▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

对于今年的双十一，有一个主流的论调——相比往年的如火如荼，今年冷静了许多。

有人说，这是双十一落寞了。老罗却有不同的看法，经过十多年的发展，对于电商平台来说早该从外在的“聒噪”转向内在价值的挖掘，这是大众感官上这届双十一冷清的原因。

对于品牌方来说，相较于过往紧密裹挟在双十一之内的“顺势而为”，现如今如何在这个超级电商IP之外创造出独属于品牌自身的营销场域成为破局的关键。

这两天老罗在复盘双十一营销案例的时候，国产护肤品牌自然堂正是以构建自身营销场域的方式进入了我的视野。本次双十一，自然堂在天猫、京东、唯品会、抖音、拼多多五大核心平台均进入国货美妆赛道TOP3。就单品而言，自然堂小紫瓶精华、极地圣水、冻干胶原面膜、头皮洗护等产品表现突出，频频亮相平台榜单。

这些产品有一个共性，那就是添加了自然堂专利自研成分——极地酵母喜默因。回顾双十一全周期，自然堂正是以科技力为核心，做到了品牌传播场、内容营销场、用户生活场三个维度的统一，才实现了口碑效应下的流量引爆和品效增长。

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长线思维强化“自然科技”品牌心智

预埋双十一传播场域

在圈层分化与流量分散的当下，尤其是面对竞争激烈的双十一流量场，品牌营销突围的关键，是在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，划定强大的品牌专属传播场域，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。

如果说今年的双十一是一条被拉长的购物战线，那自然堂找到的破局点就是凭借强大的科技创新实力，抓住“发酵护肤”这一风口，将极地酵母喜默因所应用的第五代发酵技术放大，刷新行业和大众对于酵母成分、抗老成分的认知，进而强化“自然科技”的品牌形象，预埋下品牌抢占用户心智的先机。

1、引领发酵护肤趋势，树立“自然科技”的品牌认知

伴随着“科技护肤”的消费热潮和“成分党”日益升级的抗老需求，那些曾经不被熟知的专业成分渐渐从幕后走向台前。极地酵母喜默因是自然堂母公司伽蓝集团花费十年研发的成分，臻选世界第三极喜马拉雅山脉的极地菌种，用最新第五代发酵技术锻造而成，每一滴都蕴含着601种对皮肤有益的活性小分子成分，可以针对皱纹、敏感等等多个皮肤衰老的靶点进行调节和优化。

自然堂洞察到发酵护肤的风向，顺势在9月底举办了喜默因根源抗老科技发布会。发布会上，自然堂发起“化妆品行业发酵技术运用和趋势展望”研讨会，解析发酵技术在抗衰老领域取得的划时代突破，而喜默因获得了国内顶尖皮肤科专家、微生物发酵领域专家、专业媒体达人及消费者的高度认可，奠定了喜默因多靶点根源抗老的超群地位。

不日，由刘玮、赵心清、张婉萍、马彦云几位专家倾情指导编写而成的《发酵技术在护肤品行业中的应用与展望》（简称：发酵技术白皮书）发布，将喜默因作为最新第五代发酵技术的代表性成果进行了重点阐述。

目前，发酵技术白皮书已于核心期刊《日用化学品科学》进行精选刊载，并得到中国日报等多家权威媒体报道。这无疑进一步夯实了自然堂极地喜默因成分在中国成分以及发酵技术运用层面的领先地位，更彰显了自然堂在尽品牌之力帮助消费者建立更理性、正确的护肤消费理念，推动行业的科技创新发展。

2、《与时光的较量》TVC“内外兼修”，深度透传国货品牌价值底气

为了让更多人了解到极地喜默因的成分创新价值，自然堂发布了一支品牌视频《与时光的较量》，让更多消费者了解喜默因十年研发的历程，拔高了原创中国成分的标准。

“中国能做出来和大牌一样好的原料吗？”、“到底有没有信心我们能赢这些国外的核心原料”...面对消费者的疑问，作为先一步踏上成分自研之路的国货品牌，自然堂凭借极地酵母喜默因为最新发酵技术下创新型原料的开发打上了中国标签，成功打破了国际品牌在微生态护肤领域的垄断局面，让喜默因成为了最少十年内难以被复制和超越的中国自研成分。

目前，极地酵母喜默因已应用于自然堂多款产品中，能够从多维度解决消费者因年龄增长面临的多种肌肤问题，真正实现“多维度根源抗老”，让“美”永远不被时光击退。

在老罗看来，这支TVC更像是一篇影像化的叙事散文，通过自然堂研发领军者邹岳博士与护肤成分研发专家、基础颜究创始人三亩大叔深入对话，勾画出人们对“中国成分”的深刻认知，让自然堂“喜默因成分”的价值感自然流露，并让消费者与自然堂建立起信任联结，形成心智引力场。

3、发起“发酵护肤公开课”专题活动，内容裂变助推品牌强势破圈

在社媒端，自然堂联合小红书共同打造了“发酵护肤公开课”专题活动，通过特邀明星解读、特聘专家解答、KOL达人试用测评、有奖互动等方式吸引消费者更多地参与到营销价值的创造中来，以海量UGC内容持续延展传播势能，实现大众流量向品牌流量的转移。

在多元内容共创之下，为自然堂赢得了更具广度的营销语言延伸，第五代发酵技术的应用及极地喜默因成分的护肤功效也赢得了众多好评。截至目前，“发酵护肤公开课”总曝光已达到1.3亿，总互动超过183万。

这反映到传播链路上，自然堂更多扮演一个“引导者”的角色，通过层层递进的信息释放提前构建了品牌传播场域，夯实了自然堂喜默因在发酵护肤领域的至高心智，为接下来双十一营销奏响了爆发的“前奏”。

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搭建“用户-产品-场景”的品效联动路径

沉淀有价值的内容场域

对于多数品牌来说，在信息嘈杂且碎片化的营销环境，声量的传达是第一位的，但很少有品牌意识到高质量的内容不仅是品牌声量的有力支撑，更是与用户建立深度互动的关键。

为此，自然堂在双十一爆发期间，以“达人种草+明星直播+主播聚力”的矩阵式内容场域，打通“用户-产品-场景”的品效联动路径，从内容触点到营销终点，创新体验完成品牌心智沉淀。

1、站内外优质资源助阵，花式种草触发人群购买力

发酵技术白皮书与专家的背书夯实了自然堂极地喜默因在发酵护肤领域至高地位，而为了让更广泛的大众圈层感受自然科技的魅力，将技术的优势落实到产品，自然堂在小红书、抖音、B站等平台搭建了百位达人种草、拔草矩阵，彻底打通大众从认知到完成购买决策的路径，直观拉动极地喜默因系列产品的口碑效应。

与此同时，自然堂也开展会员精细化运营，为会员备好双十一专属会员购物专属福利和回购礼，以［极地好物 超“极”好礼］回馈用户，不断建立客户关系并创造用户信任，达成成交、复购的商业价值提升。自然堂天猫旗舰店还推出了自然堂经典星品“尝鲜礼”，让新会员也能体验多款王炸爆品，做到低门槛刺激首单转化，助力品牌完成私域流量的积累和品牌价值的释放。

2、明星直播的晕轮效应，让中国成分输出掷地有声

商业时代，用户从来都是基于在传播触点的累积体验而形成对品牌的认知。其中，品牌与明星组成的营销触点，是商战制胜中必不可少的一把利器。此次双十一期间，自然堂携手全球护肤代言人虞书欣和洗护发全球代言人赵露思发起了两场极具看点的直播内容，吸引越来越多的明星粉丝了解并信任品牌，并将“明星流量”转化为“品牌存量”。

在明星带来的晕轮效应下，两场直播活动吸引了众多粉丝沉浸式的参与进来，分别位居天猫美妆国货小时观看Top1和直播带货榜抖音旗舰榜美妆品类Top1。同时，品牌也在与年轻人的主动沟通中，大大提升提升了消费者对自然堂的选择概率。

3、主播场景演绎，聚焦核心人群强化品牌力

在发挥明星势能之外，自然堂还携手主播李佳琦助力品牌在社媒实现精准带货和口碑赋能。

在李佳琦《所有女生的offer3》综艺中，自然堂boss团及喜默因家族闪亮登场，以满满诚意为女生送上心动offer。在双十一预售当天，自然堂极地好物重磅登陆李佳琦直播间，兑现对所有女生许下的承诺。11月10日，喜默因核心单品再度返场李佳琦直播间，又掀起新一轮科技护肤消费狂欢。

在与李佳琦的高能联动效应之下，一方面为自然堂双十一营销占据峰值影响力，完成粉丝心智占领；另一方面也搭建了超级人群引力场，为自然堂沉淀精准目标客群、以及带来长期的增长和转化。

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制造品牌与用户的双向奔赴

让产品走进大众生活场域

对于品牌营销来说，如果品牌价值是传播的终点，那产品力就是最具说服力的支撑。以此来观照自然堂，如果说通过传播场、内容场的打造塑造了品牌与当代年轻人的双向奔赴，那么其在产品层面的发力则让“自然科技”的价值主张落到了实处。

可以看到，本次双十一自然堂小紫瓶精华凭借口碑的积累实现了销量的爆发，全网销售突破45万瓶，而添加了93%喜默因的新品极地圣水上市即爆品，销量超过18万瓶。同样应用了喜默因的冻干胶原面膜爆卖600万片，头皮洗护也一如既往受到消费者的欢迎。

20多年来，自然堂一直以喜马拉雅的水、植物、矿物、微生物为灵感，专注于对中国成分的研发，并将其运用到更多产品矩阵中，满足消费者多元护肤需求。除了以喜默因科技成分为主的自然堂小紫瓶、极地圣水等明星单品外，自然堂凝时系列、粉钻系列以及植物面膜等等都收获了骄人成绩。

值得一提的是，自然堂男士冰川露在这次双十一也表现出色——斩获天猫品类销售国货TOP1、全品牌TOP3，持续占领男士乳霜品类赛道心智。冰川露内含喜马拉雅小分子冰川水、白雪茶精粹，可以有效抵御干燥、保湿舒缓，同样传递着喜马拉雅的珍稀馈赠。

在老罗看来，好产品从来都是切中时代，承接用户需求的。自然堂以中国成分为突破口，让产品成为品牌与用户沟通的第一触点，从产品思维到用户思维不断释放产品价值力，这不仅奠定了自然堂护肤领域遥遥领先的行业地位，更以产品力为底色种下了品牌得以长存的根基。

品牌的视野代表了品牌的高度。自然堂凭借拥有领先国际的创新技术，为中国消费者稳定而又优质地提供产品，又带领中国护肤品牌构建化妆品研发竞争新格局。某种程度上来说，这超越了商业的范畴进入社会场域，既沉淀了品牌在大众心中的分量，也为行业指明了一条蓬勃生长的未来之路。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。