠角色。除此之外，以龟田制果为代表的海外品牌在柿种、海苔米果、米果卷等品类积累下多年优势，同样拥有较高的知名度。

只是面对近年间席卷食品饮料市场的健康化趋势，大米零食产业结构老化带来的同质化现象和创新迟缓问题也阻碍其实现进一步发展，行业增速趋缓，市场表现不尽如人意。

先前，旺旺曾推出泰式甜辣味厚雪烧、辣人仙贝、烟熏炙烤玉米味仙贝、仙贝物语等多款新品，从口味创新与场景拓展角度试图挖掘新增量；米多奇也升级使用非油炸工艺，推出了玉米雪饼、紫薯雪饼和南瓜雪饼等产品，试图从粗粮谷物角度寻找突破口……

图片来源：旺旺、米多奇

只是这些创新对销量的带动效果并不够显著，消费者在挑选产品时仍倾向于选择经典款，对品类的印象也仍停留在“过咸过甜”“吃完口干”“缺乏心意”等角度，甚至不会主动意识到要比较产品所用的原料、配方等细节。

简单来说，如今的大米零食市场亟需品牌们将健康化卖点“写在脸上”，在懂消费者所想的基础上更要建立快速有效的沟通渠道，以此深挖这一传统市场的新增量价值。

本土创新

乐事破局进行时

回到乐事这边来看，在中国市场深耕多年，其始终将本土化创新作为核心战略之一，不断回应消费者对健康与口味的多重需求。

近年来，乐事围绕“更符合中国胃的体验”和“更清洁的配方”持续推动产品升级。例如，自2020年起，乐事连续五年推出基于全国地方风味洞察的区域限定口味薯片，像是川香辣子鸡、粤式烤鹅、淄博烤肉等，在消费者中引发广泛共鸣。与此同时，乐事还在2023年全面实现“减少50%饱和脂肪”的配方升级，并携手人民日报共同呈现《一颗土豆的伟大梦想》宣传片，让广大消费者跟随镜头一起溯源乐事土豆农场，了解“好农艺”守护下的土豆逐梦之旅。

在原料端，乐事也积极拓展薯类以外的本土食材，前有以山药、香芋、红薯为基底的薄片系列，后又推出了以大米为原料的鲜焙裸米饼和“裸鲜贝”，逐步构建起更加多元的产品矩阵。

去年面世的鲜焙裸米饼产品，可视为其正式进军健康米饼领域的关键一步。该产品接连喊出“非油炸”“6大0添加”和“清洁配方”多个差异化卖点，不仅填补了市场中高端健康米饼的空白，也为品牌积累了宝贵的品类认知和消费者信任。

而今年“裸鲜贝”的推出，则是乐事在这一赛道持续深耕的信号。它进一步拓展了大米零食的健康边界，以纯净健康的配方和自然本味的原料，回应了消费者对“配料表纯净”和“原料可溯源”的强烈诉求。

对市场而言，乐事此次推出“裸鲜贝”系列，不仅是对旺旺等传统品牌主导格局的又一次挑战，更意味着米饼品类正在从“风味驱动”转向“健康驱动”的新阶段。它示范了如何将经典零食品类进行现代化、健康化重构，也为整个行业指明了潜在的升级路径——唯有真正理解消费者对“吃得更安心”的需求，并敢于在配方、工艺和沟通方式上做减法，才能跳出同质化竞争，重新激活传统品类的发展动能。

未标注图片来源乐事