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餐饮O2O · 品类观察

5.9元的鳗鱼饭团、

5元的茶叶蛋

茶饮店开始认真“做饭” · 五家品牌同一方向 · 2026.11

本篇看点

01

五家品牌、五个价格带，切的是同一批时段

02

冷冻烘焙把“面包房”拆成工厂和门店两段

03

做饭的代价：设备密度、损耗与合规成本

11月14日，古茗在广东、广西、福建上线了一款5.9元的蒲烧鳗鱼饭团，日式三角造型，卖点是“整块鳗鱼”，目前仅在配备微波炉的门店有售。

网友的反馈很直接：“咸香带点甜味，米有嚼劲，搭配咖啡就是简单一餐。”还有人调侃：“奶茶、咖啡、甜品、早餐都有了，下一步是不是该出麻辣烫关东煮了。”

如果只看古茗这一款单品，它不过是一个区域性的早餐新品测试。但把时间线稍微拉开，会发现几乎在同一时段，至少五个头部品牌在往同一个方向走。

01

沪上阿姨在10月底的全球伙伴大会上正式发布“全时茶咖食”战略，把食品纳入经营体系，用同一间门店承接“早晨提神、中午佐餐、下午休闲、晚上放松”四个时段，早餐端上线小奶砖吐司、水牛奶鸡蛋糕，夜间端规划低因饮品和咸味零食。

02

瑞幸在营烘焙产品已超过20款，单价几乎全在10元以内，官方推荐指向“一套解决一顿”。

03

喜茶在深圳茶坊2.0的菜单上增加了“鲜作茶食”，卖现炸带皮薯条和盐酥脱骨鸡腿肉，单价28—29元，蘸酱从原料处理到熬煮全部在门店现场完成。

04

霸王茶姬在上海7家门店卖起了“白雾红尘茶叶蛋”，用同款大红袍原叶慢煮，单点5元，搭配正价饮品加购2.5元，10点半前买早餐套餐打8折。

五家品牌，五种价格带，五个切入角度。但它们在做同一件事：把食品从“饮品的配餐”变成“一个时段的解决方案”。

这一轮，

和顺手卖烘焙不一样

1、过去的老曲线：上新、推广、悄悄下架

茶饮店卖烘焙不是新鲜事。

2018年瑞幸就上过三明治、司康、麦芬，2021年烘焙被升级为独立产品线。古茗2023年也在杭州个别门店试过“咖啡+烘焙”套餐。

但过去大多数尝试走的是同一条曲线：上新、推广、悄悄下架。原因不复杂——饮品和烘焙是两套经营体系。

一杯奶茶依赖标准化原料、设备和操作流程；一份面包如果门店现烤，涉及发酵、烘烤、设备维护和人员培训。

对十几平方米的茶饮店来说，多一条产品线就是多一套损耗、多一笔人力、多一层食品安全管理。

2、位置变了：从加分项到时段框架

这一次的区别在于食品在门店经营中的位置变了。

过去烘焙是“有则加分，无则不影响主线”；现在它被放进全天候的时段框架里，承担的是拉高到店频次、填满低峰时段、重组客单结构的角色。

古茗在两广上千家门店的早餐测试数据提供了一个参照：在没有大规模推广的情况下，单店日均销售烘焙产品超过25份，日均流水增量超过200元，约70%的烘焙产品与饮品搭配售出，反向带动了咖啡和鲜奶的销量。

25份

单店日均烘焙销量

200元

单店日均流水增量

70%

与饮品搭配售出

霸王茶姬卖茶叶蛋的逻辑同样清晰——用一款国民早餐单品拉动上午10点半之前的低峰时段，把生意从午后高峰往前延伸。

02 ■

冷冻烘焙

把“面包房”拆成两段

1、“冻转鲜”：门店只做最后一步

食品之所以这一次有机会在十几平方米的茶饮店里跑通，不是因为品牌们突然学会了烤面包，而是供应链把“做面包”这件事拆开了。

行业里把这套模式叫做“冻转鲜”：工厂集中完成配方研发、生产和品质控制，产品以冷冻或冷藏状态冷链配送到店，门店只需要做解冻、复烤或简单加热。

一家咖啡店或茶饮店不必先成为面包房，也能卖出几十种食品。

2、200亿的供给底座

支撑这套模式的，是一个已经长到相当规模的供应链。2025年中国冷冻烘焙市场规模突破200亿元，年复合增长率超过20%；2021至2025年间零售总额从114亿元增至246亿元，B端渠道的扩张是主要放量逻辑。

更重要的是，茶饮和咖啡渠道正在成为冷冻烘焙增速最快的创新渠道之一，餐饮、茶饮及新零售等渠道合计增速约35%。“中央工厂+预制现烤”模式可将门店生产效率提升30%、人力成本降低40%以上。

200亿

2025年冷冻烘焙规模

35%

茶咖等渠道增速

40%

人力成本降幅

3、古茗：在已有冷链上加一个 SKU

古茗是这套供应链逻辑在茶饮端的典型样本。

截至2025年底，古茗运营24个仓库，约98%的门店可实现每两天一次的冷链配送，仓到店配送成本占GMV总额的不到1%。

这意味着在已有的冷链网络上增加一个5.9元的饭团SKU，边际供应链成本极低——饭团和此前的可颂、蛋挞、牛肉卷共享同一套“工厂半成品+门店复热”的流转逻辑。

饭团不是新开一条产品线，是在一条已经跑通的冷链上，多加一个 5.9 元的 SKU。

古茗CFO曾在业绩会上表示，如果没有咖啡和早时段业务，公司很难维持上半年的增长。饭团是这个判断在产品端的进一步落地。

03 ■

饮品店的边界，

向便利店靠拢

把五家品牌的动作用一张表铺开，方向会更清楚：

古茗·　蒲烧鳗鱼饭团5.9元

早餐（主食）微波炉门店先行，复用冷链

瑞幸·　贝果／恰巴塔／吐司等20+款多数10元以内

早餐“一套解决一顿”冷冻预包装＋逐步增配烤箱

沪上阿姨·　吐司／鸡蛋糕＋夜间咸味零食未披露

早餐＋夜间，全时段不增加额外成本提高单店收入

喜茶·　现炸薯条／盐酥鸡28—29元

下午茶／夜间小食门店现场制作，重体验

霸王茶姬·　大红袍茶叶蛋5元／2.5元加购

早餐／上午低峰复用茶饮原料，轻量试水

这张表里最值得注意的，不是谁卖得贵、谁卖得便宜，而是头部品牌切入的时段高度重叠：早餐和上午低峰是古茗、瑞幸、霸王茶姬、沪上阿姨的共同方向；夜间是沪上阿姨和喜茶正在试探的另一个增量窗口。

新茶饮行业增速已从两位数回落至2025年的5.7%，2025年全行业现制奶茶门店净减少近3万家。

当开店带来的增量越来越有限，在现有门店里挖潜——增加品类、延长有效营业时间、覆盖更多消费场景——就成为最直接的出路。

这也正是“便利店化”这个判断的实质。便利店的核心能力从来不是某一件商品，而是用一套供应链和一套门店空间，覆盖一个人从早到晚的多个消费时刻。

茶饮品牌正在做的，是用已有的冷链、已有的门店、已有的会员流量，去够那些原本属于便利店、早餐摊和熟食店的时段。

古茗小程序的注册会员超过2亿，季度活跃会员约5200万——这些人早上打开小程序时，看到的不再只有奶茶。

04 ■

“做饭”可以，

代价得先算清

1、蜜雪的下架，是个反例

方向清晰，不代表路径平坦。

蜜雪冰城2025年底试点的“早餐奶+预包装面包”套餐（7.9元起）已经悄然下架，预包装面包在电商和商超渠道本身就在2—3元价格带，消费者对这类工业化产品的价格感知极其透明。

古茗用热食做区隔——微波炉加热的饭团、烤箱复烤的酥皮卷——提供的热感和饱腹体验是预包装产品给不了的。

但5.9元“整块鳗鱼”的成本约束下，品质感知能否稳定支撑复购，配备微波炉的门店密度能否跟上，仍然是待验证的变量。

2、规模最大，不等于最跑得通

瑞幸的烘焙规模最大，但其产品多以冷冻预包装为主，具备加热条件的门店较少，品类集中在贝果、三明治、蛋糕等西式烘焙，与早餐铺和便利店相比供给仍然单一，可替代性强。

喜茶28—29元的现炸薯条和盐酥鸡走的是体验路线，和5.9元饭团不在同一竞争维度，但它对门店人力和现场管理的要求也更高，复制速度注定不会太快。

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最近，喜茶又联名日清旗下的合味道拉面，22元一杯“生打椰拉面”、44元套组适合多人分享，46元和88元套餐则分别绑定联名茶杯和拉面碗，面向更强的收藏和社交需求。

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3、最底层的约束是合规

更底层的约束是：食品进入门店，意味着食品安全管理半径的扩大。从冷冻储存温度到复热时间，从解冻损耗到临期废弃，每一个环节都在增加门店的运营复杂度。

2026年食品安全法修订草案对“明厨亮灶”和加工过程透明化的要求正在系统性收紧，茶饮门店卖热食的合规成本只会升，不会降。

小结

从配餐到一顿饭

古茗的5.9元饭团、霸王茶姬的5元茶叶蛋、瑞幸的10元以内烘焙矩阵，指向的都不是“茶饮品牌要不要做食品”这个旧问题。

真正的问题是：在单店增长天花板已经可见的周期里，一间十几平方米的门店，能不能靠一套已经成熟的冷冻烘焙供应链，把一天中原本空着的几个小时填上。

冷冻烘焙的200亿规模提供了供给底座，古茗们日均200元的增量提供了初步的需求验证，但“做饭”最终能不能从区域测试变成可持续的门店模型，取决于热食品质、门店设备密度和运营损耗控制能不能同时成立。

饮品店向便利店靠拢，靠的不是把货架摆满，而是让每一个时段都有一个值得专门进门的理由。5.9元的鳗鱼饭团，就是古茗递给早餐时段的那张入场券。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O

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