▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

近日，2023上海国际广告节正式落下帷幕。在“集智、极致”的主题下，上海国际广告节旨在以科技之力，聚行业之力，彰显广告业在“科技+创意”的双核驱动下，赋能品牌、促进消费、提振经济的作用。

上海国际广告节自举办以来，便秉持着“创意链接世界”的使命，意在打造全球最具活力、最具发展潜力的行业盛典，表彰具有行业意义的发展案例。

此次施华蔻在503家公司，1793件海内外广告创意作品参与的盛况下，从中脱颖而出，一举夺得六项大奖。

“施华蔻「让美发生 新春营销」”案例斩获一金一银三铜，“施华蔻「测一测你的本命发色」”案例夺得银奖。

那施华蔻获得成功的背后做对了哪些事情？

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着力内容，“抽丝剥茧”品牌叙事

施华蔻“创意巨头”创想不凡

在营销内卷的今天，品牌必须带着内容思维做营销，确定品牌定位、价值观、功能性等，从而让消费者明确、清晰地识别并记住品牌利益点与个性点，驱动用户认同。

施华蔻的品牌营销事件显然充分考虑到了这一点。

1、塑造价值视角，关键在链接消费者

“立场经济”表明，当今的消费者会选择与其价值理念相同的品牌。品牌立场与价值观成为无形资产，实现消费者触达。

作为洗护发、染发、造型市场强大的高端玩家之一，施华蔻已在消费者心目中建立清晰的产品心智。 在当下消费者对于发型、造型的需求升级之时，施华蔻精准洞悉被掩盖美，又没有时间变美的城市“摆渡人”——美团外卖骑手群体，策划一场以“让美发生”为价值点的营销事件。

以骑手孩子视角为引，真实记录骑手改变发型后的温情故事；并开展一场骑手形象焕新的正式行动，使用户切实地体验让美发生。

在生活场景的衬托之下，施华蔻「让美发生 新春营销」更是当代人自我需求下的产物，将品牌价值延展至生活态度层面，唤醒大众对于美的关注，让美发生；既彰显出品牌的进取姿态，构建差异化的心智区隔，也透过以小搏大的创意能力，带来品牌营销探索的新思路。

2、抓住“情绪之门”，拔高消费心智渗透

品牌营销的终极目标是建立与消费者长久的关系，驱动年轻注意力关注品牌、主动消费。在后疫情时代下，施华蔻洞察到用户被压抑的爱美之心，在“让美发生”的正向指引下，结合年末年初的染发浪潮，确定活动的传播基调——与色彩联手焕活人们心中的能量，并与抖音合作打造“看、试、买”一站式的体验场景，针对性满足用户的染发需求。

此外，施华蔻上线态度大片《重启》，针对三个不同年龄段的女性群体提供一套新年重启提案。细颗粒的女性故事展现，不仅让大众深入感知“女性力量”，“重启自己”在施华蔻产品下的多重可能，引发情感共振；更通过拆解产品功能和使用场景，建立用户心智认知，为用户送去“身心双重”的愉悦体验。

#测一测你的本命发色#更是达成4.8亿+的曝光量，《重启》全平台播放量达9千万+。

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顺应传播发酵，社媒高举高打

面向C端赋能品牌突围之道

没有一个campaign愿意昙花一现，好的营销带来的不只是当下的爆发，更是长期的价值。正如施华蔻的品牌营销事件，将品牌信息贯穿于全场景中，撬动人对货的关注，激发用户的消费欲望，为品牌增效。

1、户外消费新升级，开创零售新业态

所谓“流量占据通路”，施华蔻在广覆盖+生活化内容深沟通的策略指导下首次尝试裸眼3D视频的新户外打开方式，以年轻化的表现形式精准嵌入到线下品牌沙龙和门店，形成大流量聚集地的视觉冲击，同步引爆品牌声量，获得4亿+总曝光量。

同时，以强大的产品心智为媒，施华蔻打造与美团平台的O2O模式合作，在四城打造专业沙龙，聚焦“让美发生”的真实行为。对于到场的用户，他们既是品牌的“消费者”，又是“共创者”，由此赋能品牌人群聚合能力，发挥长尾效应，持续提供增长空间。

2、突围线下新阵地，构建全品效闭环

一场成功的品牌营销离不开C端的流量和关注。而线下空间是让消费者获得更多参与感和交互感的形式。为此，施华蔻联手屈臣氏打造色彩空间站。构建与大众日常生活的触点，持续以生动鲜活的面貌深入消费者的生活。

一方面，能有效提升产品的曝光度，为品牌增长提供助力；另一方面，与消费者场景终端贴近的优势也成为品牌和产品宣传的“最后一棒”，为品效转化插上推进器。

此次线下总曝光超670万，有效触达47万+用户，品牌偏好大幅提升至89%， 染发生意重回正增长，领跑染发品类，可见施华蔻已经具备实现快速、长效增长的能力。

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全面打透品牌价值，夯实底蕴

区隔化服务引领行业未来发展

近些年，伴随着社会经济的快速发展和消费升级，越来越多的品牌开始更新品牌叙事，寻求更清晰的品牌立足点。纵观施华蔻的获奖案例不难发现，品牌抓住的两个重点：向内坚守的品牌理念内核，向外不断更新的产品力。

从具体的理念“源头”出发，施华蔻背靠汉高形成“先天优势”。 汉 高凭借其品牌、创新和技术，在全球工业和消费品领域中拥有领先的市场地位。 汉高粘合剂 技术业务部是全球粘合剂、密封剂和功能性涂层市场的领导者。 汉高消费品牌在各国市场和众多应用领域中具有领先地位 ，在头发护理、洗涤剂及家用护理领域尤为突出。

其中， 施华蔻是汉高消费品牌业务部的核心品牌，创立于德国，拥有125年的历史，品质、专业与创新是品牌的核心关键词。作为全球最具影响力的专业美发品牌，施华蔻销售遍布全球80多个国家，与世界各地逾250,000家美发沙龙合作，受到众多国际专业发型师的认可和推崇。

从市场现状和品牌竞争现状出发， 施华蔻以专业、高端、时尚的品质创新为原点 ，着重人文关怀，站在更加真实的消费者视角，将美带给更多人，激活大众对于施华蔻“让亿万种美，从发丝开始得以发生”的品牌记忆点。

概括来看，如今施华蔻的生意增长正如上海国际广告节的奖项所表示，取得卓越成就，兼具引领行业发展的意义。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。