10月15日，天猫、京东同步举办2026年“双11”发布会，抖音商城“双11”好物节也于同日正式启动，一年一度的电商大促就此拉开大幕。走过18年，“双11”热度逐步回归理性，但它的分量并没有减轻——作为电商消费的重要节点，它既是品牌寻求增长的关键窗口，也是消费者的购物狂欢，更是一面观察国内消费态势的镜子。今年，各大电商平台在延续价格优惠这一传统打法的基础上，把更多目光投向新品、AI供给和服务消费，试图在大促中挖掘新的增长空间。

主播（右二）正在进行直播带货。（资料图，图片由CNSPHOTO提供）

优惠折扣依然是主旋律　

折扣让利始终是“双11”吸引消费者的核心手段，今年各大电商平台依旧“将便宜进行到底”，并在保持优惠力度的同时延续促销规则简化的趋势，努力降低消费者的参与门槛。　

今年“双11”京东率先抢跑，于10月12日晚8点全面开启促销。此次大促京东依然是“火力全开”。全周期内，在现货开卖、品牌直降基础上，消费者每天可领60元额外惊喜红包，PLUS会员还可领超千元超级补贴及全品类大额券。值得一提的是，京东还将首次打通全品类推出“多买多返”活动。活动期间，消费者购买带有“多买多返”标识的商品，累计达到一定额度即可获得返利，买得越多，返得越多。　

天猫方面，10月15日晚8点，美妆、服饰等品类率先开启预售，家电、手机、电脑等商品直接开卖。10月20日晚8点，天猫“双11”正式开卖。在优惠规则上，平台也进行了调整。以预售为例，往年的定金红包升级为“免定卡”，消费者进入参与活动的直播间领取后，可用于免除符合条件商品的预售定金。88VIP消费券则增加了面额自选功能，消费者可根据购物车金额选择不同的满减门槛。　

抖音商城也没有缺席。10月15日，2026年抖音商城“双11”好物节正式启动，活动持续至11月11日。活动期间，抖音电商将延续“立减折扣”“一件直降”等简单直接的优惠玩法，全周期发放平台消费券，并在豆包、红果短剧、今日头条等多个渠道分批次发券，消费者累计最高可享万元优惠。　

各式促销策略与红包层层加码，成为调动“双11”消费热情的“兴奋剂”。　

加码AI挖掘消费需求　

低价促销是“双11”的底色，但今年的“双11”远不止这一种色彩。在低价之外，平台借助AI挖掘消费潜力、扩充商品供给，大量新品集中亮相，思路正从满足现有消费需求，转向挖掘和创造新需求。　

首先是满足当下的消费需求。中国商报记者获悉，今年共有100万个全球品牌、7200万款商品参与天猫“双11”，参与品牌与商品数量均创历史新高；京东以全品类参与大促；抖音电商围绕秋冬和囤货消费场景，活动重点覆盖服装、运动户外、数码3C、宠物、母婴、日用百货等类目。符合条件的耐用消费品，消费者可结合国家补贴、平台优惠等多重优惠换新。平台还将对重点节点和优质商品提供额外补贴，让利消费者。　

比满足需求更进一步的，是挖掘和创造需求，引领消费风尚。天猫总裁家洛在发布会上将AI的核心价值总结为“从满足需求到创造需求”。他认为，如今货架供给不再稀缺，对消费需求的预判才是核心短板。记者注意到，本届“双11”，促销商品不再局限于手机、家电、美妆等传统品类，AI模型服务也成为平台大促的一部分，智谱、MiniMax等大模型厂商亦加入促销行列。　

新品发布，正是创造需求最直接的抓手。今年“双11”，品牌商家拿出了更多新品。数据显示，天猫“双11”开卖前一个月，在淘宝天猫首发新品的商家数量同比增长64%。今年还有6万个商家首次参与“双11”，平台推出5万款超级单品及2000款旗舰店专属礼盒商品。“双11”期间，京东也将带来诸多重磅新品。Apple、华为、海信、波司登、飞鹤等众多大牌重磅新品都将在京东首发。　

服务性消费成为新亮点　

除了商品消费外，服务性消费成为今年“双11”一个突出的方向。　

京东率先进入这条赛道。在发布会上，京东服务全景图首次亮相。目前，京东已集合了超百项细分服务产品，围绕居家、出行、健康等核心生活场景，并聚焦养老、宠物、AI等新兴需求，为消费者提供覆盖生活方方面面的高品质服务。　

服务消费市场的增长潜力十分可观。国家统计局数据显示，2025年服务性消费支出占居民人均消费支出的比重是46.1%。今年上半年，服务消费的增速是商品消费的近5倍。但在需求快速增长的同时，服务体验仍充满“不确定性”，收费不透明、服务参差、售后缺失等问题，是横在消费者面前的现实障碍。　

针对这些痛点，京东服务全新推出“333”计划：聚焦隐性收费、服务参差、售后缺失三大行业痛点，从价格透明、服务规范、售后保障三个维度建立三大标准；并直面服务行业不透明、不规范、不负责等症结，发布京东服务三大承诺，以专业能力为用户提供确定性服务。　

投入也实实在在。据悉，今年“双11”，京东服务将为消费者带来一系列超级爆品与补贴优惠，单品服务消费至高优惠4680元。10月28日，京东将开启“超级服务日”，为消费者带来日常保洁、汽车保养、养老服务等全品类生活服务5折优惠，而在此后每个月的28日，京东超级服务日都会如约开启。　

当前服务性消费持续升温，为电商带来了实实在在的新增量。电商平台能否真正打开这片“蓝海”，大促折扣并非决定性因素，服务标准落地、履约能力建设，或才是这一新赛道比拼的核心。（记者 蒋永霞 冉隆楠）

来源：中国商报